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1、1,第二章 运作战略,顾力刚,2,1. 什么是运作战略？ 2. 运作战略与企业战略关系？ 3. 为企业什么要制定运作战略？ 4. 不同运作战略模式的比较分析。 5. 如何制定运作战略？,带着问题学：,3,第一节 企业战略与运作战略,一 企业战略与战略管理,企业战略？,4,1. 企业战略 对企业经营活动作出的全局性、方向性和长远性的谋划。,指明了企业的总体方向，提供了实施全部组织职能的指导框架。,5,生物：物竞天择，适者生存。,企业：适者生存，市场选择。,6,2. 战略管理,对企业战略进行设计、选择、实施与控制，从而实现企业长远发展目标的过程。,7,8,微笑曲线,9,3. 战略管理框架,10,二
2、 运作战略,1.运作战略的概念 企业根据目标市场和产品特点构造其生产运作系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策、规划、内容和程序。,11,2. 生产运作战略与企业战略的关系,企业战略的层次,12,运作战略与企业战略的关系,13,企业为什么要制定 运作战略？,Q:,14,运作战略的目的 获得竞争优势 保持竞争优势,15,Q:,运作战略的特点？,16,运作战略的特点 从属性 贡献性 可操作性,17,企业职能战略之间的关系？,Q:,18,职能战略之间的关系,19,第二节 运作战略,一 竞争优先级,制定运作战略应考虑的竞争要素?,20,五星级酒店运作的竞争要素？ 商务酒店运作的竞争要
3、素？,Q1:,21,五星级酒店运作的竞争优先级？ 商务酒店运作的竞争优先级？,Q2:,22,竞争优先级的维度：,23,竞争要素,竞争优先级,运作系统的目标,24,竞争要素与排序 运作系统绩效目标,25,1. 竞争重点的变化,从市场发现竞争重点，通过运作战略实现这些重点。,二 运作竞争重点,26,竞争重点的变化（美国n=122家制造企业）,27,2. 企业的订单赢得要素与订单资格要素,28,如果你经营一家银行，,个人银行业务的订单赢得要素与订单资格要素？,公司银行业务的订单赢得要素与订单资格要素？,29,30,三 生产运作战略的决策过程,31,四 生产运作战略的类型,1. 生产率战略 2. 响应
4、战略 3. 混合战略,32,产品类型与生产系统的组合：,33,生产率战略适用于大量大批的功能类产品 建立功能产品-效率导向的运作系统 响应战略适用于多品种小批量，革新类产品 建立革新产品-市场导向的运作系统,34,1. 戴尔的运作战略,五 典型企业运作战略分析,(1)戴尔小史,戴尔公司于1984年由迈克尔戴尔创立，总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)。戴尔的理念是按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。二十多年以来，戴尔公司革命性地改变整个行业。 1992年首次被财富杂志评为全球五百强企业 。 1993年成为全球五大计算机系统制造商之一 。 1997年第1,000万台戴尔电脑下线。 20
5、01年首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商。,35,(2)戴尔运作战略,（戴尔）,（2007年以前）,36,从零配件进厂到装配、检验完毕后装车运出厂，平均每台电脑只需要 5个小时。工厂每两个小时接到一批零配件，每4个小时发出一批装好的电脑。,37,传统制造商,据统计，直销产品要比同类产品价格低15%-20 %，这是戴尔效益好的主要原因。,38,在产品生产上，采取完全个性化定制方式。,在戴尔没有批量的概念，即使100台电脑恰好 同样的配置也会按照不同客户的订单进行分别 处理。,与此对应的，戴尔没有流水线，只有生产网格 （Build Cell），工人在相互独立的生产网格 按订单组装电脑。,戴尔的
6、创新不在技术上，而是在流程上。,39,40,传统,41,传统制造商 戴 尔,42,零件库存天数,2005年美国工厂的零件库存时间为7小时。,零件库存时间,43,据统计，直销产品要比同类产品价格低15%-20%，这是戴尔效益好的主要原因。,戴尔的运营成本占总收入的比例为10%，而惠普是21%，Gateway是25%，思科则高达46%。,44,1. 戴尔当初为什么选择定制-直销模式？ 2. 戴尔的定制-直销发生了什么变化，为,Q:,什么？,目前，不包括与国美、苏宁的合作，戴尔在中国有6000多家零售店。（戴尔全球副总裁杨超，第一财经，2009.9.21）,45,2. ZARA的运作战略,ZARA-
7、快速时尚先锋，只要两个星期把新产品推上市场。ZARA 不领导时尚潮流，但紧跟潮流。它从大街上，电影里，和其他名牌时装秀里吸取灵感，更新自己的产品。,46,(1) ZARA简介 1974年成立，位于西班牙西北部的小镇拉科尼鲁亚。2005年处于全球100个最具价值品牌的77位。产品中，时装占80%，服装占20%。,47, ZARA的经营理念 款式流行和价格实惠-买得起的快 速时尚。, ZARA的产品定位 收入较高、高学历的年轻人。 买得起的快速时尚：一流设计，二流面料，三流价格。,48, ZARA的企业战略-紧跟时尚，制造短缺,快速-保持与时尚同步 少量-人造的稀缺 多款-让商店保持新鲜 低成本-
8、收入不高的青年人买得起,49,(2) ZARA的运作战略,实现快速、少量、多款,快速设计，快速生产，快速销售，快速更新。,50,快速设计模式 设计理念-诠释流行，而不是原创流行。,抓住顶级品牌的时尚趋势，融入自己的设计。,51,三位一体的设计团队,在西班牙,200名ZARA的时装设计师掌管着公司的男女和儿童服装线.时装设计师画出新风格的设计,并且决定布料以达到最好的性价比,52,53,产品开发流程,54,时装发布会,流行地带,买手模式,门店反馈,遍布全球的信息采集体系,（ZARA对存在的时尚快速反应） （传统服装企业预测流行趋势）,55,56,纵向整合的快速生产战略,57, ZARA采购-生产
9、流程,58, ZARA的生产系统,59,布料被送往剪裁工厂,剪裁,缝纫完毕后送回工厂,钉扣，熨烫，检验,贴上不同国家的商标,60, ZARA的配送流程,收单后8小时运走； 欧洲24小时到货； 日本24-72小时到货； 美国48小时到货； 出货正确率98.9%。,61, 染色、剪裁采用最新设备，提高生产系统的效率。 缝制工序外包，实现小批量定制生产的灵活性。 高效的采购体系。 高效的配送体系。, ZARA生产系统的特点,62,快速销售, ZARA的销售流程,63,新款衣服离开ZARA在西班牙的运输中心后两天就抵达了位于美国的ZARA专卖店.由于使用空运，美国和亚洲的Zara店都是两天到货。欧洲的
10、送货时间甚至更短。ZARA舒适的购物场所比打广告更灵,64, ZARA销售策略的特点, 以速度推动时尚营销，执行永远“缺货” 策略。 不做广告，不外包，不打折。 谨慎开店，重视形象，建立核心市场。 重视销售人员的培训和雇员的职位提升。 每周两次订单，及时反馈销售信息。 畅销与滞销进行销售调配。,65,ZARA低成本的对策,缝制环节外包（西班牙产业工人1300美元/月，另向 国家交纳30.8%的社会性费用。 女缝制工500美元/月。 ） 不做广告，节省广告费(ZARA约0.3%，行业3.5%）。 折扣成本低（ZARA折扣款式18%，行业35%）。 低库存（ZARA库存比率1520%，行业3040
11、%）。 低设计成本。,66,（3）ZARA的运作绩效,设计-成衣的时间： ZARA-12天 竞争者的设计-成衣的时间： H&M-21天 GAP-90天,67,库存周转-12次/年 （其它一流企业3-4次/年） 每年推出款式-12000款式/年 （其它一流企业3000-4000款/年）,2006年销售额44.41亿欧元，税前 利润7.12亿欧元,68,ZARA：2009 年，母公司 Inditex 的销售额为 110.84亿欧元，,GAP：2009年销售额150亿美元，全球4000多 家店铺,69,2010年3月底营业面积2348708平方米， 4719欧元/平方米。, ZARA专营店的绩效,中
12、国服装店铺的绩效（ 2010.7 ） 男装6000-8000元/平方米。 体育用品8000-10000元/平方米。,70,ZARA最值得借鉴是什么？,Q:,ZARA品牌,71,3. 西南航空公司的运作战略,1971年6月18日开始，用3架波音737飞机在3个城市间提供点对点的航空客运服务，票价20美元。 1975年扩展到11个城市，1978年成为美国盈利最高的航空公司之一。,72,（1）西南航空公司的经营战略,目标市场-具有成本意识的旅行者。,产品定位-短途、城市间点到点的航线。,经营理念-为乘客提供可靠、安全的飞行服务，为员工 提供工作保障，同时尽可能地使效益最大化。,服务理念-安全、低价的
13、大众交通，方便的航班安排 点到点得一站式服务，为顾客节省时间； 使空中旅行成为一种乐趣。,73,经营中短途的航线，为旅客提供低成本、中短途点对点的航线服务，满足旅客对低票价、可靠安全、高频度和便利的航班、以及友善的客户服务的需求。,公司战略：,74,高效、低成本的服务运作。,高效的登机、离机系统； 单一机型-波音737，确保服务系统的标准化； 高效的飞机维护系统。, 顾客服务-不提供不必要的服务。,服务提供系统,（2）运作战略,波音737-300 - 188架 波音737-500 - 25架 波音737-700 - 319架（订购122架）,75,西南航空公司的战略竞争点？,运作战略分析,76
14、,指标水平,西南航空公司,其它航空公司,短途航空公司战略竞争点,77,西南航空公司战略实施系统图,78,（3）运作绩效,飞机到港后，20分钟后可再度起飞（行业平均时间 为45分钟）； 准时抵达率第一（1996）； 每1000名乘客行李差错投诉人数最少。,全日空过站时间： B747-400-50分钟 B777-200-45分钟 B737-3035分钟,79,美国不同航空公司的经营指标（1994）,80,4.丰田的运作战略-JIT,81,82,运作战略成功的关键？,Q:,83,六 生产系统的战略性结构 1. 生产系统的结构与系统功能的关系,84,2. 生产类型与生产技术决策,85,第三节 生产决策
15、,一 产品品种决策 1. 指导原则 满足社会需求的发展趋势 符合现代科技的发展趋势 与企业的优势和资源条件相匹配,86,2. 产品品种发展策略 密集型发展策略 多样化的发展策略,87,3. 产品品种的决策方法 四象限法-波士顿矩阵法,88,89, 销售额-盈利能力分析法,90,91,二 产量决策 1. 盈亏平衡分析法,92,销售收入/成本,经济合理的规模,固定费用,总成本,销售收入,最优规模,盈亏平衡点,盈亏平衡点,93,2. 线性规划法,94,例：某企业生产A、B、C、D四种产品，由1、2、3、4、5车间生产，生产经营数据如下表，是求每种产品的产量。,单件利润,95,96,97,最大利润=42600元,98,3. 追加生产决策,例：,某企业生产能力为200 000件，目前计划生产销售160000件，价格2.4元/件，固定成本100 000元，单位变动成本1.5元。现有一客户要订20000件，但只愿出2元/件。该企业是否接受订货。 总成本/件=固定成本/件+变动成本/件,=0.625+1.5=2.125元,99,决策思路： 考虑边际成本和边际贡献,边际成本：,100,边际贡献：,（边际收入）,101, 0时，接受订货。,决策依据,2.0-1.5=0.5元,接受订货带来的利润： 0.5元 20000=10000元,102,三 生产工艺方案决策,1. 基本要求 满足产
