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1、2013年1月,瑞安沈阳天地二期 市场研究、项目定位及产品初步建议,沈阳天地 瑞安品牌献给沈阳的城市建筑作品,【前 言】,在经过为期三周的紧张工作、调研分析、研究讨论、头脑风暴。我们克服沈阳当地数据信息不公开、多种业态涉及数据庞大等困难，经过多轮的分析论证，对本项目的价值剖析及定位也逐渐清晰鲜明，面对本项目我们倍感兴奋。 本案是一个典型的黄金地段城市综合体项目，适度的体量、绝佳的区位、复合的资源都提供了良好的开发条件，但同时我们又面临短期过饱和的市场、国内外地产大鳄的同台竞技、还需深挖东北地域特征等难题，如何在市场中找准角色站位、打造有竞争力的产品、实现最大化的价值、确立沈阳市场的瑞安品牌标签
2、，成为本次第一阶段报告的核心内容。,报告基本框架,开发条件研判,本体条件分析,竞争环境解析,开发愿景理解,核心价值提炼,项目整体定位及开发策略,分业态可行性研究及定位,住宅物业可行性研究及定位,公建物业可行性研究及定位,商业物业可行性研究及定位,公建市场概述及特点分析,商业市场概述及商圈分析,高端住宅市场竞争环境,写字楼市场研究及定位,商业定位及产品初步建议,高端住宅市场目标客群,商业运营保障计划,住宅定位及产品初步建议,公寓市场研究及定位,销售型商业市场研究,一、本体条件分析 二、竞争环境解析 三、核心价值提炼 四、开发愿景理解,【开发条件研判】,本体条件分析区位条件,地处沈阳市金廊北段，地
3、段堪称城市“核心中的核心”,西侧紧邻北陵大街：南部与北京街、青年大街组成贯穿沈阳市中心南北向的核心道路，构建了“中央都市走廊”金廊； 南侧地铁2号线，周边数十条公交线路，形成便捷的交通网络； 白龙江路直达沈阳北站。,皇姑区为传统中心城区，涵盖北行商圈，比邻北站CBD，基础条件好，城市配套成熟； 同时，皇姑区还云集众多辽宁省级行政机关，是辽宁省政治文化中心； 受全运会影响，沈阳经济发展热点南移，皇姑区近年处于发展滞后状态，亟待新的区域热点激活版块。,本体条件分析交通路网,周边道路发达，公共交通系统完善，市政配套设施良好,岐山路站,西侧紧邻北陵大街：南部与北京街、青年大街组成贯穿沈阳市中心南北向的
4、核心道路，构建了“中央都市走廊”金廊； 南侧地铁2号线，周边数十条公交线路:地质局站：116/184/228/279/280路；省公安厅站： 163/214/217/220/281/293/800/路，形成便捷的交通网络； 白龙江路直达沈阳北站。,沈阳天地一期,P1板块,P2+P3板块,北陵大街,白龙江街,黑龙江街,宁山东路,巴山路,地铁2号线,地质局站,省公安厅站,7,本体条件分析周边环境,沈阳北站,乐天地块,老居住区,老居住区,天成二小区 （1996年),将军花园（2000年）,地块北侧,地块西北角,黑龙江街,北陵大街,地块周边多为老旧社区，具备一定的居住氛围，但生活配套很少且低端,本体条
5、件分析地块规划,因地制宜，兼顾地块特征与业态合理排布的双重价值实现,P1地块 临近市政主干路，因此更适合以公建为主的物业规划； 西侧临近北陵大街，具有较好的昭示性、通达性，因此写字楼、公寓、商业更适宜在此侧规划布局； 北侧对望老旧小区，因此面向宁山东路一侧适宜规划临街店铺。 P2P3地块 地块四周道路均为支路，相对更为静谧，更适宜居住物业的规划； 地块东北角因黑龙江路可直达沈阳北站，因此可适当规划写字楼业态； 考虑项目一体化问题，可考虑对白龙江路改造，减少其社会车流人流通行量，以保证住宅的私密性。,本体条件分析技术指标,本项目体量适中，应弱化与金廊沿线大型综合体的直面竞争，独辟蹊径,多业态的规
6、划指标，但体量适中避免同质竞争,周边居住氛围浓厚，但生活配套老旧程度严重,拥有较好地段优势，但所处区域热度有待点爆,受地域发展、周边环境、体量指标等客观因素,本体条件分析小结,摆在我们面前的问题： 面对一个资质优越但有待引爆的区域，如何应对强势同业竞争，开发体量适中、有特色、有竞争力的城市综合体？,12,在本体条件之外，让我们抬头看看竞争市场的情况？,随着沈阳市国际化步伐的迈进，近两年已经具备一定发展规模和市场认知， 综合体多集中在金廊沿线、一环内黄金区位,大沈阳经济区及金廊的概念提出之后，沈阳市的区域优势和政策优势吸引了众多开发企业的进驻，许多城市综合体也拔地而起； 目前综合体集中在一环内，
7、以金廊沿线为主，太原街、中街商圈为辅。,成熟发展,本案竞争环境分析,本案竞争环境分析,众多港资、外资、央企品牌开发商陆续抢滩，目前在建开发体量逾千万,沈阳的快速发展引来众多国外及国内大型房企进驻； 沈阳市金廊沿线城市综合体市场体量庞大，竞争将越来越激烈； 整体呈现的特点：大盘体量、超高容积率、多业态组合。,综合体开发依然在迅速扩张，仅金廊沿线的潜在供应量就近数百万平米,本案竞争环境分析,100万以上的超大型综合体，目前多数尚处在起步开发阶段,本案竞争环境分析大型综合体（100万平米以上）,华府新天地 总建面：150万 住宅、商业先行入市 亮点规划：超高层写字楼 主力在售产品为40-88公寓，部
8、分商业同时销售，写字楼暂未启动,嘉里中心 总建面：172万 住宅先行入市 亮点规划：香格里拉酒店 主国在售产品为大面积三四居住宅，其它业态暂未启动,裕景中心 总建面：128万 首期办公即将入市,乐天世界 总建面：149万 首期住宅/商业即将入市 亮点规划：娱乐主题公园,案例：沈阳嘉里中心依靠优质住宅产品的打造，为后期商业蓄积人气,17,优先推售住宅产品,沈阳嘉里中心包含雅颂居住宅产品、嘉里中心写字楼、购物中心及香格里拉酒店等丰富的业态。 首期以三四居为主的大面积住宅产品面世，科技豪宅的定位、优化的户型设计，使之成为沈阳住宅市场的明星产品。 通过住宅产品的成功打造，嘉里地产迅速在沈阳占有一席之地
9、，为后期大体量的写字楼及商业做足前期铺垫。,本案竞争环境分析大型综合体（100万平米以上）,本案竞争环境分析中型综合体（50-100万平米）,50-100万平米中型综合体，均以商业物业先行投入使用，且差异化定位,案例：华润中心通过多业态优化组合，成为沈阳的当地消费和生活的风向标,华润中心业态丰富，含华润悦府住宅+华润万象城购物中心+华润中心写字楼+君悦酒店等。 项目首先以商业、公建面世，通过万象城商业MALL，成功的吸引了众多的消费人流，成为沈阳时尚消费第一场所。现已投入使用的华润中心写字楼，以其超5A的配置，成为沈阳顶级写字楼的代表。 本案通过商业、写字楼物业，大幅度拉升了项目价值，从而使住
10、宅产品得到了较好的溢价空间，以及良好的去化速度。,本案竞争环境分析中型综合体（50-100万平米）,小型综合体普遍设计无创新、亮点不足的问题，商业体量庞大，同质化竞争严重,本案竞争环境分析小型综合体（30-50万平米）,本案竞争环境分析小结,差异化,主题性,特色点,小型综合体：缺乏亮点，同质严重,中型综合体：初具规模，各有所长,大型综合体：起步阶段，蓄势待发,本案启示方向,通过更深层次挖掘本案的价值？ 从而找到差异化、特色化的突破方向。,【核心价值一】 “国际大都市”：东北经济金融中心，最具潜力的经济增长极 未来东北区域最大的国际化大都市，彪悍的民风将逐步接受开放的文化,东北地区的政治、经济、
11、金融、文化、交通、信息和旅游中心，东北最大的国际大都市； 地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心； 东北地区最大的交通枢纽中心。沈阳拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等级的“一环五射”高速公路； 一小时经济圈：以沈阳为核心，鞍山、抚顺、辽阳、铁岭、本溪、丹东、营口、阜新8大城市构成了高度融合的一小时经济圈； 沈阳对周边城市辐射面的越来越大，沈阳高端消费区面对的是整个辽宁地区的高端人群。,我们发现,【核心价值二】“稀贵黄金地”：一环内资源高度集中，以一环为核心向外辐射， 未来一环内土地供应稀缺,住房建设规划 规划人均居住建筑面积35平方米。控制一环以内居住用地规模。 商业
12、金融用地规划 结合公共中心体系，浑北主城建设太原街、中街、金廊沿线等重要城市商业中心区。,环路规划 沈阳的环城道路包括一环路，二环路，三环路（高速），四环路，五环路（高速），六环路（沈阳经济区环线）。其中一环路又称中环路，是沈阳城区内连接和平区、沈河区、大东区、皇姑区、铁西区五区的交通干道。,沈阳一环路,我们发现,【核心价值三】“财富聚集地”：金廊纵贯南北，是沈阳经济发展核心带，投资首选,金廊即“中央都市走廊”,沈阳城市发展战略中的核心概念。是完善中心城市功能、提升城市竞争力、创造新的产业带和新的投资热点而推出的一个重要的战略之举。 金廊重点发展金融、商贸、商务、文化、体育等功能。 金廊以北陵
13、大街-北京街-青年大街为轴线，全长12公里。分为北金廊（黄河大街北陵以北），中金廊（青年大街），南金廊（浑河大街），西部十字金廊（建设大路+兴华街）。,1、辽宁省行政文化中心 定位：行政服务与管理、办公、生态公园 2、城市政治经济中心 定位：金融贸易办公、娱乐休闲、铁路交通 3、国际金融文化产业中心 定位：金融贸易、办公、文化科技娱乐,我们发现,【核心价值四】“人流汇聚地”：周边由地铁、铁路、高速、公路、航空构建的 立体交通枢纽中心，外部人流导入便捷，沈阳周边客群捷足先登,本案,地铁岐山站,沈阳北站,22公里,一环,北陵大街,北京街,0.3公里,黑龙江街,地铁二号线,1公里,去往桃仙机场,本案
14、紧邻地铁二号线岐山站，仅300米轻松到达； 距离沈阳北站1公里，尽享北站人流、物流； 距离沈阳桃仙机场22公里； 临近市政一环路线、北陵大街等主干道。,我们发现,【核心价值五】“省府政务区”：项目周边省府机构林立、政商名流云集， 未来蕴涵巨大的商务、社交、招待、投资需求潜力,我们发现,省政府、区政府、省人大、省国土资源厅、省公安厅等省市级行政机关环侍，高官富贾云集； 位于金廊中央商务区北缘，商务氛围浓郁。,本案,省公安厅,皇姑区政府,省法院,市政府,省粮食局,省政府,省国土厅,省检察院,省人大,省司法厅,省经委,省质检局,省教育厅,省政协,省工商局,省商业厅,省公安厅,省人大,【核心价值六】“
15、首席学府区”：皇姑区内各类省级、市级重点名校汇聚， 尽享得天独厚的人文、教育资源，随着生活水平提高必将更受追捧,我们发现,本案,市第二十四中,辽宁大学,省实验中学,宁山路小学,龙江中英文幼儿园,沈阳大学,北陵公园,辽宁中医药大学,市四十中,132中学,岐山一校,市43中,市120中,黄河大街小学,泰山路小学,第40中学,126中学,166中学,团结路小学,光明中学,岐山三校,童晖小学,人文教育资源： 名校林立，重点学校有省实验学校，市重点43中、120中、岐山一校、童辉小学及宁山路小学等，另外还有辽宁大学等。,我们发现,【核心价值七】“城市绿肺旁”：临近沈阳市最大的城市绿肺北陵公园， 拥有难得
16、的城市自然资源,北陵公园,自然资源：1.5公里即可到达沈阳最大的市内公园北陵公园，另有北运河附近的将军公园及宁山公园。,北陵公园,将军公园,宁山公园,本案,30,【核心价值八】“坐镇北金廊”：本案位于沈阳金廊北段与皇姑区交汇的黄金地段， 傲居龙首的稀贵地脉之上,我们发现,沈阳，随着经济的飞速发展，在城市核心地段汇集了大量国内外知名品牌地产大鳄，打造了众多顶级城市综合体项目。 对于本案，地处沈阳市皇姑区，在这个素有沈阳起源、清朝龙脉之称的地方，聚集着辽宁省级政务机关。同时也是沈阳“中央都市走廊”金廊的北端起点，是集历史感、文化感、官府气、国际化于一体的交汇地。这样的一个地块，是注定为瑞安而生的，是其它任何开发商都无可取代的，因为只有瑞安，能更深刻的理解如何将现代化的建筑风格融入这片龙脉之地。,我们发现,历史感、文化味、官府气、国际化,【核心价值一】 “国际大都市”：东北经济金
