某地区营销策略管理知识分析报告

《某地区营销策略管理知识分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某地区营销策略管理知识分析报告（148页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、和绍兴金地,杭州同策-绍兴金地自在城营销策略报告 2010-4-25,前言：,市场的变化在意料中到来。在我们看来，这是未来更长远发展的保证。 柯桥地产市场基础良好，发展清晰。金地的到来一定是旗帜性的。百 万之城，很期待。 “和”的意义在于战略资源的融合；“和”，同，胜也。,市场部分 产品部分 推广部分 团队部分,市场客户,市场变化不定，但有基本规律可循，不违背。客户不可估量， 扩大项目影响，赢得更多有价值客户。,绍兴县商品房市场宏观走势,绍兴县商品房整体呈现供不应求的趋势，除08年市场去化比较萎靡，基本上都保持在年均一百万方的去化量。其中柯桥城区商品住宅去化量2009年达到70.1万平方米。

2、房价快速上涨，2009年绍兴县商品房均价达到7645元/平方。,柯桥城区商品住宅去化分析,柯桥城区商品住宅宏观走势分析,柯桥城区商品住宅未来供需预测,根据已有项目后续供应、新增项目供应、以及未来土地供应预测商品房的未来供应量，根据以往需求增长量预测未来几年需求量，得到以下结论： 未来几年主城区住宅市场将由“供不应求”“供大于求” ”供不应求”的发展趋势。由于本项目将在2011年左右上市，届时竞争可能比较激烈。,未来供应项目区域分布,根据08-2010年4月柯桥城区土地供应结果，未来上市项目主要分布在大小坂湖板块（189万方、占31%）；瓜渚湖板块（153万方、占25%），其次是柯南新城和柯北新

3、城CBD板块，合占31%。,1,2,5,4,3,6,瓜渚湖板块 占25%,大小坂湖板块 占31%,柯南新城占15%,柯北新城 CBD 占16%,柯桥城区市场已知在售和未售项目共30个，主要分布在瓜渚湖板块和柯北新城CBD板块，共21个，占总数的70%，柯南板块5个，占17%。项目所在大小板湖区域目前仅一个楼盘。 柯桥城区市场已有30个楼盘中20万方以下的项目有23个，占77%；40万平方米以上的楼盘仅有一家，即玉兰花园（58万平方米），即柯桥市场目前及未来一段时间内，没有竞争性超级大盘。 柯桥城区市场已有楼盘基本以本地开发商开发为主，共25个，占83%；外地品牌开发商仅两家，即大连万达和浙江绿

4、城，且万达广场项目不是纯住宅项目。即柯桥市场目前缺少有品牌影响力的、能带来城市居住革命大开发商。,市场特征分析,柯桥城区已有住宅项目分析,城区主要住宅项目主力户型段面积都较大。绝大多数房源面积段集中在140平米左右，更有相当数量的三房、四房户型面积段集中在160至180平米、220平方米以上。同时不少楼盘都会配置一定数量的90平方左右的两房小户型，如玉兰花园、大板风情、中庆润泽大院等，小面积产品也受到客户欢迎。 当地市场项目基本已毛坯为主，仅有玉兰花园475平方平层大宅提供精装修，普通面积精装修产品有待市场考证。,在售项目汇总,即将上市项目汇总,大小板湖板块竞争性分析,本项目 120万平方,B

5、E-6;BE-8 15.6万平方 08年拍出,R-08;R-09 13万平方 09年拍出,R-07 11万平方 09年拍出,宝业大板风情 31万平方 在售,大小板湖板块本项目周边拍出4宗地，其中08年拍出的BE-6/BE-8地块业主为两湖开发建设有限公司，主要产品是拆迁安置小区。 09年拍出R-08/09地块业主为绍兴县天宏置业有限公司，建筑面积13万平方米、R-07地块业主为浙江华天实业有限公司，建筑面积11万平方米，皆为小盘。 在售楼盘大板风情体量较大，有31万平方，是本地品牌开发商宝业集团打造。是区域主要竞争对手，预计未来本项目上市时，大板风情已经接近销售中后期。因此竞争性不大。,本项目

6、周边楼盘无论从开发商品牌还是项目规模等方面都难以同本项目抗衡，因此判断，区域其他项目未来竞争性不大，本项目将是区域的龙头大盘。,客户调研结论,柯桥客户呈现老板与普通员工两级分化，老板包括私营业主和个体老板；普通员工以蓝领居多、白领比例低；中间阶层公务员事业单位职员比例不高。 柯桥老板阶层比例很高，他们追求品牌，爱面子，对产品质量要求也高。他们购买力强大。,几点重要认识：,市场变化了，但当地未来依然看好。尤其本案区域，金地是绝对龙头。 绿城产品为柯桥市场树立了高品质标准，我们要超越或者建立新标准。 市场“两级”消费群结构相对简单，但中间群可能在未来崛起。 本项目为城市龙头项目，需要改变城市地产格

7、局与面貌；同时需要按 计划快速去化产品，树立金地自在城浙江品牌， 产品高溢价，需要大绍兴客户群的导入，推广与营销有重要意义了。,说产品前，先说绿城,我们的对手有两个，绿城（非仅仅玉兰花园）与我们自己。绿城作为 浙江主流地产开发商，其产品与理念深入人心，左右着市场消费取向， 尤其在高端产品层面上。,绿城，把产品品质作为企业的灵魂。,产品由单系列发展到多系列；高端产品路线； 每一产品系列不断优化、自我升级；与市场同步的产品塑造能力,第二代高层开始 走向成熟。,第二代高层与第一代的对比关系,立面与材料的变化（全面石材化）,户型的明显改善（开始走实用的市场道路）,景观风格的演绎（由自然走向排场）,有了

8、清晰学习的老师（星河湾是第二代的目标）,一定程度也借鉴了过往营造自然的特点，但豪华后面更多是排场与高高在上,内在风格与品质已经 基本等同星河湾。,更经典，更奢华，更具排场，更高价格。,炫耀性的产品思路 环境、会所、大堂等,用材、公共部分投入。 精装路线，品牌高端，风格奢华,立面石材化 工程精致成熟,区域内价格领先,绿城的特征,标准化，复制化，规模化 ，产品化。,在浙江，大量类似 产品包括山寨性模仿,看多了，就习惯了。相同的理念，相同的产品， 星河湾3年才一个，绿城一年30个！,也就是保守，单 一。缺乏变化， 无新主题。对中 层客户关注少。,相对应，服务一直没有 成为绿城高附加的一部分。,绿城的

9、特征,绿城一定程度在树立浙江人的购房审美，这种“精致”“完美”的精神 是地产市场中共同的财富。 因为绿城的专业与执着，也留给了市场很大的共赢机会。为本案未来走 向成功给予很多参考。 例如营销、例如销售服务、例如环境与人的关系、例如建筑设计的单一、例如关注多种消费层、例如关注新科技、例如多业态组合互动等。,绿城的启示,产品项目立面设想,关于项目立面有几个重要关注因素:柯桥国际发展趋势; 区域习惯性审美思维;金地的血脉传承;与绿城产品的区别.,天字系，大平层。 项目最高端产品。,花园洋房，项目亮点与 项目首发产品。,高层产品，量大，关系到项目 整体形象。,立面的三个考虑面,绿城为高端市场留下了“精

10、致”“稳重”的新古典影响； 也在制造“蓝色钱江”式现代公建式奢华。 但不意味着，这就是高端市场的需求，市场一样出现超越者、分享者。,天字产品外观形象思考,金色海岸、东方润园、阳光海岸,浙江最具国际感代表项目 东方润园,大平层户型， 有如张开的翅膀， 外观气势非凡。 角度圆润， 韵味十足。,金属铝板外挂， 配合落地玻璃， 具很强统一性 与观景性。,远观效果强，近观效果打折。,浙江最具影响力豪宅 金色海岸 打破绿城高端产品垄断,柏涛设计作品。 以敢于硬件投入， 国际奢华精装 概念深入人心。,外在气势尚可，但细节品质到位。 豪宅首次运用大面积铝板。 色彩黄偏灰。配合会所金碧辉 煌，比较受浙江富豪喜爱

11、。 适当的 外观创新，加上引入国际 级装修理念，一举成名。,杭州全江景豪宅 金色海岸升级版 阳光海岸 平衡性立面设计,大面积玻璃设计加局部石材，低调而奢华,世俗豪华的会所，为豪宅加分。,与新绿园全石材对峙， 是另外一种气质。 不模仿，才有超越可能,新绿园，绿城第二代高层代表作品。 全石材立面，具有浓郁的古典艺术气质。 配合环境、会所、公共部位的品质， 新绿园，是绿城经典的代表作。,全石材作品。 金地天字系的目标不是新绿园式产品， 应用石材可能进入了相对低层面竞争。,新材料的选择， 新技术的应用， 外观的流畅性， 色彩整体性， 都应有不同。,1、外立面尊贵、典雅、简洁；非时尚。 2、公建化、酒店

12、化立面 3、采用玻璃与新材料为主要调性 4、色彩整体，稳重。注重长期视觉效果。,天字系高层立面方向,天字系高层立面 考虑局部细节“专属性” 的优化。,如果说，天字系是献给这座城市中最高品味而富有现代精神的浙商，那 大量的高层建筑就应该有其它的意义了。,高层外观形象方向,与城市主流文化的吻合，与厚重建筑的不同，应具有向上、国际、 时尚的气质。但典雅与艺术感却是市场的方向,量大，需要形成群阵效果。挺拔，有气势。,与石材的稳重、保守比，本案高层建筑应该有 “国际”“现代”“进取”的建筑精神，是： 站立着的精英。,建筑立面考虑竖向感。,向上的进取感，明快，有变化。,我们参考了多层公寓的石材贴面的做法，

13、实景效果不是最优，石材以横向的方式进行贴面，效果也不佳。,金地自在城（杭州）效果图。 杭州与绍兴在区域定位上存在差异，所以表现的方式应不同。,ART-DECO 风格。艺术与气质兼具的精神 建筑。是立着的艺术，是站着的人！,高层外观形象方向建议,保利东湾- 广受浙江人喜 欢的高品质住宅。,产品和本案类似， 强调了户型空间 的创新。,局部色彩的变化，让建筑不呆板，有生命、时代感。,花园洋房，作为特色产品外立面效果也受制于高层，如果选择市场流行的“地中海”风格，不太协调。建议，现代而简约型，局部使用石材与木材。 建议花园洋房立面如图所示：,花园洋房外观形象方向,杭州金地自在城城市别墅在市场上取得了一

14、定的认同，加上又有现场实景，目前售价非常高，也是一种不错的选择。,花园洋房外观形象方向,杭州自在城 城市别墅,整个小区以都以具有现代、艺术感的外立面作为主基调， 从现代到ART DECO，形成一个整体感强烈的标杆社区。,产品景观空间,一个超过100万方大型综合社区，环境规划要点：与湖的 呼应关系；突出生活感，体验感，不同之地有感受不同。 “人居主题公园”。,人居主题公园,大小坂湖景区,杭州自在城积累,一期区域,核心居住区域,商业街区,样板区域,5大区域,贴近生活,在我们看来，在柯桥市场做项目， 又是一个城市领导性大项目，应 该有前后关系： 既要考虑项目未来对市场消费习 惯的引导，又要考虑符合与

15、尊重 目前市场的审美意识。 样板区的环境关系到项目的市场 第一印象，不能太低调。 我们也是在这样的角度考虑一期 的环境主题与设想。,本区块是样板区重要组成部分。,需要考虑三个原则： 最高端产品的环境匹配性； 最佳湖区景观的体验性 未来长期的主动开放性,例如本区域既是天字系 产品的庭院，又是销售 展示空间，得相互兼顾。,本块区域为项目最佳环境空间（湖、水系），理应 凸显项目的档次。,1,2,3,4,5,6,注意，消费者对一个区域关注度最高， 就是中心环境（2与6）。 尤其是最后一次体验，可能决定对项 目的选择。 什么样的东西能打动他呢？品质档次 还是主题与故事呢？,地块龙头,在确定区域整体主题之

16、前，我们可以先确定会所的格调。 豪华稳重是目前市场的主流，对提升项目档次很有意义，甚至可以与建筑风格形成对比关系。 我们建议：厚重的石材感，宫殿感。,金地自在城城市宫殿,用厚重感强化项目的档次，符合浙江人的思维与认识，作为未来社区会所，厚重感宫殿一样体现了业主品味与档次。 “城市宫殿”也匹配了天字系产品的档次，同时也为市场传递“城市领导社区”的感受。,如果会所可以确定为“城市宫殿”， 我们基本就可以确定以下概念与定位： 天字建筑：皇冠 展示庭院：宫廷 沿湖景观：玉道 社区环境：地中海,景观层次感,内湖设置,可参与性 地中海风情,神话故事 雕塑,宫廷感,本区域是未来区域环境的示范区， 加上水资源丰富，考虑与宫廷环境呼应，形成“浪漫地中海”的社区情景。,花园洋房宅间示意。,水岸边的小舟。,玉道：少数人行走的水边道路,金地自在城 城市宫殿 内在空间建议 我们经常看这样 的会所或者豪宅 销售中心,金地自在城