某城市橄榄园项目产品户型定位报告

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1、事业二部,致：广森集团,城市橄榄园项目户型研判,纯粹，提升前海路！,本报告没有涉及更广泛的概念延伸,目前只针对性对户型进行客观研判; 通过预设定位的方法论,对项目进行户型方面的论证和探讨,目的在于更准确地找到契合项目的准确定位. 本报告采用层层推进的研究方法对项目户型进行系统研判； 本报告保留与发展商沟通的必要。,影响户型定位的几个必要因素:,市场,客户,档次,自身条件,宏观政策,户型定位,研判思路,1,2,3,4,5,通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析,通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析,通过本项目客户群体的需求研 究进行项目修正,通过对“9070”政策对本项目进行

2、个案分析,通过对片区理解，寻找项目定性，通过同类项目的户型区间和比例进行系统分析,最终建议户型面积区间和比例,意向基本面积 区间和户型比例,参考基本面积 区间和户型比例,意向基本面积 区间和户型比例,策略基本面积 区间和户型比例,意向基本面积 区间和户型比例,项目定性,分析点： 1.对区域的理解，得出区域的档次界定 2.本项目在区域的位置，得出基本参考档次； 3.项目自身价值点梳理 项目概况 周边环境 优劣分析 目的要求： 通过区域及项目自身分析，找出项目价值点所在，初步项目定性,一.南山区域地产格局:,蛇口,后海,红树林,南头,前海,大南山,东填海区,月亮湾片区,二.本项目在南山区域中的位置

3、:,前海路中轴,位于前海片区； 位于前海大道中轴； 周边目前为新德家园，绿海名都，阳 光棕榈园，鼎太风华等，属于典型的 传统中高端居住区； 从区域发展角度看，项目将难以逾越 区域发展的品质线；,总用地：1242338 总建面：10869068 容积率：725,三.本项目地块分析:,项目容积率高，地块临路，总占地面积不大；,项目目前周边环境相对 比较差，尤其是东面和 南面，比较杂乱，临农 民房；,北面及南面均为农民房，东面为金海花园及华府花园（90年代小区），周边居住档次较低； 西面为新德家园（新建小区），邻近阳光棕榈园、绿海名都、鼎太风华等小区，路西生活氛围浓厚，路东面比较杂乱；,北面,东面,

4、西南面,1.老式居民区,由前海路(主干道)、学府路（次干道）、主要支路围合而成； 邻近北环大道、滨海大道两条快速路； 邻近深南大道、南山大道、月亮湾大道三条主干道； 与地铁一号线的南新路站距离为5分钟步行路程； 邻近南头总站、南山客运站、深圳铁路西站；,2.交通网比较密，但也比较乱,大新幼儿园、明日之星幼儿园、南山小学、阳光小学、大新小学、前海中学、北大附中南山分校、荔香中学、南山实验学校、深圳市中加学校、新安学院、深圳大学 项目2公里范围内，学校云集,3.教育设施相对完善,人人乐百货、天虹商场、家乐福、南沙购物中心、 南山区文体中心、南山图书馆、南头戏院以及各类餐饮娱乐设施 南山区人民医院,

5、4.商业、休闲、医疗配套,邻近前海花园、前海湾; 但周边众多小区将项目团团包围，大南山景观和深圳湾，以及前海湾景观面少，基本无景观资源可利用。,5.景观资源,S： 中高质素片区 周边生活氛围较浓 交通较为便利 生活配套相对齐全,： 容积率较高 周边居住档次低 无景观资源 道路噪音影响 前海路西面发展好过东面,优劣分析,城市高端住宅占有资源,中高端住宅占有资源,区域气质 景观资源 配套设施 升值潜力 成熟氛围 品牌企业,区域气质不高 一定景观资源 配套相对完善 一定升值潜力 生活氛围较浓 成长中的品牌,代表项目：阳光棕榈园,代表项目：天骄华庭,综合以上分析，本项目所占有的资源基本符合中高端住宅范

6、畴；,由此说明:,以下所有研究方向将围绕中高端住宅进行； 本次研究重点只针对目前项目的户型定位； 从区域类比中,我们将寻找档次对等的项目进行研究; 我们将通过同质项目对应本片区进行系统论证,层层推进得 出本项目的户型建议;,分析过程: 通过片区基本同类项目进行整体分析; 选取05、06年的共9个项目进行分析; 目的要求: 找出基本规律,初步得出本项目可参照的户型区间和比例; 数据来源: 中原深港研究中心/中原三级市场数据库,推导过程1,样本容量,时间跨度,筛选标准,2,1,3,10个,2,南山区中高档住宅项目,片区5、年 同类项目分析,选取本片区05-06年中高端已售、在售项目为案例： 05年

7、：春树里小区、海韵嘉园、信和自由广场、缤纷年华、第五公社 06年：新德家园、四海宜家大厦、厚德品园、名家富居、前海金岸,05年,06年,1.选取案例的面积和比例统计,面 积（）,55 29,一房,上限 下限,所选取案例的面积区间分布较大， 为保证推导结果的准确度， 我们将选取此面积区间中的集中段。,两房,三房,四房,92 57,133 75,158 123,2、整体区间分析,3、整体比例分析,4、典型项目筛选,典型项目比例分析,根据所选取的5个典型案例进行分析： 得出一房比例约为20-25%，两房比例约为35-45%，三房比例约为35-45%，四房比例约为2-5%。,通过对筛选出项目的户型进行

8、分析，我们发现两房、三房是所有可参考项目的主力户型。 由此我们首先对两房、三房的变化进行细致的分析,求取所选案例的户型比例平均值，得出各种户型的比例区间,45,60,70,80,90,60,70,80,90,100,110,120,5、两房和三房面积区间,两房面积区间集中：60-80,三房面积区间集中：80-100 100-120,6、关于单房,设置单房的项目少之甚少，仅占1%的比例； 单房品质不够，影响项目档次，不符合本项目中高档定性； 我们建议不设单房！,29,35,40,45,50,55,一房集中区间为40-50，尺度偏舒适型,7、关于一房,5个典型项目中设置四房的只有两个项目，面积区间

9、在123-147之间，仅占2%的比例； 设置120-140面积段的四房不能提升本项目的品质感，但如果加大四房面积去满足四房的品质，客户是否愿意为大面积、高总价的前海项目买单？同时必然与东填海区形成竞争？ 我们建议：舍弃四房！,8、关于四房,9、关于复式,据中原前海片区的销售经验总结，本片区复式单位销售速度缓慢； 复式单位总价过高，不符合本项目中高端定性，不利于未来销售； 复式仅占1%的比例； 建议不设复式！,10、关于社区品质,一房和两房的比例均适当调低5%； 三房的纯粹设计，以保证项目整体的档次，建议适当调高15-20比例（融合舍弃的四房和复式以及调低的一房和二房比例）； 考虑市场价格提升，

10、对总价的影响； 舍弃单房、四房和复式。,说明: 以上户型区间和比例是基于对片区市场研究,目前只作为本项目研究的参考值; 在初步户型面积参考的基础上,需要层层论证以求出项目最终面积和比例; 由于目前只是推断,所以在此我们初步用区间表达户型的比例; 接下来将通过潜在竞争项目修正来完善本项目的户型比例;,第一步结论一,推导过程2,分析过程: 通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析； 选取4个潜在竞争项目进行分析; 目的要求: 第一次修正基本户型 由潜在项目的竞争分析对初步推导的户型比例进行修正; 数据来源: 中原深港研究中心/中原三级市场数据库,潜在竞争项目分析,潜在竞争项目筛选 筛选原

11、则 为合理规避竞争，修正比例 筛选标准 与本项目开售时间接近； 同等片区之内或同质片区； 中高质素项目,08年潜在竞争项目面积和比例统计,08年潜在竞争项目中，我们可以看到三房四房仍是主力户型，并且四房的比例大大增加！也说明该片区的质素在增加。,潜在竞争项目主力户型区间和比例统计,结论一：主力户型区间和比例统计,分析原则:为合理规避竞争，修正比例. 针对本项目结论一： 1房存在空白点，暂作保留； 两房60-80存在竞争,建议减小比例; 三房仍可适当增大比例。,说明: 将两房比例调低； 作为主力户型三房比例可以上调; 一房比例不变; 接下来我们将通过三级市场进一步修正项目户型区间。,结论二,通过

12、潜在竞争分析，第一次修正户型比例,推导过程3,分析过程: 通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析; 目的要求: 第二次修正基本户型 由三级市场成交和需求户型/面积对本项目进行户型区间修正; 数据来源: 中原深港研究中心/中原三级市场数据库,三级市场主力成交情况,分析点：从三级市场数据可见，市场成交最多的户型为2房和3 房，反映了片区畅销户型基本为中小户型；,三级市场畅销户型区间统计,说明 从三级市场畅销户型数据可见： 三房的建议面积属于畅销面积段，但面积下限高于80，建议将80-100 调高10 ，100-120 调高5； 两房建议面积段下限高于市场畅销户型，建议往下调整约5左右； 接下

13、来将通过新增客户分析和自身条件进一步论证户型比例;,结论三,通过对三级市场畅销户型分析，第二次修正户型面积,推导过程4,分析过程: 通过对项目目标客户进行基本需求分析； 目的要求: 第三次修正基本户型 由项目客户需求和自身限制条件进行户型比例修正; 数据来源: 中原深港研究中心/中原三级市场数据库,本区域客户,南山/福田私营企业主、个体商户,南山/福田高级白领、高收入阶层,政府公务员,区域内（科技园）商务人士,有区域情节的原居民,片区项目客户情况,1、南山/福田私营企业主、个体商户,这部分客户在南山或福田有公司，在南山的时间较多。 特点：私营企业老板，年龄在40岁左右，懂得享受，同时因为要经常

14、办理业务，所以较为忠诚交通方便，配套齐全的小区。 一般会选择较大户型，以舒适型3房为主。 需求：注重产品档次及质素，能提供优质管理及保安严密；不需要装修，家俬电器；要求户型舒适、实用，一定要非常豪华。,2、南山/福田高级白领、高收入阶层,特点：以在深一次置业为主；人群为公司高层管理人员；以中青年客户为主，年龄在2640之间；多为单身贵族或两地分居人士；购买目的主要是作为临时居住地；以购买1房、2房为主；文化层次较高，月收入高；多采用按揭的付款方式；能接受相对较高的物业管理费； 需求： 对于价格、户型结构、入伙时间、装修标准的档次、朝向、楼层、物管和收费、会所配套设施等细致的问题很在意；其中对于

15、价格，入伙时间和户型结构最为关注；要求出入关方便。,3、政府公务员,4、区域内（科技园）商务人士,这部分客户在南山或者福田工作，收入稳定，空闲时间相对较多。 特点：公务员，年龄在30岁以上，有相对稳定的收入，要求交通方便。 需求：3房，注重产品档次及质素，能提供优质管理；不需要装修，家俬电器；要求户型舒适、实用。,特点：区域内商务人士，年龄在35岁左右，要求交通方便，区域配套成熟。 需求：2房、3房，注重产品档次及质素，能提供优质管理及保安严密；配套成熟。,特点： 主要为片区老居民，他们对该片区有着难舍的情结；有年轻一代为结婚购房，也有换房老居民的二次置业；客户一般为政府公务人员，或其它事业成

16、功人士，因已习惯居住在该区域而就近购房；经济能力较优；对物业素质要求较高，购房时往往经过细致的比较；对价格非常注重，一般要在多个楼盘之间反复比较；能支付较高首期款，银行按揭以首期三成，七成按揭居多；家庭人数为34人；文化层次中等。 需求： 年轻一代结婚购房一般希望购买2房（60）或3房（90）等单位；而部分家庭的二次置业则希望所购物业居住起来更舒适，不但希望居家面积比普通住宅宽敞明亮，同时希望小区内外有优美的景观等等，通常购买3房（110以上）。这两类客户均不要求提供装修，希望能按照自己的个人喜好进行精装修；希望有会所，包括健身中心、泳池、阅览室、美容院等设施；对物业绿化、环境等要求较高，追求生活质素；对物业管理要求较高，尤其是治安和智能化设施；要求周边生活配套设施较完善。,5、区域原居民,典型客户 业主姓名：蔡先生 年龄