战略分析与选择讲义

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1、,要点回顾 基本的竞争战略,职能战略 (第7章),营销战略（市场细分、目标市场、营销组合） 人力资源管理战略（总体规划、业务计划） 产品战略（产品生命周期） 财务战略（筹资、投资、利润分配）,职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略过程中，企业中的每一个职能部门战略计划。,企业国际化战略（第8章）,国际市场进入方式 企业国际化战略（公司层、业务层）,以上2章自行阅读了解,第八讲 战略分析与选择,战略选择影响因素 战略选择框架与技术模型、方法,主要内容,一、战略选择影响因素,企业过去的战略； 战略决策者态度（环境、风险、价值观）； 企业内部人事和权力； 时间等因素。,二、战略选择框架及技术模型

2、P257,匹配阶段,战略可定义为将企业内部资源与能力等要素与由外部因素造成的机会、风险进行匹配。 有5种匹配技术。 表9-1 P257,1 SWOT矩阵,步骤： 列出关键内部优势、弱势与外部 机会、威胁。 分别匹配，把作为结果的SO、ST、WO、WT战略填入格中。,2战略地位与行为评价（SPACE）矩阵 Strategic position and action evaluation matrix,两个内部维度：财务优势FS与竞争优势CA 两个外部维度：环境稳定性ES和产业优势IS,步 骤 选择构成财务优势（FS）竞争优势（CA）、环境稳定性（ES）和产业优势（IS）的一组变量。 对构成FS和

3、IS的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的评分值，而对构成ES和CA轴的各变量给予从1（最差）到6（最好）的评分值。 将各数轴所有变量的评分相加，再分别除以各数轴变量个数，得出FS、CA、IS、ES各自的平均分数。维度评分 将FS、CA、IS、ES各自的分值标在各自数轴上。标出维度分值 将X轴上的两个分数相加，将结果标在X 轴上；将Y轴的两个分数相加，将结果标在Y 轴上，标出（X，Y）坐标。战略地位坐标 自SPACE矩阵原点至（X，Y）画一条向量，这一向量表明企业可采取的战略类型：进取、竞争、防御、保守,SPACE矩阵,某航空公司的SPACE矩阵 P262,战略态势举例,进取型,竞争型,防

4、御型,波士顿咨询集团（BCG，Boston Consulting Group ）矩阵:多元化企业的业务组合分析方法。 波士顿（BCG）集团创立于1963年，是全球著名的管理顾问公司，在战略管理咨询领域为公认的先驱。,3战略选择模型,麦肯锡： 全球最著名的管理咨询公司之一，1926年在美国成立，业务主要是提供战略方面的咨询，同时还涉足金融、商业技术和运营等广泛的领域 罗兰贝格： 1967年在德国建立，现已成为欧洲最大的管理咨询公司之一，专长于为企业提供战略、营销、物流、企业兼并及人力资源管理等咨询。 美世、德勤、埃森哲、高纳德、毕博、贝恩、IBM等 北大纵横、和君咨询 、华夏基石、新华信 南京

5、东方智业、蓝鲸 佑佐,两个指标形成坐标轴,X轴：相对市场份额：企业在本行业的市场份额与该产业最大竞争公司的市场份额之比。（02.0）反映行业竞争地位。 Y轴：产业/市场增长率（020） 反映行业吸引力。 GDP增长,高,低,高,低,市场增长率（）,相对市场份额,明星,现金牛,瘦狗,出售 或 清算,波士顿矩阵图,问题,选择性发展,问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）增长战略或紧缩战略 明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）适合于采用增长战略 现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）稳定战略，目的是保持业务的市场份额，产品开发、集中多元化战略，寻求

6、新的业务增长点 瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）收缩战略，目的在于出售或清算业务,资源配置的基本思路,相对市场份额 高 低,市场增长率,高 低,明星,问题,现金牛,瘦狗,胜利的结局-问题业务改造成明星业务，而后变成金牛业务,BCG矩阵的优点,直观生动 含有较少的主观因素 用于战略研究初期阶段的分析工作,BCG矩阵的局限性,无法反映出企业尚未涉足的领域 把企业经营领域分为四类过于简单 仅用增长-份额这两个指标来评估经营的重要 市场份额和收益之间并不一定存在正相关关系,例：一家自行车公司,三个经营单位为普通自行车、山地自行车和玩具自行车，数据如下：,金牛,明星,问题,4内部外部矩阵（i

7、nternal-external(IE)matrix）,IE矩阵： 采用IFE和EFE作为分析变量。 IFE的评分为横坐标，EFE的评分为纵坐标 按高中低水平进行区域划分，将企业业务的战略地位区分为9个象限，三大板块。如下页图所示。,4内部外部矩阵（internal-external(IE)matrix）,弱,步 骤,各分部计算IFE、EFE总加权分数 填入IE矩阵中 有三个具有不同涵义的区间 、分部：增长型和建立型分部 适用增长型战略，集中型或一体型增长 、分部：坚持型和保持型分部 适用市场渗透、产品开发 、分部：收获或剥离型分部 紧缩型战略（抽资、放弃） 成功企业应能使业务组合中心各分部位

8、于附近。,思考： 对一个在IFE矩阵中总加权分数为3.6和EFE矩阵中总加权分数为1.2的企业，你建议采取何种战略？,区域 坚持和保持战略 适宜采取的战略有市场渗透和产品开发。,优：复合指标，更科学 弊：不同业务，其关键因素有区别，不具有可比性,IE矩阵举例：一个有4个分部的企业，各分部经营及IFE、EFE评分情况如下：,5大战略矩阵（grand strategy matrix）,市场增长缓慢,市场增长迅速,竞争地位强,竞争地位弱,集中增长战略 横向一体化战略 放弃战略 清算战略,集中增长战略 一体化战略 集中多元化战略,多元战略 合资战略,收缩战略 多元化战略 放弃战略 清算战略,工具模型选

9、择的逻辑,指导思想： 扬长避（补）短，趋利避害 简单、有效、可测,决策阶段 （决定采用实施哪一种战略最佳战略）,重要方法：定量战略规划矩阵 P271 （quantitative strategic planning matrix （QSPM） 思想： 对匹配阶段产生的各种战略（选择最优吸引力的战略）进行评分 评分依据：是否有利于利用趋利避害、扬长避短 运用得分高低评判战略优劣程度，得到按优劣程度排序的战略清单。,决策阶段 （决定采用实施哪一种战略最佳战略）,重要方法：定量战略规划矩阵 P271 （quantitative strategic planning matrix （QSPM） 步骤：

10、 二维表格。左边一列为关键的外部、内部因素，各因素相应赋有权重、评分。 顶部一行为从前面分析得到的备选战略，其中包括靠直觉判断选出战略。 确定各备选战略的吸引力分数（AS，attractiveness scores）即判断“这一因素是否影响该战略选择？”。,机会类因素：AS表示备选战略能够利用该机会的能力。4分表示充分把握这一机会。 威胁类因素：AS表示备选战略应对威胁的能力。 优势类因素：AS表示备选战略发挥企业优势的程度。 劣势类因素：AS表示备选战略补短或避短的作用。 计算吸引力总分（TAS）：权重吸引力分数，吸引力总分越高，战略的吸引力就越大。 总和吸引力分数。供选战略中，得分高的战略

11、最具吸引力。,一家食品公司的QSPMP P272,QSPM矩阵的优点和局限,优点： 、可以相继或同时考察一组战略。 、决策过程中将有关的外部和内部因素结合在一起考虑。 局限性： 、要求做出直觉性判断和经验性假设（权重、评分）。 、结果的科学性取决于它所基于的信息和匹配分析的质量。,相关工具的评述,没有一种工具可以代替创造力、洞察力和领导能力。 管理是科学，更是艺术。 科学分析+直觉判断 战略管理也是一样。,课后习题：分析与计算1. 计算战略坐标 绘制SPACE示意图 给出战略建议,分析与计算题 1. Y=2-6=-4 X=-2+4=2 战略坐标（2，-4） 竞争型战略 可以采取一体化、市场渗透

12、、开发、产品开发、组建合资企业战略。,CA,FS,IS,ES,IE矩阵练习二、2 绘制IE矩阵示意图 给出战略建议,2.注意计算销售收入百分比、盈利百分比，关系圆圈面积大小及阴影部分的大小 根据IFE/EFE分数确定IE中位置，指出战略类型,在IE矩阵中，分部A适合采用增长和建立型战略（适宜采取的战略有加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）和一体化战略（后向一体化、前向一体化和横向一体化） ） 分部B采用坚持和保持战略（适宜采取的战略有市场渗透和产品开发。） 分部C适合于收获或剥离型战略。,在BCG矩阵中，A分部适合采用一体化战略、加强型战略， B分部适合采用加强型战略， C分部适合采用清

13、算、剥离、收缩战略。,BCG矩阵课后练习二、3 指出业务类型 给出战略建议,3. A问题业务增长或出售 B明星业务增长 C金牛业务稳定 D金牛业务稳定 E瘦狗业务 清算、剥离或收缩,课后习题5-6,5.该公司最大的问题是缺乏明星产品，D产品有成为金牛产品的趋势，而且A、B这两个金牛产品的现金流太小，不足以支撑明星业务的现金流需要。 企业可以在E或C业务中培育出一个明星业务（其中一个可以放弃），也可以另寻明星业务。 另外F和G业务视具体情况决定是保留还是出售以套取现金，其准则是何种方案在战略规划期内能给企业带来更多的现金流。,6.该企业的问题在于明星业务过多，而金牛业务不足，企业可能会出现现金流

14、不足的情况，从而导致明星的培育资源不足，最终可能因现金流断链而危及业务的生存。 因此企业需要从外部解决现金流问题，或出售问题业务D或一个明星业务来确保现金流的合理匹配。,练习,根据下表信息，分别建立一个BCG矩阵和一个IE矩阵：,注意计算销售收入百分比、盈利百分比，关系圆圈面积大小及阴影部分的大小 根据相对市场份额、增长率确定BCG位置 1为问号业务2为明星业务3.金牛业务 根据IFE/EFE分数确定IE中位置 1 收获或剥离战略 2 坚持和保持战略 3 增长和建立战略,案例分析题1,1.完善SPACE矩阵的评分表格，并进行以下计算。 FS平均值为：11.254=2.8125 CA平均值为：-

15、12.754= -3.1875 ES平均值为：-104= -2.5 IS平均值为：17.54= 4.375 x轴：4.375-3.1875= 1.1875 y轴：2.8125-2.5=0.3125 该公司应该采取进取型的战略。 2、可以采取市场渗透、市场开发、产品开发、后向一体化、前向一体化、横向一体化、混合多元化、集中多元化、横向多元化或组合式战略；（答出四点即可） 3、针对上述战略措施提出具体建议即可，但主要解决以下几个问题：品牌形象的整合；改变被收购厂商单兵作战的情况已增加企业的规模效应；抑制竞争对手的增长。,案例分析2,1、因素有企业战略决策者的影响，包括对待外部环境的态度，对待风险的态度，自己的需要和价值观；企业过去战略的影响，企业文化的影响，企业内外不同利益主体的影响，时间因素、社会义务和道德因素的影响。 2、应考虑的因素： 杨总对战略决策的影响：杨总对外部环境的态度持乐观的态度，又是比较乐于承担风险，愿意为了公司的崛起大干一番。 公司内企业文化比较官僚，企业新的战略的实施必须考虑到由此带来的阻碍。 公司内不同利益主体的影响，包括营销总监、生产总监和一线员工等。,