营销策略总纲技术规范

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1、营销策略总纲技术规范,营销策略总纲技术规范,营销技术部 2010年12月编制,分析思路,第一步:分析营销机会 研究市场环境 分析/监测竞争对手 分析消费者构成 分析产品状况,第二步:发展营销战略 识别关键问题和机会 确定竞争标杆 明确市场营销KRA 表述市场营销战略,第三步:设计营销组合 产品与品牌策略 定价策略 渠道策略 促销:整合营销传播,第五步:控制营销执行 团队组建 区域微观市场开发 终端推广与助销 广告策划与投放,第六步:强化二次营销功能 强化客户服务 促进二次 营销 加强客户挽留 开展竞争销售,第四步:制定营销计划 阶段销售计划 渠道招商计划 促销推广计划 财务预算计划,分析框架,

2、一.分析营销机会,二.发展营销战略,三.设计营销组合,1.营销环境 2.竞争分析 3.产品分析 4.SWOT分析 5.客户分析 6.市场定位,7.确定目标 8.营销策略,9.产品策略 10.推广策略 11.渠道策略 12.价格策略 13.营销费用,策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。,第一部分 分析营销机会,1.政策环境,2.经济环境,GDP/CPI/地区与

3、行业发展状况/城市化程度等,3.社会环境,人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等,4.技术环境,户型创新/环保节能/新的营销理念等,金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等,营销环境,营销环境:进行战略方向的思考并分析 市场所处的宏观环境 市场发展的态势,分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化： 收集一手数据资料 提炼归类形成图表 对数据加以分析，得出结论,图表,文字解析,Managing Relationships Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build & b

4、orrow new capabilities from the best companies,分析方法2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化 (如宏观调控政策),2nd Quarter, 2007 Stockholders vote to donate money to charity,1st Quarter, 2008 Millennial riots and Y2K bug cause market shutdown Startups go on sale and Company collects $200 million in bailout,2007年,2008年,1st Qu

5、arter, 2007 Company posts net profit of $20M for 1997,3rd Quarter, 2007 Bill Gates initiates hostile takeover of company Company develops pie in face strategy,4th Quarter, 2008 “20 Acres and a Digital Superhighway” program wins stock blue-chip status,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,分析方法3

6、:用动态区域图来展示城市或区域发展趋势,沙井 32万,龙岗 中心城 400万,南山 300万,西乡 90万,光明 21万,公明 5万,石岩 6万,平湖 25万,葵涌 50万,坪山 56万,横岗 30万,宝安 中心区 130万,松岗 60万,观澜 68万,罗湖 80万,布吉 70万,龙华 450万,盐田 20万,西轴起义：宝安北镇起义，内部三分天下，镇区客户易选择本地置业,中轴发力：龙华新城城市化加速中，400万供应，关内客户强势分流,福田 60万,东轴崛起：大运会颠覆龙岗中心城封闭格局，400万供应，强力吸引深圳客户东进,关内稀缺： 关内城市价值王者,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,

7、4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,1供求关系,2竞争格局,确定竞争对手/点对点分析,一级土地供求/二级市场供求关系/三级市场供求关系,竞争分析,竞争分析:进行战略方向的思考并分析 市场的供求关系 竞争对手的状况,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,1.供求关系的分析方法:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：,市场供应变化表 Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build & borrow new capabilities f

8、rom the best companies,市场价格变化表 Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build & borrow new capabilities from the best companies,供需对比表 Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build & borrow new capabilities from the best companies,1,营销环境,2,竞争分析,3,产

9、品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法: 确定竞争对手,锁定竞争对手,1.产品类似 2.产品定位类似 3.入市时间段相近 4.客户定位类似 5.总价或单价接近,竞争比较指标,战略/管理/人员/产品/价格/渠道/促销 主要分析: 产品的性能和技术 价格更具竞争力 渠道的完善程度 促销和品牌,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法: 确定竞争对手之入市时间,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,项目,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月

10、,8月,本项目 竞争项目1 竞争项目1 竞争项目三 竞争项目4 - - -,2.竞争格局的分析方法: 点对点分析,产品分析,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法: 点对点分析,价格分析,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法: 点对点分析,渠道分析,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法: 点对点分析,促销和品牌分析,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5

11、,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法: 通过全面的比较体系，分析项目在竞争中的优劣势，确定项目在竞争阵列中的占位。,产品,配套,形象,品牌,景观,本项目,竞争项目1,竞争项目2,地段,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,产品分析:从内部因素和外部因素两个方面，分析项目的优劣势。,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,SWOT分析:利用SWOT分析工具，发现问题，研究营销机会。其中优劣势(内部因素)的分析基于竞争分析的结论;机会和威胁(外部因素)的分析基于环境分析的结论。,SWOT分

12、析,优势,劣势,机会,威胁,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,SWOT分析的方法：,SWOT分析,SO发挥优势，抢占机会,OW利用机会，克服劣势,ST发挥优势，转化威胁,WT减小劣势，避免威胁,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,运用STP理论，寻找本项目的目标客户群，并依据目标客户的特点以及项目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位： 市场细分 目标市场 市场定位,S：市场细分,T：目标市场,确定项目的目标客户，并分析目标客户的特点,P：市场定位,确定项目的市场定位,分析市场的客户类型，

13、寻找适合本项目的客户群,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,客户分析的方法：目标市场的选择需与营销环境、项目自身产品类型相适应。在充分了解市场相近项目的客户群之后，我们通过定性分析和定量分析，圈定本项目的目标客户群。,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,圈定目标客户群,前期意向客户 类似项目业主,目标区域客户群 前期上门客户,交叉检验验证,研究结论,深度访谈,问卷调研,提出假设,验证假设,定性分析,定量分析,客户分析的方法：在定性和定量分析之后，我们得出关于目标客户的几个结论： 客户特征（客

14、户分类） 客户的需求（客户偏好） 影响客户购买的因素（消费观） 客户的消费行为特征（价值观）,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,客户分析的方法：用图表将本项目目标客户的分类直观的加以表述,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户群,客户来源 职业特征 价值观,客户来源 职业特征 价值观,客户来源 职业特征 价值观,客户分析的方法：结合本项目产品的卖点，分析我们的产品满足了客户的哪些需求，我们需要在哪些方面增强客户认同度。

15、,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,我们的产品是什么？,我们的附加值是什么？,我们为客户实现的精神价值是什么？,市场定位方法：依据目标客户的特点以及项目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位，思考方向可参考以下几点。,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,属性/利益定位法：将产品定位在某一特定属性利益方面的领先者。 价格/性能定位法：把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。 目标客户需求定位法：将产品定位在满足目标客户的实际需求点上。 竞争者定位法：直面竞争对手，选择超越竞争对手

16、的定位。 复合定位法：将房地产和房地产以外行业(如体育业、旅游渡假业等)相结合，通过复合地产开发模式，唤醒并满足目标客户群的潜在需求。,市场定位方法：FAB利益销售法,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,通过以上分析，确定： 客户定位 案名 形象定位,7,项目目标,8,营销战略,项目目标：结合项目所处的市场环境、竞争状况，客户特征以及市场定位，识别项目的关键问题和机会，确定销售目标、入市时机、以及推售节奏。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,预热期 蓄客期 热销期