某大街城市综合体圣世豪林策略案

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1、创造沈阳新都市样板,圣世豪林核心传播策略暨营销战略构想,前言,黑弧近期工作,1. 沈阳市场总体分析（图书馆书报查阅、近期剪 报） 2. 主要竞争对手了解（各区域踩盘、资料搜集、,售楼员访谈）,3. 沈阳房地产趋势分析（政策性文件、同行沟,通、新闻媒体访谈）,4. 沈阳广告媒介分析（广告同行走访、资料分,析） 5. 沈阳购房心态分析（目标消费者走访）,振兴东北先沈阳,城市化进程加快,旧城改造大拆迁,启动金廊与CBD,项目年到环境年,品牌地产大发展,商贸中心地位,市场一片大好,沈阳2004,机会年,发展年,升级年,竞争年,竞争2004,品牌之争,价格之争,圣世豪林,环境之争,时机之争,地位之争,中

2、心任务,面对同质化的金廊工程市场， 面对具有强烈竞争力的区域市 场，作为市场的后进者，如何 让一群有钱而又面临着更大更 多诱惑的消费者选择圣世豪 林？,传播战略两种思路, 第一：在传播上充分体现出项目的价值感与国 际感，让项目的形象得到最极至的表达，以此 博得市场的高关注度。, 第二：创造差异化营销卖点，以概念地产、观 念地产带动全盘营销。,挖掘价值与传播价值,策略部分,广告任务,在竞争激烈的沈阳市场中，建立圣世豪林 清晰、准确的品牌形象，使品牌形象在消费者 的购买行为中产生最大的拉动力，充分发挥品 牌的价值，使产品卖的更好，价格卖的更高。,目标消费群,目标消费群界定：,沈阳及周边区域的商务人

3、士及生意人,私营企业主,高级公务员,有眼光的投资客,目标消费群,目标消费群对于功能的需求：,由于商务及生意的工作原因，其所在环境 需要交通便利、城市的核心地带、沈阳的商务 中心。,金廊地带为满足目标消费群功能需求的首选,目标消费群,目标消费群状态描述：,a 文化层次较高，阅历丰富 b 有一定的视野开阔性，不会将眼光局限在某个狭 小的区域。 c 对新事物有较强的接受力，认为借鉴好的事物能 对自己事业发展提供很大的帮助。,d 渴望提高，有远大的目标。,e 不会盲目跟从，有自信，有自己的立场。 f 事业在生活中占很大的比重，并勇于为此而付出。,目标消费群洞察,基于目标消费群状态描述的深入洞察：,相信

4、拥有核心资源的环境会帮助自己成 功，眼光的长短决定事业的成败。,金廊地带,a,沈阳最重要的经济带，汇集金融、服,务、商务往来、科技交流、公司办公、贸易交 易为一体的国际化经济中心，也是未来沈阳新 兴的又一个商业中心。,b 如果说振兴东北，沈阳先行，那么金廊地,带不只是沈阳的也应该是东北经济、商务形象 的展示窗口，也是东北地区的中枢核心。,金廊地带,以战略眼光来看：,华南的经济中枢是深圳,华东的经济中枢是上海,东北的经济中枢是沈阳,金廊地带 我们的位置?,市场竞争,金廊地带以外的区外竞争,将竞争划分为两块,金廊地带以内的区内竞争,市场竞争区外竞争,沈阳城市外围区域的市场状况：,皇姑区 30003

5、500元 学区优势，工薪阶层的首选,铁西区 25003000元 工厂区改造范畴，郊居大盘,大东区 28003000元 以郊居化楼盘为主,浑南区 35004000元 城市白领的聚居地,市场竞争区外竞争,圣世豪林项目与区外竞争相比 a 不同的位置形成不同的区域价值。 b 不同的目标消费群 c 差距较大的价格 d 不同的产品形态（区外竞争以纯住宅为主） e 不同的生活居住氛围（区外竞争更有社区 的居家生活气氛）,由此，我们已与区外竞争在类别上划清了界限,市场竞争区内竞争,竞争主要来自金廊地带的区内竞争： 在宽2 公里，长17公里的城市主轴上，,分布着我们的主要竞争对手。,市场竞争,竞争门槛：,a,b

6、,金廊地带同质化严重，产品品质不相上下。,产品形态基本相同（酒店式公寓、写字楼、 住宅、商业）,c 竞争对手在宣传推广上先发制人，抢占市场 先机。,d,f,目标消费群相近。,拥有相同的资源配套。,e 竞争对手之间的地域位置太近。,市场竞争竞争机会,结合产品来看市场竞争机会：,地段：金廊地带区域概念 上的核心。,复合型业态：住宅、写字 楼、商业、 酒店式公寓,建筑：建筑高度形成的区 域性标志必将成为 视觉概念上的核心,地跌：再次体现地段核心 价值，成为交通概 念上的核心。,产品,市场竞争竞争机会,结合产品来看市场竞争机会：,地段：金廊地带区域概念 上的核心。,复合型业态：住宅、写字 楼、商业、

7、酒店式公寓,建筑：建筑高度形成的区 域性标志必将成为 视觉概念上的核心,地跌：再次体现地段核心 价值，成为交通概 念上的核心。,产品利益点：,金廊地带 的核心地段， 它将体现出沈,产品,阳城市的核心 价值。,市场竞争竞争机会,竞争机会：,不去比产品，不去比口号，充分利用地段 优势，将城市核心价值体现出来，真正成为关 注的焦点。摆脱竞争对手们所谓自己是“金廊地 标”的宣传口号，拉大与之的距离，将城市核心,和焦点的概念放大区域，并做到极致。,推广策略核心思路,结合产品利益点、消费者洞察、竞争机会 三者之间的相互关联与制约，形成品牌核心概 念，用品牌形象征服消费者，赢得市场。以产 品局部卖点作为辅助

8、配合，促进销售达成。,品牌核心,产品利益点,金廊地带的核心地段， 它将体现出沈阳城市的核心价值。,品牌核心,消费者洞察,相信拥有核心资 源的环境会帮助自己 成功，眼光的长短决 定事业的成败。,看的多远，走的多远,竞争机会,将城市核心和 焦点的概念放大区 域，并做到极致。,品牌写真,看的多远，走的多远,成功不只是埋头苦干，,还需要抬起头来，放眼世界，,不断借鉴，不断吸收。,开阔的视野将会使我们的心胸更加宽广，,良好的心态决定事业的成败。,站的高一点，你能看到多远，也会走的多远。,广告语,眼阔心境 宽！,主推命名,城市观邸,1. 观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方；,2. 叹为观止 ，心向

9、往之；,3. 拥有美丽的城市景观，角度多样，实为大观；,4. 邸，为府邸之意，表达出项目的高档与质素；,5. 琅琅上口，简单易记，涵义深刻。,备选命名,金都18,时代新都,城市乐章,新拓名都,鼎,城,中央领域,时代特区,城中一号,尚,都,金域名骏,写字楼命名,沈阳商务港,新时代大厦,名晋广场,新拓中心,新都会中心,中央广场,时代商会大楼,新拓城市广场,新拓数码大厦,新拓商厦,品牌调性,国际化、大气、宽厚、包容、有内涵、有远见,广告定位,为一群高瞻远瞩的消费者打造一个促进远大 目标实现的生活平台。,项目定位,新沈阳中心CBD,阐述：,新沈阳的CBD是财富、权势、威望的象征，也是,城市崛起的象征，

10、是国际化的，它将成为云集世界目 光的区域，它意味着交通的中枢，是城市的核心。,创作部分,VI及应用,Logo备选方案,报纸广告,户外广告,围墙创作,企业VI,以差异化地产整合营销,地产差异化的价值,1. 冲破同质化的竞争市场，重新洗牌沈阳市 场，为项目创造唯一的市场空间与独一无二 的市场形象。 2. 方便市场与消费者的重新定位，有利于聚拢 一批清晰而不容易为竞争者挖掘的消费者， 最终形成无竞争状态。,差异化的起源,1. 金廊工程28个项目中，几乎千人一面的酒店,公寓，千人一面中等户型住宅，千人一面的 写字楼，千人一面的商业,2. 当所有项目都同时面对同样的一群买家的时 候，恶性竞争势必发生（价

11、格、促销、赠 送） 3. 况且，我们项目的启动时间已经属于金廊的 晚来者,差异化的机会,1. 振兴东北，沈阳先行。沈阳要成为东北经济 圈的动力源。 2. 沈阳先行，金廊工程大手笔，规划成为辐射 周边城市圈乃至东北的经济、商贸、文化的 中心。,金廊工程，不仅是沈阳的中心，是东北 的中心，还是辐射国际的窗口与平台。,问题是,1. 是不是凭借金廊工程的所有项目启动之后即 可产生政府的预期效应？,2. 如果没有整合形成一种合力，依旧会成为一 盘散沙，各自为政。,目前，市政府最需要的是未来 在沈阳创造一个真正能够孵化 商机会与促进商貌流动的平 台，以此平台作为商机发射 塔，辐射东北，影响国际。,为什么新

12、拓不能站出来做？,1. 如果借助项目打造出这样一个平台是不是可 以成全整个沈阳的梦想？ 2. 如果该平台形成为政府创造价值是不是一个 企业的品牌工程？ 3. 最关键的是，我们看到，平台的启动能极大 地提高整个项目的附加值，为项目创造巨大 的品牌价值，为销售积累势能。,核心想法,成立,新拓沈阳商务联盟,定位,东北首个集商务、社交、休闲于 一体的高级商务会所俱乐部，协 助东北区企业与商务发展。,大东北商务服务器,商务联盟功能,1 商务服务, ,远程办公、网络会议 新闻发布会与推介会 多功能数码影视 多媒体网络展览 秘书与翻译服务 酒殿预定与票务服务,商务联盟功能,2 商机发布, ,国际商机网上发布

13、 东北贸易论坛信息 温州商会商贸信息 沈阳商业局商贸信息 沈阳贸易促进会信息,商务联盟功能,3 各类论坛与讲座, 织来自高等院校经济学家、实业家、金融投 资专家、证券银行界专业人士经常开展各类 专题论坛，就投资、经济、企业发展趋势等 方面展开高峰论坛。,商务联盟功能,4 人才培训与租赁, 开展各类职业培训与外语培训，比如职业经 理人班；高级房地产研修班；商务英语各级 别培训班 与北京大学等名牌大学联合开办各类学习班 与各大人才市场联合办理高级猎头公司,商务联盟功能,5 项目代理, 项目融资代理、投资基金中介、项目招商引 资、企业注册代理、专利申请。 专业法律咨询、市场调查顾问、政府公关,商务联

14、盟功能,6 租赁服务, ,资料购买 办公室租赁 会议室 秘书助理租赁,商务联盟功能,7 餐饮娱乐服务, ,西餐厅 茶水吧 雪茄吧 红酒吧 钢琴吧,商务联盟运作方式,1. 单独运作：整合一切资源（商业局、温州商 会、其它商业组织），从零开始。 2. 联合运做：联合市政府有关部分如金廊办、 有关行政机构如商业局联合整合资源。 3. 品牌输出：引进广州世界贸易中心俱乐部组 织（GWTCC），成立东北世界贸易中心俱乐,部组织，利用世贸的模式与资源共同开发东 北资源。,商务联盟实施方式,1. 实施会员制：统一一种会员卡，圣世豪林业 主免费获得5年荣誉尊贵会员卡一张，价值10,万元。其它会员需缴纳会费。 2. 设立商务会所：地点拟设立于未来的写字楼 顶层部分，充分显示尊贵感。,从卖商务会所到卖房子,第一：制造沈阳商务港高光效应，使项目在推出 之前抢占市场形象高端位置，形成巨大的形 象差异化，让全城人认知圣世豪林的项目具 有投资价值与前景！ 第二：在广告上首先以商务港概念推出定位圣世 豪林为沈阳最有价值前景与投资前景的楼 盘，当积蓄足够的品牌势能时继而强势推出 圣世豪林住宅，为产品销售创造力量。,卖商务会概念,卖圣世豪林住宅,启动新拓商务港,软性广告,新闻宣传,公关活动,各类论坛,户外广告,硬性报广,圈子营销,活动营销,商务会所,可行论证,资源整合,具体实施,谢谢！,