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1、2005-2006年中国手机市场年度分析报告一、市场概述2005年，中国手机市场继续延续2004年激烈的竞争状况，但所不同的是国外厂商在经过2004年的积淀后，在中国市场上反击，造成国产手机厂商关注比例处于不断下跌的状态中。3G成为国产厂商的救命稻草，但3G牌照的迟迟未定给2005年度的手机市场带来一丝悬念，并成为2006年国产手机厂商值得期待的大事。而从整体市场来看，产能的过剩使得价格战越打越激烈，为控制手机产能，国家信息产业部实施了手机牌照发放的限制，四批拍照的发放使得手机市场厂商的数量又增加10家左右。随着手机的普及，2005年度整体手机市场呈现出以下特征：其一，手机创新功能不断。手机产
2、品从注重外在设计转向产品功能的创新，从年初的百万像素手机到智能手机、音乐手机、电视手机等众多功能的兴起，产品应用以及娱乐功能发挥极至，并为整体市场不断添彩。其二，主流价位区间同去年一样，仍保持在1000-2000元之间。但与去年不同的是，由于产品功能的增加，使得中高端价位产品的关注度出现上扬。其三，手机产品向低一级区域市场渗透，以诺基亚、摩托罗拉为首在2005年度市场上刮起低价手机的风潮。此外，手机市场关注比例向大厂商集中的势头在2005年度得到体现。二、市场结构分析 (一) 品牌格局图1 2005年度中国市场最受关注的十五大大手机品牌据ZDC统计结果显示，诺基亚以27.1%的关注比例为200
3、5年度划上完满的句号。其在2005年度一直处于排行榜榜首的位置，且关注比例优势明显。诺基亚在中国市场上获得较大的成功主要有以下几个方面的因素：其一，产品丰富、产品线广。其市场推广战略与产品技术达到平衡，这为市场新品的推广做好准备；从其产品来看，诺基亚百万像素手机、智能手机、游戏手机以及音乐手机等机型紧随市场发展趋势，并在一定程度上还对市场起到引导的作用。较为丰富的产品线以及差异化的产品战略，为诺基亚在价格策略奠定基础。其二，渠道渗透力较强。尤其是在一二级市场竞争激烈的状况下，开展低端产品战略，这为拓宽城镇级市场、加强品牌在低一级市场中的渗透做出贡献；其三，产品定位准确。产品推陈出新的速度较快，
4、从百万像素手机、智能手机、游戏手机、音乐手机等细分化产品均有面市。此外，对品牌推广力度较大，这在注重品牌的中国市场上培养了品牌忠诚度。摩托罗拉在2005年度获得15.5%的关注比例，紧随其后的三星与摩托罗拉在排名上争夺较为激烈，在2005年中有5个月排名在摩托罗拉之上，这两大厂商在整体市场上形成抗衡之势。但在第三和第四季度中，摩托罗拉借助V3系列手机以及音乐手机在整体市场上将关注比例大幅度提升，最终在本年度的市场博弈中胜于三星。相比之下，这两大厂商在产品上各有特色，摩托罗拉产品线与诺基亚相近，涵盖了高中低端。与摩托罗拉不同的是，三星在整体市场上高端产品路线较为明确。高端路线使其产品在消费者心中
5、形成“贵族”形象，较高的产品价格为其向低级市场渗透增大阻力。三星的失利主要在2005年下半年，在音乐手机领域稍显落后于诺基亚、摩托罗拉与索爱，造成其关注比例再次落在了摩托罗拉之后。并在2005年12月份被索爱所超越。总的来看，这三大厂商在中国手机市场形成垄断之势，累计关注比例超过整体市场的半壁江山。音乐手机在市场的火热为索爱增加了不少看点，而索爱也正是抓住了这一市场时机，主力开发音乐手机。尤其在下半年，索爱音乐手机产品层出不穷，从W800C到W550C等，为索爱关注比例的提升起到促进作用，并使其在本年度获得了8.9%的关注比例。需要指出的是，伴随着消费者对音乐手机关注的热情衰减，索爱手机在市场
6、上的转型成为亟需解决的事情，而这也关系到索爱产品在市场上发展的路径。从这也可以看出，索爱在产品上定位存在的偏颇。西门子手机在2005年度风起不断，从年初手机事业部寻找买家，到被明基收购而最终尘埃落定。虽然西门子这一手机品牌将逐渐淡出人们的视野，但其在2005年度获得了4.2%的比例，位居排行榜第六的位置。尤其在第二季度，西门子百万像素手机S65报价的直线跌落，为其市场关注比例带来不少提升。对于飞利浦来说，其主要借助品牌价值链来实现产品在市场上的推广，这虽然充分利用了飞利浦品牌优势，但在核心产业上定位较为模糊为其在市场上的推广产生一定的影响。此外，产品在市场上推广力度较小，产品线不够清晰，造成了
7、用户对飞利浦品牌的观念较为淡薄，而渠道也是飞利浦手机在市场上的一个薄弱环节。LG与NEC关注比例接近，分别为3.4%和3.3%。这两大厂商在2005年度显得风平浪静，二者可圈可点之处相对较少。这也是两大厂商在2005年度关注比例徘徊不前的重要因素。在2005年度受关注的十大厂商中，联想是唯一的国内厂商。其在本年度获得2.8%的关注比例。联想在2005年下半年市场表现较好，其在关注度排行榜上有两次跃居第六，并于12月份超过飞利浦升至第五，而这也是2005年度国产手机厂商获得的最好成绩。松下以2.3%的关注比例处于排行榜第十的位置。位居排行榜后五位的分别是多普达、夏新、波导、CECT与阿尔卡特这五
8、大厂商，除了阿尔卡特外其余四家均为国内厂商，且这五大厂商关注度整体较低，累计关注比例不及8个百分点。(二) 产品结构在2005年度，伴随着照相手机关注的提升，使得像素成为手机市场发展的一个参数，以下ZDC对市场上不同像素产品进行统计可见，30万像素产品占据整体市场一半以上的关注比例。图2 2005年度不同像素可拍照手机关注比例分布在ZDC的统计中显示，2005年度30万像素手机以60.7%的关注比例将其在市场上的主流位置固定。伴随着百万像素手机在市场上的推广，其在2005年12个月中的关注比例日渐下滑，整年上下波动幅度超过30个百分点。值得一提的是，厂商对产品的升级，使得30万像素手机在200
9、5年12月将市场主流地位让渡与百万像素机型。虽然百万像素手机在2005年度仅获得了31.3%的关注比例，但其产品不断丰富，由年初的几款产品升至上百款，并直接带来关注比例的上扬。尤其在4月份，10个百分点以上的升幅成为百万像素手机关注比例提升的一个转折点。从11月份与30万像素手机关注比例的市场抗衡，到12月份最终取代30万像素手机在市场上的主流位置，百万像素手机顺利接过主流产品的接力棒。10万像素手机关注比例整体较低，不足10个百分点。三、重点厂商竞争力评价(一) 国外厂商1、品牌竞争力据ZDC统计显示，最受用户关注的前十大国外厂商中，除了诺基亚、摩托罗拉、三星与索爱这四大厂商关注比例呈现正增
10、长外，其余六大厂商关注度均出现负增长的状况。从这一发展动向来看，整体手机市场关注比例逐步向大品牌集中的倾向日益明显，同样，这种倾向也对整体市场的整顿以及市场洗牌起到一定的促进作用。图3 2005年度前十大国外手机厂商关注比例总增长率对比国外手机厂商在2005年度的关注比例增长状况，诺基亚涨势最为明显，其在2005年度增长幅度接近6个百分点，成为整体市场上关注比例增长幅度最大的厂商。索爱以超过1个百分点的幅度成为仅次于诺基亚的厂商。摩托罗拉与三星这两大厂商关注比例增长幅度均在1个百分点以下。在关注比例出现负增长的厂商中，西门子、飞利浦与LG均超过1个百分点，其中，西门子负增长幅度最大，达到1.4
11、个百分点。从关注比例增长状况来看，整体市场上关注度有向一线厂商集中的势头。虽然在市场上一支独秀不是春的说法此起彼伏，但在手机市场上诺基亚的垄断地位却在日渐巩固。以下是主流手机厂商在2005年度关注比例走势状况，通过主流厂商关注比例对比可见整体市场品牌格局发展动向。图4 2005年1-4季度国外主流手机厂商关注度走势对比各大厂商在2005年度的市场表现来看，诺基亚最为突出，其关注比例在四个季度中一直处于20个百分点以上，并在Q4升至28.9%。摩托罗拉在前三个季度中均处于上升的势头，并于第三季度升至本年度的最高点，但在第四季度关注比例出现下滑，降至16.0%。与摩托罗拉争夺较为激烈的三星关注比例
12、在第二季度反超摩托罗拉，但在下半年中却大幅度跌落，致使关注比例上下波动幅度达到3.3个百分点。摩托罗拉与三星互为强有力的竞争对手，二者关注比例在本年度中较为接近，但相比之下，摩托罗拉占据优势，其关注比例上升状态较为突出，而三星则在第二季度后便出现下跌。借音乐领域的优势，索爱在市场上大力推广音乐手机，致使其关注比例不断上扬。在2005年第四季度中，其关注比例始终保持在10个百分点以上，并成为除诺基亚以外，关注比例一直处于上升状态的厂商。飞利浦在本年度表现不理想，其关注比例在第二季度跌至5个百分点以下后，没有出现反弹的迹象。紧随其后的西门子在本年度关注比例也呈现出下跌的势头。2、产品竞争力图5 2
13、005年度前五大手机厂商主流像素产品分布状况整体对比可见，摩托罗拉在30万像素手机在整体市场上优势明显，旗下此类产品数量接近40款之多，在百万像素手机中占据数量优势的当属三星，其百万像素产品数量达到22款。以下对各个厂商不同像素可拍照手机进行对比分析。诺基亚：诺基亚产品分布状况可见，其主流的30万像素产品与百万像素手机数量旗鼓相当。由此可以判断诺基亚对市场产品走向把握较为明晰，而这也是诺基亚产品具有较强的实力以及市场竞争力的重要因素。诺基亚产品的成功还主要来自于其产品在市场推广的成功，尤其是“倾城”系列的大获全胜到“倾慕”系列的新鲜出炉，不仅展现了诺基亚的品牌号召力，其产品也成为时尚代言。以下
14、是诺基亚主流系列产品分布状况。图6 2005年度诺基亚主流系列拍照手机分布状况对比诺基亚不同系列产品可见，代表商务的“6”系列产品数量较多，这与诺基亚较为重视产品科技创新有关。尤其在智能手机领域，商务系列产品数量相对较为充实。在“6”系列产品中，30万像素手机占据12款，高出百万像素机型4款。但从诺基亚近期的市场产品状况来看，其产品有一定的转向，代表时尚的“7”系列产品数量增多，尤其是其“倾慕”系列产品的上市，给时尚系列产品带来新的诠释。在“7”系列产品中，百万像素机型与30万像素机型达到平衡，均为5款。在定位于年轻用户的“3”系列主流产品中，仅3230这一款产品为百万像素机型，其余3款均为3
15、0万像素产品。摩托罗拉：相比诺基亚来说，摩托罗拉在可拍照手机的数量分布上存在一定程度的失衡，30万像素产品在市场上开发数量较多，接近40款。相比之下，百万像素产品数量较少，仅有10款。在ZDC调查统计中显示，虽然30万像素产品在整体市场上的占据重要的位置，但关注比例日渐缩小，并与2005年12月份将市场主流位置让与百万像素手机，退居二线。摩托罗拉较多的30万像素产品不易形成较高性价比，而这将不利于摩托罗拉手机在市场上的推广。以下是摩托罗拉主流系列产品分布状况。图7 2005年度摩托罗拉主流系列拍照手机分布状况从摩托罗拉产品线分布状况来看，V系列机型是其市场的主打机型。其间主流30万像素产品占据25款之多，这也是造成摩托罗拉在拍照手机数量失衡的一个表现。百万像素机型在此间仅有6款分布。A系列是摩托罗拉主攻智能商务系列机型，此间百万像素手机高出30万像素手机一款，为3款。摩托罗拉E系列手机主要定位于时尚娱乐，虽然此间主流产品均为30万像素机型，但产品由拍照功能向音乐手机的转型，使得此间产品仍获得不少关注度。值得一提的是继V3系列机型在市场上的热销后，摩托罗拉继续将超薄的理念以及音乐手机的功能延续，在市场上推出系列直板超薄机型L6与L7，而这必将使得摩托罗拉主流系列机型
