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1、恒大地产集团营销实操大全 第 1 页 共 140 页 恒大地产集团恒大地产集团 20122012 年营销实操大全年营销实操大全 暨全国营销标准化管理规范全书暨全国营销标准化管理规范全书 前前 言言 恒大地产集团营销管理工作在董事局的高瞻远瞩领导下，在各地 区公司大力配合执行落实中，取得了 2012 年销售辉煌业绩。在近一 年的全国营销实战中，我们共同努力将恒大十多年宝贵的营销经验复 制到全国。但在这个过程中，也出现了在操作中各地区公司暴露或多 或少的细节问题。 为此，营销品牌中心根据集团公司多年的营销实操经验，以及近 期全国营销管理规范和地区公司较好的案例，结合实际操作需要，整 理了本书恒大地
2、产集团 2012 年营销实操大全。本书系统全面地从 营销各阶段操作流程；销售管理规范条例等方面归纳整理了规范制度、 地区公司好的实际案例、营销管理发文、各项目实景图库等，是一本 真正的营销工作的标准化指引和实际操作模板全书。 本书的特点是实操性强，涉及范围全面。按照营销策划、销售管 理的操作环节流程，逻辑系统地分为三大部分十五章 55 节（具体见目 录）。每一章节的相应模块内容包括：制度规范要求、操作流程与核心 要点、并附实际案例（结果）范本。本书不仅在规范要求方面给出条文 指引，同时解说案例范本中的核心要素，意在不仅让读者看到结果 实际案例范本，还能快速地领会到是如何形成结果过程核心要 点。
3、 “营销无捷径，关键在细节，思考要全面，重点抓执行”，希望各 地区公司认真领会和学习本书。在日常营销工作中以本书为操作范本， 凡事多想，凡事多看，在实操大全中找到工作中真正的捷径，少走弯 路，提高实际工作效率。 最后，真诚地希望各地区公司能“善于学习，学有所用”，真正在 日常营销工作中贯彻执行恒大营销的精要，并结合实际工作提出更多 宝贵建议，我们将根据你们的宝贵成功经验，不定期完善更新本书。 愿全体恒大营销人在实战中成长，在学习中精通，历练出一支能征善 战的恒大营销兵团。 营销品牌中心 二 0 一二年九月十日 恒大地产集团营销实操大全 第 2 页 共 140 页 目目 录录 第一章第一章 调研
4、报告调研报告5 5 第一第一节节 项项目目规规划划调调研研报报告告5 第二第二节节 项项目二期或后期目二期或后期规规划建划建议议6 第三第三节节 项项目定价目定价调调研研报报告告7 第二章第二章 样板房管理样板房管理9 9 第一第一节节 样样板房管理制度板房管理制度9 第二第二节节 样样板房板房审审批流程批流程12 第三章第三章 营销方案营销方案1414 第一第一节节 新开新开盘项盘项目前期重点目前期重点营销营销工作工作汇报汇报14 第二第二节节 开开盘盘解筹和开解筹和开盘盘活活动汇报动汇报方案方案17 第三第三节节 月度月度营销营销方案方案汇报汇报18 第四第四节节 周周营销营销会会议记录议
5、记录19 第五第五节节 每周每周营销资营销资料表格料表格20 第四章第四章 广告设计管理广告设计管理2222 第一第一节节 每周广告每周广告审审批表批表22 第二第二节节 报纸报纸广告广告23 第三第三节节 软软文广告及新文广告及新闻闻稿稿30 第四第四节节 3D 片及广告片片及广告片32 第五章第五章 短信管理短信管理3434 第一第一节节 短信合同短信合同签订签订与与审审批批34 第二第二节节 数据包管理数据包管理35 第三第三节节 短信广告短信广告发发送及送及监监控管理控管理办办法（通道）法（通道）38 第四第四节节 短信广告短信广告发发送管理送管理办办法（卡法（卡发发） ）40 第六章
6、第六章 物料设计及现场包装管理物料设计及现场包装管理4343 第一第一节节 物料管理物料管理43 第二第二节节 物料物料设计设计44 第三第三节节 现场现场布置包装布置包装48 第七章第七章 开盘活动开盘活动5454 恒大地产集团营销实操大全 第 3 页 共 140 页 第一第一节节 项项目开目开盘盘活活动规动规定定54 第二第二节节 开开盘盘明星活明星活动动方案方案54 第八章第八章 媒体管理办法媒体管理办法5757 第一第一节节 媒体洽媒体洽谈谈及合同及合同审审批管理批管理规规范范57 第二第二节节 网网络络媒体管理（每月网媒体管理（每月网络络投放投放计计划）划）58 第三第三节节 开开盘
7、盘前媒体投放前媒体投放计计划划59 第四第四节节 日常媒体投放日常媒体投放计计划划60 第四第四节节 其他媒体投放管理其他媒体投放管理61 第五第五节节 日常媒体台日常媒体台帐帐管理管理61 第六第六节节 版面版面预预定管理定管理62 第九章第九章 单独立项营销管理单独立项营销管理6363 第一第一节节 模型方案模型方案审审批及批及实实例例63 第二第二节节 选选定全案广告公司的定全案广告公司的请请示示65 第三第三节节 户户外广告外广告审审批方案批方案66 第四第四节节 房展会等参展活房展会等参展活动审动审批方案批方案68 第十章第十章 开盘前销售准备开盘前销售准备6969 第一第一节节 自
8、建自建销销售售团队团队管理管理69 第二第二节节 明源系明源系统统管理管理70 第三第三节节 销销售必售必读读及及应应答答标标准的准的编编写写73 第四第四节节 认认筹筹协议协议、 、认购书认购书、商品房、商品房买卖买卖合同范本、交楼合同范本、交楼时间报时间报批批74 第五第五节节 对对外外销销售售资资料的料的审审核管理核管理76 第六第六节节 销销售售现场现场有关文件公示有关文件公示78 第七第七节节 售楼部固定售楼部固定资产资产配置管理配置管理81 第十一章第十一章 定价流程及管理定价流程及管理8383 第一第一节节 认认筹均价区筹均价区间间的确定的确定83 第二第二节节 销销售价格的确定
9、售价格的确定84 第三第三节节 销销售价格文件售价格文件归归档管理档管理86 第十二章第十二章 开盘销售流程开盘销售流程8787 第一第一节节 开开盘销盘销售前准售前准备备工作工作87 第二第二节节 开开盘盘解筹流程解筹流程89 第三第三节节 开开盘盘解筹注意事解筹注意事项项91 第十三章第十三章 现场销售人员管理现场销售人员管理9494 恒大地产集团营销实操大全 第 4 页 共 140 页 第一第一节节 销销售人售人员员培培训训与考核与考核94 第二第二节节 销销售售现场现场日常管理日常管理办办法法95 第十四章第十四章 日常销售及内勤管理工作日常销售及内勤管理工作105105 第一第一节节
10、 日常日常销销售管理售管理办办法法105 第二第二节节 统计报统计报表表专项专项管理制度管理制度111 第三第三节节 签约专项签约专项管理制度管理制度116 第四第四节节 回款回款专项专项管理制度管理制度122 第十五章第十五章 交楼及权属办理管理交楼及权属办理管理127127 第一第一节节 交楼管理交楼管理127 第二第二节节 房房产证办产证办理管理理管理规规定定131 附附 件件136136 恒大地产集团营销实操大全 第 5 页 共 140 页 第一章第一章 调研报告调研报告 第一第一节节 项项目目规规划划调调研研报报告告 项目规划调研报告，应在拿地以后由地区公司营 销部完成，并上报集团审
11、批；重点项目的项目规划调研报告，根据 公司领导安排，直接由营销品牌中心、建筑设计院分别独立完成。 项目规划调研报告应详细解读市场情况、地块所 处区域情况、地块规模面貌、建设指标要求、目标客户调研等，最终得 出规划户型配比建议。 项目规划调研报告具体包括以下四部分内容：项 目地块分析；项目市场调研分析；项目规划调研结论；其他补充建议。 关于项目地块分析部分主要包括： 1、地块区域分析：清楚标明地块在所在城市中的位置、所处板块、 板块配套、消费特征、发展定位、交通情况等。 （备注：交通区域地图标 注说明） 2、地块整体分析：包括地块区位、四至、规划指标、规模地貌、土 方情况、拆迁情况、周边环境 （
12、备注：附地块实景图片展示） 3、地块优劣势分析 （SWOT） 4、项目价值及特色：项目设计规划卖点、主要目标客户群，针对 这些情况提出保留地块特色的设计规划原则。 关于项目市场调研分析部分主要包括： 1、数据时效性要求：项目调研时前三个月至半年时间。 2、当地市场供求现状分析及走势预测。 3、目标客户群体分析，内容包括：区域来源、职业分布、年龄结构、 恒大地产集团营销实操大全 第 6 页 共 140 页 收入水平、置业次数。 4、区域典型项目类比分析。内容包括：项目规模、产品结构及户 型配比、项目配套、建筑特色、规划特色、园林景观特色、销售价格、 销售进度等。 （备注：附参考楼盘对比表格及图片
13、） 5、项目个案点评，内容包括：产品类型、销售情况、经典户型点评、 综合分析等内容。 （备注：附图配合说明） 关于项目规划调研结论部分主要包括： 1、项目定位（整体综合建议） 2、项目规划建议： （1）产品类型定位 （2）分区开发建议 （3）配套规划建议 （3）首期产品类型和户型配比建议。其中包含：首期产品类型配比 表（含首期产品类型、户型、面积比、套数比等）。 关于其他补充建议部分主要包括：户型优化及创意 产品设置、内部配套优化、内外环境美化等等。 第二第二节节 项项目二期或后期目二期或后期规规划建划建议议 项目二期（或后期）规划建议应在二期地块（或后期 地块）开工前一个月由地区公司营销部共
14、同完成，并上报集团营销品 牌中心、建筑设计院审批。 项目二期（或后期）规划建议应重点结合一期（或前 期）销售情况，包括一期不同产品类型以及不同户型产品的消化速度、 户型优劣分析、市场销售分析、客户意见反馈等。 恒大地产集团营销实操大全 第 7 页 共 140 页 项目二期（或后期）规划建议报告主要包括以下内容： 1、二期规划建议：总体规划思路和规划建议。需附项目一期（或 前期）鸟瞰图，并标明二期（或后期）所处地块位置。 2、首期销售情况分析：首期各类型和各户型产品的实际销售情况 及市场反馈分析。 3、二期是否有原规划，应如何调整；如无，则此部分可省略。 4、项目二期户型配比表：包括建议的产品类
15、型、户型、建筑面积、 套数、面积比、套数比等。 5、其他建议：针对二期产品规划的其他意见和建议。 鄂州恒大金碧天下二期规划设计建议报告鄂州恒大金碧天下二期规划设计建议报告 请查阅附件 12(Px) 第三第三节节 项项目定价目定价调调研研报报告告 项目定价调研报告，需在开盘前一个月由地区公司 营销部完成，并上报集团营销品牌中心审批。集团营销品牌中心根据 实际情况派员到所在城市独立完成项目定价调研报告。 地区公司营销部应提前做好对所在城市的整体市场、 项目所在区域市场、竞争性楼盘项目的数据统计和分析工作，以便为 项目定价提供有效支撑。如针对恒大华府、金碧天下系列产品进行调 研，还需提供高端住宅市场情况分析。 项目定价调研报告主要包括以下内容： 1、整体市场情况分析 提供项目所在城市前 6 个月总体市场状况分析，包括成交量、成 交套数、成交均价、成交面积等。 2、区域市场情况分析 恒大地产集团营销实操大全 第 8 页 共 140 页 提供区域市场总体介绍及近期市场分析。 3、竞争项目与本项目位置图 在同张地图上表示竞争楼盘和本项目的地理位置。 4、竞争项目分析 竞争楼盘销售现场和实景图片、项目的总规划图、主力户型图、 成交价格、装
