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1、谨呈：恒基兆业地产有限公司 To : Henderson land development company limited,1-B期产品面积配比及推售策略建议,恒基.碧翠锦华,目录,1.1 本体分析,按照景观资源、视野、噪音、采光等因素排序，将1-B期分为五类价值地块,启示： 遵循价值匹配原则，在最好的的地块设置最高档次的产品，项目整体综合价值应按价值匹配原则进行搭配使其价值相互拉升带动,最终使其价值最大化释放。,2.1 市场分析,80-130平方米面积区间供应量及成交量分别占到54.5%、 55.1% ，是西安市最主要的供应面积和成交面积区间；,西安市2009年3月到2010年3月商品住宅分
2、面积供求情况,西安市2009年3月到2010年3月商品住宅分户型供求情况,两房和三房供应量和成交量分别占到79.2%、76.7%，是西安市最主要的供应和成交的绝对主力户型。,2010年年初西安市场上可售房源大约600-700万平方米； 2010年西安市各类住房建设量预计为1198万平方米，同比09年增长。,其它指经济适用房、单位职工住房、城中村、棚户区改造住房、廉租房,考虑到09年下半年是市场集中释放，以及政策紧缩等影响，2010年西安市房地产市场新增供应量在上半年将会下降，金九银十市场供应将会较大幅度增长。总体而言，2010年西安市住宅供应将呈现明显的季节波动；,西安市2010年住宅供应量仍
3、强劲增长，总体供应量巨大，而需求将随着新政出台及上一轮需求的释放会有所下降。,西安市2007-2010年房地产供需比,西安市城东区2009年03月至2010年03月商品住宅供求分析,80-130平方米面积区间供应量占到59.7%、64.4%，是西安市城东最主要的供应面积区间和成交面积区间；此区间面积高于全市水平。,西安市城东区09年3月到10年3月商品住宅分户型供求情况,两房和三房供应量和成交量分别占到72.1%、 78.4% ，是西安市城东最主要的供应户型，和西安市户型比例基本一致，四房供应及成交占比例较少。,一房产品比例略低于全市占比，反映城东投资类房产不活跃及区域开发落后于全市水平。,市
4、场分析启示,启示一： 区域整体开发水平略低于全市平均水平，刚需占据绝对比例，且整体比例高于全市水平，产品集中在80-130。刚需成为本项目必须考虑的需求。,启示三： 适型三房和紧凑型三房比例相当。,启示二： 三房供应量较高于两房，但去化量及去化速度低于两房。两房成交户型80-100占绝对比例。两房和三房是本项目户型配比中着重考虑的户型，其中两房是现金流产品，80-100平方米是要着重考虑的户型尺度范围。,2.2 政策分析,09.12.9 个人住房转让营业税时限由2年恢复到5年 09.12.17 开发商那低首付款不低于地价款的50% 09.12.2关于调整个人住房转让营业税政策的通知,10.1.
5、10 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 10.1.12 央行宣布上调存款准备金利率0.5个百分点,10.2.20 银监会发布流动资金贷款管理暂行办法 10.2.20个人贷款管理暂行办法 10.3.8关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知,4.15新政,政府打出“组合拳”，在调控措施频出的情况下，政策高压形成。,“史上最严厉”,政策分析,目前整个楼市政策由“宽松”转“调控”，目的在于抑制房价过快上涨，打击投机投资性购房，政策趋紧使得下半年市场风险加大。,4.15新政与07年的9.27政策有类比之处，且更为严厉。 在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有
6、二：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40提高至50，贷款利率不得低于基准利率1.1倍，购买第三套及以上住宅的，更大幅度提高首付比例。,政策分析,在07-09年的房地产行情中，价量规律得到充分体现，短期价格不会大幅变动，但成交量会萎缩,政策的市场反应,鉴于1-B期最早于2010年上半年推出，未来的市场受目前的紧缩政策影响减弱，短期的市场不预测性较高，因此我们通过回顾西安房地产市场的历史数据来看未来的趋势.,政策对市场的影响分析,启示 鉴于1-B期最早于20
7、10年上半年推出，2010年市场不可预知性高，通过对西安房地产市场历史数据的回顾，发现西安房地产市场呈现稳步向上、潜力巨大等基本特征，因此在1-B期的产品设定中不考虑目前紧缩政策的影响。,3.3 竞品及典型项目分析,新兴骏景园二期,两房、三房比例相当，三房供应量较高于两房。三房去化速度低于两房。,户型分析,华远君城一期,一期供应量以两房为主，三房比例较低，四房成交率较两房较低。,户型分析,新东尚,两房、三房比例一致，三房、四房成交率较低。,户型分析,竞品中两房去化速度占绝对优势，三房去化速度比例较低,四房供应及成交量都较低。,户型分析,户型尺度分析,选取周边区域与本项目档次近似、位置相近的项目
8、新兴骏景园和新东尚，分析其户型尺度.,数据来源：易居克尔瑞 时间统计口径为：2009.4-2010.4,成交户型集中于： 90-100平方米面积适中的两房； 140平方米以上的舒适型三房；,新兴骏景园二期,新东尚,户型尺度分析,成交户型集中于： 90-100平方米面积适中的两房最集中，90平方米以下的两房次之； 120-140平方米适中型的三房最为集中，140平方米以下行的三房次之；,数据来源：易居克尔瑞 时间统计口径为：2009.4-2010.4,本案定位为城东中高档标杆型项目，考虑到目前城东没有与本项目档次接近的竞品项目，因此选取二环附近档次较高、与本项目目标相对接近的项目九锦台和万科新地
9、城，分析其户型尺度。,户型尺度分析,新地城,数据来源：易居克尔瑞 时间统计口径为：2009.4-2010.4,成交户型集中于： 90-100平方米面积适中的两房最为集中，90平方米以下的两房次之； 140平方米以上的舒适型三房；,户型尺度分析,九锦台,数据来源：易居克尔瑞 时间统计口径为：2009.4-2010.4,九锦台所有户型尺度均偏大，偏向奢华型的户型尺度设置，户型集中于奢华型的大三房； 从去化来看，九锦台过大的户型设置市场接受度低、去化缓慢，价格提升幅度也有限。,竞品及典型案例借鉴,启示一 户型供应： 三房和两房供应比例相差不大，随着项目自身档次的提高，户型面积区间趋大； 启示二 户型
10、去化： 两房去化速度最大，三房去化速度次之,四房供应及成交量都较低。 启示三 户型比例： 成交户型中90-100平方米面积适中的两房最集中，90平方米以下的两房次之，100平方米以上两房比例较小； 成交户型中120平方米以上的三房最为集中，项目档次越高，户型越偏向于舒适型； 户型应面向于主流市场，偏离主流需求的户型价值实现度降低； 入市初期户型均偏向于紧凑型，随着开发进度的持续，户型尺度趋大；,2.4 客户分析,调查范围：以积累的恒基意向客户为访谈对象 样本量：访谈10组客户,通过对周边竞品项目客户调研及项目意向客户访谈，从客户特征、置业需求等多维度对客户进行了分析。,访谈一：,调查范围：以熟
11、悉城东高端人群的人士为访谈对象，访问对城东中高端客较为了解的新兴骏景园、普华浅水湾、恒大名都、恒大绿洲的置业顾问。 调查方式：通过置业顾问聚类分析所接触到的中高端客户，通过这些客户的共性来了解他们的置业需求。,访谈二：,客户分析（访谈一）,恒基意向客户访谈启示,启示一 由于客户的购买力不高，一次置业居多，对价格敏感度高，访谈客户对1-B期中低端产品有一定借鉴意义：周边批发市场的私营业主以及效益较好的企事业单位员工是1-B期中低端产品的潜在客户，而周边效益较差的厂矿员工对于1-B期产品设置的借鉴意义不大； 启示二 130左右的适中型三房和90左右的适中型两房是周边批发市场的私营业主以及效益较好的
12、企事业单位员工接受度较高的户型。,客户分析（访谈二）,高端客户访谈启示,启示一 客户主要是大型批发市场的私营业主及效益较好的事业单位的员工，购买能力强。 启示二 130左右的适中型三房和90左右的适中型两房是客户接受度较高的户型，客户对于户型舒适度无过多要求。,1.5 项目发展规律,客户档次,价格,高 低,低 高,根据项目发展规律，价格逐步走高，客户档次也相应上涨，产品档次由低到高提升。鉴于客户由1-A期的刚性需求到1-B期的改善性需求为主的转变，1-B期产品设置要将产品向更为舒适的方向提升，满足改善性需求。,1.5 客户定位,客户定位,结合以上我们所分析的五个层面，我们将1-B期客户锁定为以
13、下人群：,2. 户型配比建议,户型配比思路导图,户型配比思路导图,注：以上所述建筑面积指销售面积，不含赠送面积。 以上不包括顶楼跃层。,各楼栋户型配比,1-B期产品配置平面示意,1-B期户型总体配比,3. 推售策略,推售原则,形象,客户,产品,推售策略,价格实现,开发周期,1-A 1-B,推售历程,推售批次及地块,一批次,三批次,二批次,1-B期的推售策略为在大的分期下，根据市场情况灵活推盘，小步快跑、价格摸高。,一批次推售,二批次推售,三批次推售,2011年3月,2011年10月,2012年3月,第一批次推出6栋,第二批次推出6栋,第三批次推出5栋,销售目标：约6.8万（604套）,销售目标：5.8万（504套）,销售目标：约5.6（460套）,价值提升,价值巩固,注：以上不包括顶跃,推售批次及货量,THANKS!,
