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1、F O U R T H E D I T I O N,New Product and Service Development, and Process Selection 新产品/服务开发及其流程选择, The McGraw-Hill Companies, Inc., 2003,DAVIS AQUILANO CHASE 主讲：张维存,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 32,本 章 引 例,维纳斯（Venus）吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月进入市场，在6个月
2、内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念。维纳斯的开发采用了吉列的五十多个专利，包括先前在男士剃刀开发中进行的研究，如20世纪90年代家喻户晓的高质量的锋速3和感应剃须刀。此外，维纳斯也有自己的独特之处，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排刀头的剃刀更贴身更平顺。维纳斯其他的独特之处还有：（1）软垫设计使皮肤在剃刀前更平滑；（2）指示灯设计，用以提示使用者润滑油已用完；（3）长而光滑的手柄，抓握更方便；（4）新剃刀刀架设计，方便置于浴缸或淋浴房。 虽然吉列采用了一些现有的流程来制造维纳斯，但吉列在研发和制造中还是又投入了三
3、亿多美元。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 33,本 章 引 例,维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。 一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场分额。吉列公司剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润都接近40%。与其他日用品相比，吉列剃刀的利润率之高令人震惊。这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与
4、供应商之间的良好的紧密合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。吉列预计其女用剃刀的销售总额将达10亿美元，其中相当大一部分销售额将由维纳斯获得。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 34,学 习 目 的,阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。 区分企业开发的新产品的不同类型。 介绍了新产品设计工程和和产品生命周期的概念。 说明了当一个新产品或新服务被开发出来后，将生产与过程设计并行进行的需要。 给出了一个理解新服务如何开发并导入市场的理论框架。,
5、Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 35,管 理 主 题,在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者们都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场分额，管理者们必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。从高尔夫运动鞋等时尚品到电脑等高新技术产品，新产品都通常占企业销售额的大部分份额。因此，无法成功地使新产品打入市场最终会使企业失去市场分额，失去获利能力。,Fundamentals of O
6、perations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 36,1、新产品和服务开发的重要性,Increased Competition 竞争的加强 Improved worldwide telecommunications 世界范围电信技术的改进。 Lower trade barriers (import duties and tariffs) and the creation of trade organizations (NAFTA and European Union) 贸易壁垒（进口关税）的降低和贸易组织的（
7、北美自由贸易区- NAFTA和欧盟-EU）建立 Faster transportation of goods 快速的产品运输。 Advances in Technology 技术的发展 Products become obsolete faster. 产品淘汰的越来越快。 Improved manufacturing processes (CAD and CAM and industrial robots) 改善制造流程（CAD、CAM、工业机器人）,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Uni
8、v. of Tech. 37,2、快速推出新产品的益处,Greater Market Share 更大的市场份额。 Early entry captures large initial market share. 越早进入将夺得较大的初期市场份额。 Price Premiums 溢出价格（撇脂价格） Ability to initially charge more for new products. 对新产品初期要价的能力。 Quick Reaction to Competition 快速响应竞争 Rapid response to competitors new products. 对竞争者
9、新产品的快速反应。 Set Industry Standards制定行业标准 Initial product sets market/industry standards. 先进入市场的产品制定市场/行业标准。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 38,进入市场速度对销售份额的影响,Exhibit 3.1a,市场先入者,市场晚入者,时间,销售份额,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Manageme
10、nt, Hebei Univ. of Tech. 39,进入市场速度对边际利润的影响,Exhibit 3.1b,市场先入者,市场晚入者,时间,边际利润,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 310,进入市场速度对总收益的影响,Exhibit 3.1c,市场先入者,市场晚入者,时间,总收益,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 311,3、
11、新产品的分类,Incremental or Derivative Products 派生产品 Are hybrids or enhancements of existing products.是对现存产品功能的增加和综合改进。 Require minimal changes in design or process, allowing for quick development. 在设计或生产流程方面只需要较少的改变，能够快速开发。 Require fewer resources to develop new features or functions. 开发新特征或新功能只需较少资源。 He
12、lp ensure near-term cash flows by maintaining current market share. 保持现有的市场份额有助于保证近期的现金流。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 312,Next Generation or Platform Products 换代产品 Represent new “system” solutions for customers. 指为客户提供的新解决“方法”。 Require more res
13、ources to develop. 开发需要更多的资源。 Are key to continued product revenue growth. 是不断产生收益增长的关键。,3、新产品的分类,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 313,Breakthrough or Products 创新产品 Create new product categories as core businesses. 创建新产品作为企业的核心。 Require substantial
14、design and process change. 需要本质性的设计和生产流程的改变。 Render existing products obsolete in long-term. 放弃从长远看已过时的现有产品。,3、新产品的分类,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 314,产品开发周期缩短的趋势,Exhibit 3.2,Source: Data: Product Development & Management Association, Business W
15、eek, January 27, 1997, p. 6.,平均开发时间,突破性产品,新产品线,主要产品改造,次要产品改造,新产品类型,月数,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 315,4、新产品开发过程,（1）New Product Development Process 新产品开发流程 The method by which new products from conceptualization through engineering to manufactur
16、ing and marketing. 从概念化产品到制造和推向市场的方法。 Market Success Depends on NPD 市场成功依赖于NPD，具体表现： Continuously generate new product ideas. 不断地推出新产品概念。 Convert ideas to reliable functional designs. 把这些新产品概念转化为顾客需要的可靠的功能设计。 Ensure that the designs are readily producible. 保证这些功能设计的可生产性。 Select the processes most compatible with customer needs. 选择与顾客需求相匹配的流程。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 316,4、新产品开发过程,Exhibit 3.3,Source: Rep
