深度分销操作流程讲义

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1、深度分销操作流程,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,和君创业研究咨询有限公司,（讨论稿）,第一部分 项目阶段和流程,一、项目准备阶段,二、项目启动阶段,三、项目指导阶段,四、项目反馈阶段,一、项目准备阶段,与客户深度分销项目小组对接，确定项目实施进度事宜。 ARS战略、深度分销课程培训，与高层互动、实施人员培训，统一认识。 预调研分析研究区域市场，商讨深度分销区域选择及相关策略，并形成方案。 共同确定项目执行流程及责任分配。,1、本阶段主要任务,项目准备阶段流程图,1.1 项目小组对接,1.2 工作互访成立联合项目组,深度分销培训,市场预

2、调研结果研讨,1.6深度分销预案,深度分销项目启动,深度分销预案研讨,深度分销培训安排,预调研计划制订,市场预调研,预调研结论分析,2、项目准备阶段流程,1.3 深度分销模式培训,1.4 预调研,1.5 深度分销研讨会,3、具体工作事项,二、项目启动阶段,深度分销区域市场调查； 制订深度分销实施方案； 业务人员培训辅导； 市场启动准备； 深度分销区域市场初始运行。,1、本阶段主要任务,2.1 确定市场调研方案,2.2 实施调研方案,2.3 调研结果汇总分析,2.4 形成具体实施方案,2.5 实施方案研讨,定价方案,投入产品,经销商方案,确定促销方案,2.6 确定实施方案,财务预算,产品供货,人

3、员配备,经销商谈判,终端整合,促销品准备,终端铺货,2.7 实施方案准备,2.8 市场启动,5、检查工作完成情况 4、制订工作任务计划 3、分解目标任务体系 2、确定市场责任区域 1、整理分销渠道网络,项目启动阶段流程图,2、项目启动阶段流程,深度分销项目指导,市场调查流程图,数据汇总分析,制订调研计划,消费者调研,绘制终端地图,终端调研,经销商调研,数据汇总分析,数据汇总分析,市场调查报告,调研实施,经销商选择分析 终端ABC统计分析 消费者需求分析,调查对象范围 调查方法 调查手段 调查问卷 调查人员/培训 调查汇总 调查组织和控制,区域管 理平台 设置与 考核评 价体系,制订具体方案,确

4、定定价方案,确定投入产品,经销商方案,确定促销方案,确定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,经销商报酬,消费者价格敏感性,选择细分市场,分析竟品状况,选择经销商,拟订经销商协议,经销商谈判方案,竞品促销手段,本品促销方式,预算及实施计划,确定 定价 方案,确定产品组合,价格调整影响,业务人员职责规范,目标管理方案,目标责任体系方案,市场启动准备,制定实施实施计划,财务预算,产品供货,人员配备,经销商谈判,终端整合,促销品准备,终端铺货,进行沟通,落实每项计划,市场启动,1、整理分销渠道网络,2、确定市场责任区域,3、分解目标任务体系,4、制订工作任务计划,5、检查工作完成情况,按20/80法

5、则规划终端,核心经销商方案与谈判,业务人员寻访路线与促销,明确区域业务/管理人员职责,区域组织组织架构与部门,人员管理与考核,销量预测与分解,目标管理体系,工作计划体系,绩效考核与考评,控制检查制度,3、具体工作事项,三、项目指导阶段,方案实施中疑难解答； 制度规范文本； 跟踪培训辅导； 其他区域复制辅导及建议。,1、阶段主要任务,3.1 深度分销方案实施中意见反馈,3.2 疑难解答及辅导,3.3 深度分销实施方案研讨会,3.4 确定各种文本规范,3.5 区域复制种子选手建议与辅导,3.6 其他区域复制过程追踪与建议,项目反馈阶段流程图,2、项目指导阶段流程,深度分销项目反馈,3、具体工作事项

6、,四、项目反馈阶段,跟踪深度分销实施过程 了解企业实施中其他需求 深度分销各类规范文本定稿 客户对项目实施评估,1、阶段主要任务,2、项目反馈阶段流程,4.1 深度分销项目执行意见搜集与汇总,4.2 深度分销项目汇报会,4.3 深度分销项目客户及和君评估,4.4 深度分销项目意见与建议,3、具体工作事项,第二部分 操作说明和范例,一、项目准备阶段,1.1 项目小组对接,1、任务说明： 项目小组正式接触，建立联系。 2、负责人/参与人： 和君项目小组组长； 客户对接项目小组组长。 3、工作事项： （1）确定双方成员及联系方式。 （2）确定第一次工作互访时间。 （3）确定第一次工作参与人员与主要内

7、容。,1.2 工作互访,1、任务说明： 双方项目小组正式对接，成立联合项目组。 2、负责人/参与人： 和君项目小组组长及全体成员； 客户对接项目小组组长及全体成员。 3、工作事项： （1）双方成员介绍。 （2）交换项目研究主题意见，介绍深度分销计划。 （3）ARS战略培训通知，确定培训时间。 （4）交换市场分析看法及观点，如需要确定可能的预调研项目、方式、方法。,ARS 战 略 培 训,一、培训目的 介绍深度分销理论和以往实施，提高企业及项目组成员对深度分销的理解，统一认识； 交流正确的战略理念，统一意志，增强队伍的凝聚力； 对项目进程介绍，提出可能的操作步骤及预期， 二、内容安排 ARS战略

8、基础理论 ARS战略实施案例 ARS战略操作过程 对市场的研究及对企业的未来预期交流 三、参加培训人员 公司层管理者；项目参与人员；可能的深度分销队伍；其他。 四、培训时间地点： （略）,培训通知,预调研计划,市场预调研,1、调查目的： 确切把握市场动态，为确定营销政策提供依据，提高深度分销项目执行效率。 2、调研对象和范围： 行业市场概况/区域市场概况/市场需求、市场竞争状况、广告与促销、产品、渠道状况等。 3、调查方法： （1）文案调查： 资料收集、资料整理、资料分析 （2）实地调研 问卷、访谈、观察、专题讨论、实验等 4、调研实施计划： 实施地点、期限、人员、组织、汇总等 5、附件： 调

9、查问卷（略） 调查表（略）,1.3 深度分销模式培训,1、任务说明： 对企业管理层与深度分销队伍进行ARS战略和深度分销理论的培训。 2、负责人/参与人： 和君项目小组组长负责确定讲师队伍； 客户对接项目小组组长组织企业相关人员。 3、工作事项： （1）ARS战略基础与案例讲解 （2）ARS战略操作过程讲解。 （3）与企业管理层和项目组成员座谈，交流对市场和企业的看法。,1.4 预调研,1、任务说明： 针对行业和区域市场进行初步了解和调查，取得全面了解，为确定深度分销预案取得数据支持。 2、负责人/参与人： 联合项目小组全体成员。 3、工作事项： （1）拟定预调研计划； （2）实施调研计划；

10、（3）撰写调研报告； （4）形成深度分销预案讨论稿。,预调研报告,市场调研报告,1、调查目的与项目 2、调查方法 3、调查对象与范围 4、调查结果分析 5、对策建议 6、其他说明事项,深度分销预案,深度分销预案,市场基本判断 区域深度分销要点 区域选择 渠道选择 产品系列 广告促销 人员队伍 深度分销队伍组建,1.5 深度分销实施方案研讨会,1、任务说明： 对市场策略和深度分销方案进行研究讨论。 2、负责人/参与人： 联合项目小组全体成员及其他相关人员。 3、工作事项： （1）市场调研的基本结论； （2） 深度分销预案讨论； （3）对区域深度分销实施方案达成共识； （4）确定深度分销所需人员队

11、伍及其他支持。,1.6 深度分销实施方案,1、任务说明： 对深度分销方案进行深化和细化，准备工作就绪。 2、负责人/参与人： 联合项目小组全体成员。 3、工作事项： （1）准备深度分销启动阶段所需系列文件、计划等事项； （2）深度分销实施队伍到岗，如需要进行前期培训；,二、项目启动阶段,2.1 市场调研方案,1、任务说明： 根据深度分销的要求，制订市场调研计划。 2、负责人/参与人： 联合项目小组全体成员。 3、工作事项： （1）确定调查范围和对象； 根据目标市场的地理情况、行业和产品特点、分销渠道、消费者分布等因素，选择市场调查主要区域。 根据深度分销要求确定市场调查对象：销售终端网络、目标

12、分销商、消费者。 （2）根据市场特性确定调查内容： 区域市场状况（人口特征、经济状况、消费水平、市场容量及其构成，变化趋势等。） 销售网络终端概况、地址、同类竞品销量、进货渠道、进货周期等。 目标分销商概况、地址、规模、配送能力、主营产品、经营理念等。 消费者：人群特征、消费特征、购买习惯等。 （3）调查方法设计：,观察法； 访谈法； 问卷法； 专题讨论法； 实验法。 （4）调查实施计划： 调查问卷/表格/问题设计 调查人员安排（区域划分、路线、分组） 调查道具 交通方式 （5）调查资料汇总 区域市场状况 销售终端网络（汇总表、地图绘制） 目标经销商汇总表 消费者调研汇总统计表,一调研目的,零

13、售终端：总体分布、基本情况、竞争态势、促销条件 经销商： 基本情况、渠道控制程度、利益点、经营情况、市场地位 消费者： 品牌认知度,深度分销导入市场调研操作指南,调研对象：零售终端。所谓零售终端，是指所有与最终顾客发生直接商业关系的经济单位。 调研范围：指调研工作覆盖的地理范围。 调研内容：参见零售终端调查表。 访谈要点：访谈调研时提示问题，参见访谈要点。 进度安排：进度由调研工作负责人根据终端数量和数据获取的难易程度决定。 调研小组分别负责各自区域。制作分组名单和小组成员联系方式，调研过程中及时沟通。 充分准备：配备交通工具，小礼物，地图，文具等物品，根据地图制定扫街计划，搜集相关资料等。,

14、二调研计划,三、组织实施,调研采取扫街的形式，不得遗漏任何零售终端。 调研过程中，负责人担负控制、协调、组织、处理意外情况的责任；及时分析出现的问题，指导有关人员的操作，对未能完成的调研任务，了解情况后，安排有关人员做再访问或其他处理。 实地调研结束，调研人员及时完成零售终端汇总表，并将汇总结果交给负责人。,终端调查问卷,一. 终端基本情况,1. 背景:经营了多长时间？单位性质? 2. 经营规模: 3. 营业额:,二.竞品情况,1. 竞品的种类有哪些?价格多少? 2. 竟品的日流量有多少? 3. 竞争对手有哪些促销手段? 4. 哪些产品比较好卖?什么价位好卖?,调查问卷/表格/问题设计,三.进

15、货渠道,1. 主要从那里进货? 2. 大概多长时间进一次货? 3. 经销商送货还是自己取货? 4. 如何定货?是电话吗?,四.交易方式,1. 一般是现金结款? 还是压货? 2. 压货的时间有多长? 3. 有无保底销量? 4. 是否收取进场和赞助费?,八. 主流顾客是谁?,区域编号: 访问人： 时间: 受访者姓名: 身份： 联系电话: 终端类型: 专业摊点 : 超市(卖场) : 杂货店,七. 请谈谈您对本地乳制品市场的看法,六. 您希望经销商提供哪些支持或者服务的改善?,五. 什么产品比较受欢迎? 为什么?,调查问卷/表格/问题设计,经销商调查问卷,1. 背景:经营了多长时间？单位性质? 2.

16、经营规模:(人员、仓库面积、配送能力） 3. 营业额: 年营业额有多少?连续三年的营业状况?,一. 经销商基本情况,1. 主要经营哪些产品?（乳制品占多少比例？经营哪些乳产品） 2. 乳制品的销量趋势？ 3. 那种乳制品的毛利最大，前四名的毛利分别有多大？,二. 经营产品状况,1. 主要进货渠道有哪些（区域批发、厂商直接供货） 2. 主要为哪些客户供货（专业摊点、超市、杂货店）,有多 少终端客户, 他们的数量比例有多大? 4. 给这些客户供货量的比例有多大？ 5. 这几类客户中,乳制品销量最大是哪类?,三. 货物流向,1. 您定货的程序(电话订购)? 2. 一般一次进货量有多大?有无限制? 3. 您对供货商的付款方式怎样? 4. 主要竞争对手的进出差价? 返利如