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1、 个性化裂变2010年度网商发展研究报告个性化裂变2010年度网商发展研究报告阿里研究中心2010年8月前 言2009年，网商走过第一个十年。2010年，网商迎来第二个十年。网商发展新十年的壮丽画卷，正在新商业文明的宏大时代背景中徐徐展开。在走过近20个省市，上门访谈了100余家网商后，给人印象最深的是：2010年，个性化浪潮正在扑面而来! 在2009年的网商研究报告中，调研人员对新商业文明下的商业模式大规模定制，进行了初步的描述和畅想，而时至2010年，我们发现它正以不同形式在网商的创新实践中涌现出来！随着消费结构的持续升级，随着互联网对消费模式的重塑，随着80后、90后新人类日渐成为消费主
2、力，个性化消费的浪潮在2010年大潮涌动！从服装到家具，从玩具到钻石，从保健套餐到旅行方案可量身定制的商品和服务越来越多。面对海量个性化的消费需求，网商中敏锐的先行者积极探索，初步摸索出了行之有效的策略：以多样的标准化商品满足个性化需求；标准化商品与个性化服务相结合；商品模块化与顾客自助服务相结合；根据个性化需求量身定制等。海量个性化消费需求的大规模涌现，无疑将为小企业和创业者带去全新的机遇。个性化、多样化的消费需求，并非大企业都能一一满足，小企业和创业者以其灵活性、个性化，将可能更适合以“一对一服务”的模式而获得商业机会。借助电子商务低成本、快速度的特性，小企业和创业者将零散分布的个性化需求
3、聚集起来，使得原本受制于市场规模的个性化小生意，在2010年成为蒸蒸日上的生意。以长时段的视角来看，当前仍处于海量个性化消费浮现的初期阶段。海量个性化消费的进一步扩展和发育，将可能如同大规模生产的实现过程，需要较长的时段。亚当斯密在国富论中所描写的“工人分工生产扣针”，已隐含了大规模流水线生产方式的萌芽。但直到大约130年后，第一条大规模流水生产线才出现在福特公司的车间里。电子商务环境下的个性化浪潮同样面临着诸多难题，比如：如何促进整条电子商务供应链成本的下降，如何完善支持海量分散订单的仓储、物流等公共基础设施只有解决这些关键问题，海量个性化消费才能大规模实现。但从长远来看，我们认为，海量个性
4、化消费是经济发展的必然趋势，互联网和电子商务有望加速这种趋势，最终以大规模定制乃至个性化定制的生产方式，满足海量个性化的消费需求。在新的十年，网商将迎来亿万消费者个性需求的极大释放，将迎来互联网对工作和生活的全面重塑，将迎来“技术改变商业、商业改变社会”的宏大转变。在新的十年，网商将在新的商业世界中，建设“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。让我们共同见证！阿里研究中心2010年8月内容摘要在网商迎来第二个十年之际，本报告记录了近一年来网商发展的概况和亮点。海量个性化的消费需求、激烈的市场竞争、日新月异的技术进步、复杂多变的宏观环境等因素，推动着网商群体发生深刻变化，进而引发网商生态不断进化
5、发展。这既是当下正在发生的事实，也是本报告阐述的主线。调研发现：海量个性化的消费浪潮扑面而来2010年，越来越多的消费者蓦然发现：个性化消费浪潮扑面而来，可量身定制的商品和服务越来越多。消费结构持续升级、互联网重塑消费模式、以及80后、90后新人类将成为消费主力军，这三种中国特有的因素，进一步推动了海量个性化消费浪潮的涌现。目前处于海量个性化消费浮现阶段，信息时代的商业文明即新商业文明是个性化消费浪潮大规模兴起的时空背景。网商裂变式发展网商主体构成呈现出明显的多元化特征。随着信息基础设施的进一步完善，电子商务得以大范围普及，使得网商的进入门槛大大降低。同时，4.2亿网民和1.42亿网购消费者，
6、所拥有的各种小众的、长尾的、个性化的需求，给网商带来了难得的发展契机。多方面因素促进各类企业、个人纷纷加入网商行列。2009年下半年以来，零售网商大放异彩。主要体现为：传统企业加快了进入网络零售市场的步伐、B2C网站集体快速成长以及涌现出一大批网货品牌。同时，全国各地不断涌现出农民网商创业的“星星之火”，由农民个体扩展到村、镇、县的大规模农民群体，逐步形成了一个个农民网商集群。此外，继制造和贸易型网商、零售网商之后，服务业网商正引领网商发展的第三波浪潮。网商创新层出不穷面对个性化、碎片化的客户需求和激烈的市场竞争，网商们在产品、服务、营销、商业模式等方面有着多样化的创新实践。面对海量个性化的消
7、费需求，网商中敏锐的先行者积极探索，初步摸索出了行之有效的个性化策略：以多样的标准化商品满足个性化需求；标准化商品与个性化服务相结合；商品模块化与顾客自助服务相结合；根据个性化需求量身定制等。网商们创新的关键点在于：以客户为中心、基于专业知识形成核心竞争力以及广泛协作整合资源。网商服务业蓬勃发展2009年下半年以来，网商服务业蓬勃发展。面向网商提供服务和产品的服务商明显增加，服务领域覆盖软件、营销、物流、运营外包等环节，服务模式不断推陈出新。同时，服务商之间初步建立起多样化的生态联系。网商服务商作为群体开始崛起。从整体来看，众多专业服务商的涌现，有力地促进了网商服务水平的提升和服务领域的扩展，
8、最终促进整个电子商务生态的繁荣和持续发展。展望未来，海量个性化消费浪潮的到来、全球市场经济复苏和网商服务市场亟待开拓等，都将为网商和网商服务商带来新的机遇。尤其值得关注的是，电子商务在经历“技术改变商业”的第一个十年后，开始进入“商业改变社会”的第二个十年，即“社会调适期”。这个时期的主要矛盾表现为先进的商业行为与落后的社会生活形态及其制度体系之间的矛盾、先进生产力与落后生产关系之间的矛盾，亟待形成与网商和电子商务相适应的政策、法规和法律等制度体系。目 录第一章 海量个性化的消费浪潮8一、新商业文明推动个性化浪潮发展9二、消费结构持续升级9三、互联网重塑消费模式11四、新人类将成消费主力军12
9、第二章 网商裂变：市场碎片化带来新机遇13一、网商发展概况14（一）网商规模14（二）网商交易额14（三）网商区域发展对比15二、网商裂变的主要特点16（一）网商主体多元化16（二）零售网商高速发展18（三）农民网商“星火燎原”18（四）服务业网商引领第三波浪潮19第三章 创新裂变：应对海量个性化需求的策略20一、多层次的策略21（一）以多样的标准化商品满足个性化需求21（二）标准化商品与个性化服务相结合21（三）商品模块化与顾客自助服务相结合22（四）根据个性化需求量身定制22二、不同策略背后的多样化创新22（一）产品创新22（二）服务创新22（三）营销创新23（四）商业模式创新23三、创新
10、的关键23（一）以客户为中心23（二）基于专业知识形成核心竞争力24（三）广泛协作整合资源24第四章 生态裂变：为网商裂变赋能25一、网商服务商崛起26（一）网商服务商发展特点26（二）网商服务商的作用和影响28二、无处不在的网商协作29三、日益改善的成长环境31第五章 小网商 大未来33一、“以客户为中心” 加速商业模式转型34二、小企业与大企业的新关系35三、海量个性化消费浪潮带来新机遇35四、全球经济复苏将为网商带来巨大的舞台36五、网商服务市场亟待开拓36六、网商生态化和社会化将进一步深化36七、亟待形成与网商发展相适应的制度体系37附录1：2004-2009年历年网商发展研究报告概览
11、38附录2:报告数据说明40附录3:免责声明40后 记412010年网商发展指数报告报告摘要422010年网商案例精编44图表目录图表 1 改革开放以来我国的三次消费升级10图表 2 19902008年我国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出结构10图表 3 淘宝卖家对个性化定制商品的观察11图表 5 全国网商发展梯队分布15图表 4网商发展指数前十名15图表 6 中小企业网商行业分布16图表 7 中小企业网商经营类型分布16图表 8 淘宝卖家年龄分布17图表 9 淘宝卖家学历分布17图表 10网商满足个性化需求的典型策略21图表 11三类网商服务商对比26图表 12 网商服务商多样化的服务模式
12、27图表 13 淘宝卖家常用的软件类型28图表 14 电子商务生态系统结构示意图29图表 15 淘宝卖家之间的协作、互助行为30图表 16 零售网商希望从政府部门获得的支持32图表 17 中小企业网商的政策需求32图表 18 不同年代产品生产模式对比34图表 19 大规模定制分类34图表 20 网商发展历程38第一章 海量个性化的消费浪潮LOMO相机源于LOMO LC-A前苏联时期制造的35毫米自动曝光旁轴相机，20世纪80年代后期停产。LOMO相机被称为“低科技相机”，不需要电池，不需调整光圈和对焦。因其简单、自由、随意，受到相当一部分摄影爱好者、特别是年轻人的青睐。LOMO相机从上世纪90
13、年代已经恢复生产，但产量不高，即使在北京、上海等大城市的摄影器材商店也不常见。不过，让LOMO爱好者欣喜的是，在淘宝网上搜索“LOMO相机”，可以找到320余家网店，提供各式各样的LOMO相机。(搜索时间：2010年8月25日21:38)9亿元这是淘宝网在2010年8月的一天里完成的交易额。在一分钟之内，淘宝网上至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品 淘宝网公告.淘宝获选Media中国最受欢迎购物网站.http:/ 搜索时间：2010年8月25日21:15-21:18。 酷绅公司提供的定制衬衫包括近3000个号型，使得合体满意率达到95%以上。除了尺寸，顾客还可以自主选择衬衫的颜色
14、、面料、领型、袖型甚至包括纹理。“适之宝”枕工坊可以生产12大类、20多种天然理疗功能、达1500多个规格的枕类产品，除了普通的成人和儿童的睡用枕头，还涵盖腰用枕、眼用枕、胳膊枕、车用枕、热疗用枕、休闲用枕等各类枕头。最小的枕头是一款宝宝奶嘴枕头，只有8厘米大小。越来越多的消费者蓦然发现：2010年，个性化消费浪潮扑面而来，可量身定制的商品和服务越来越多了。一、新商业文明推动个性化浪潮发展个性化的消费需求，一直以来都广泛存在。农业时代，人们自给自足，温饱难题始终存在，商品经济不发达，限制了个性化选择的空间，同时，手工作坊生产的产品质量也很不稳定，因此难以实现大规模的个性化消费。进入工业时代后，大规模生产大幅降低了各种标准化商品的成本，温饱等基本消费需求得以解决。进入信息时代后，信息技术深刻改变了生产、流通和消费的模式和
