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1、,问卷设计技巧及陷井,主讲人:华南国际市场研究公司 满景龙 时间: 2000年5月20日,主要内容,问卷设计的目的 问卷设计过程中的设计技巧,问卷设计目标,问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精确的回答 问卷目标: 设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的 问题, 这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。 问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。 设计者应努力降低被访者的厌烦情绪,不完整回答。 问卷应尽力减少反映(回应)误差。,问卷设计过程,问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支持。因为没有科学的理论能保证什么样的问卷设计是最理想的、或是最优的。它需要经验累积的技巧,同科学比较起来,
2、它更象是一种艺术。,问卷设计过程(一),明确我们需要获得的信息 这是问卷设计的第一步,也是极其重要的第一步。 对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对有大学学历 的人可能较为适宜,但对家庭主妇就不一定适合了。,问卷设计过程(二),明确访问方式: 面对面访问:适合较长、较复杂问题 电话访问:适合较短、简单问题 邮寄访问:问题简单,有详细的指示说明 电脑辅助访问:(CAPI和CATI)适合复杂的逻辑关系问题,问卷设计过程(三),确定单个问题的内容: 这个问题是否是必要的。 某些场合,问题不能直接涉及你所关心的问题,开始时,只能 问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品 牌的情况,
3、以便获得客观结果。,问卷设计过程(三)续,有时候,需要用几个问题代替一个问题更合适 例:您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢? A)您认为这种饮料是否是可口的饮料? B)您认为这种饮料是否是新鲜的饮料?,问卷设计过程(四),尽量避免不能回答的问题: 被访者不知道的问题 问丈夫许多关于买菜的事情,而这些事又都是妻子负责的 被访者回忆不清的数字 过去一个月内,您喝过了多少瓶软饮料? 被访者很难描述的事情 请您描述一下您经常购物的百货商场的环境?,问卷设计过程(四)续,避免不愿回答的问题: 敏感的问题 内容的选择性 有些问题,专业人士询问没问题,但其它人士询问可 能会被拒绝,问卷设计过程(五),选
4、择合理的题型:,单选题,复选题,评分题,开放题,问卷设计过程(六)续,选择问题的用词: 如果用词不恰当,被访者可能会拒绝回答或回答不准确 注意用6个W(who,what,when,where,why & way) 用常规的词语 尽量少用含糊的词语 过去一个月内,您购买的次数是如下哪一种呢? 从不 少于1次 偶然 1-2 次 有时 3-4 次 经常 4次以上,问卷设计过程(七),注意问题的次序: 甄别问卷 基本信息(问卷主体内容) 分类指标(经济及社会特征) 实征信息(电话号码、地址) 先一般后具体 Q1:当您在选择商店时,主要考虑的因素有哪些? Q2:当您在选择商店时,您对它位置方便性重视程度
5、如何?,问卷设计过程(八),注意问卷设计的格式: 将问卷分成几个组成部分:(方便面的U&A研究) A部分:甄别部分 B部分:品牌、广告知名度,家庭的购买情况 C部分:市场上主要竞争品牌的表现 D部分:生活形态方面的信息 E部分:背景资料,问卷设计过程(九),注意实地访问的问卷质量: 用较好质量的纸张,表现设计体现专业性 多页调查问卷一定要装订成册 每道题尽量安排在同一页中 每道题的答案尽量用一列来表达,而不要分成多列,问卷设计过程(十),问卷测试: 通过小样本访问,减少潜在的问题 最好采用面访形式 尽量找一些差异较大的被访者 有可能的话,可将试访的结果做编码、输入、分析,以最终 确定问卷,谢谢大家!,