新品上市完全手册_2

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1、新品上市完全手册前言综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。 而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。 在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。 就拿新品上市来讲： 大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各

2、部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现。 内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。 内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。 内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家

3、电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。 在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿。 也许这就是内企推新产品的独特绝技。 但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这

4、些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。 对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，创造奇迹。 对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨的经营管理经验。 本文就从新产品上市的角度谈起。新品上市完全手册第一章：发现市场机会问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？-中国营销传播网， 2004-02-23， 作者: 魏庆、顾凡、贺亮， 访问人数: 5596目录 第一节第二节第三节 除了因为产

5、品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发现市场机会是未来新品开发、上市动作的基础。对市场机会的判断主要来源于三个方面： 1、把握市场大势： 寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。 2、对消费者的研究： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。 3、该品类主要竞品分析和学习： 巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。 第一节把握市场大势问题一：把握市场趋势的思路 不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的

6、三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功一半。 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而

7、且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。 随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计的庞大市场。 问题二：把握市场趋势的方法： 在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题： 1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。企业决策者，特别是管理最高层应利用出国考察、企业家联谊等各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态。 2、专业市场研究公司的产业研究报告和行业管

8、理部门的相关统计数据可作为市场趋势研究的参考依据和佐证。 3、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。因为，其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更大的机会成本。其二：对于表面上论证起来毫无风险的项目，你能看到，别人（别的企业）也同样能看到，最后必然导致重复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行业。新品上市完全手册第二章：新品概念的提出问自己：我准备生产销售怎样的产品？-中国营销传播网， 2004-02-24， 作者: 魏庆、顾凡、贺亮， 访问人数: 4445第一节新品概念生成的步骤市场机会研究阶段

9、提供了有关市场整体发展趋势、消费者以及主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产怎样的产品来利用这个市场机会。 1、由这一环节起，新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品牌经理专人负责对此项工作的推动。在没有产品经理或品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新产品开发委员会”，以协调各项工作开展。 2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究的信息基础上经过一 线考察、与销售人员反复沟通等方法，分析相关潜在市场，初步形成一系列的产品创意并将创意具象为具体的产品概念。 说明

10、：产品创意与产品概念有巨大的不同：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。比如：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的产品概念可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。 3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易理解的文字进行描述。召集消费者进行座谈，了解他们对这个产品概念的接受程度和意见。 说明：此处的产品

11、概念测试和下文将提出的产品实物测试不同，产品概念测试阶段没有实物，只是对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。 4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿撰写新产品概念提案单。 说明：新产品概念至少应包括以下几项： 1）品牌：新产品叫什么名字？ 2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目 标消费群是谁？ 3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 6）销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ 7）

12、包装特征：设计稿 8）销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？ 9）上市进度：日期 5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。 第二节 产品概念设计过程中要注意回避的误区误区一：新产品选型标新立异挑战新概念 现象：企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。 分析：除非你有充分的自信你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另推一

13、个别人未从涉足的产品概念，风险极大你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生知晓引起兴趣购买形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。 误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。 现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言，只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？”。 分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”

14、意为作战时要对比敌我双方之实力 （天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发现自己无优势可言。 市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司，后来者如果没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。 模仿成熟产品没有错消费者已经接受了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就必须有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的悲惨故事。 以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，第一年主销利乐砖型产品（和伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一斑。 在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用以下四个