定价战略的设计

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1、第四章 定价战略的设计,本章内容,非线性定价 产品线定价 联卖产品定价 国际定价,第一节 非线性定价,本节重点 一、非线性定价的形式 二、非线性定价的逻辑依据 三、多人同行价 四、非线性定价的实施 、本节摘要,一、非线性定价的形式,单一(线性)定价 全部单位皆采数量折扣 两部分价格制 两段式价格制 两段式价格制的变形 e. 价格点 各类非线性定价形式的决定参数表,BACK,单一(线性)定价,从起点开始，销售量与顾客付费总额间呈线性关系的单一定价。每单位产品的平均售价是相同的，即图中的水平虚线。,BACK,总营收,价格,顾客付费总额,数量,全部单位皆采数量折扣,当采购量超过一定的数目时，所有单位

2、皆一律适用较低价格。这种形式会产生一部分不经济的采购量，且要特别注意给予折扣优惠的分段点，以及各区段间的折扣价格。,BACK,总营收,价格,顾客付费总额,数量,两部分价格制,由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以取得购买产品的权利，再依实际购买单位支付边际价格。例如：电话公司。,BACK,顾客付费总额,数量,价格,总营收,两段式价格制线性加两部分价格,其原始单位价格计算至某个数量之后，其余的单位再以较低的价格计算。亦称做递增单位数量折扣。例如： 饭店电话价目表如下： 单位数 每通电话的费用 前10秒钟 每单位0.4瑞士法郎 第11-20秒 每单位0.

3、3瑞士法郎 21秒以上 每单位0.2瑞士法郎,BACK,顾客付费总额,数量,总营收,价格,两段式价格制的变形 连结两个两部分价格,每区段都各有一笔固定费用和变动费用，此一收费形式在水电费用方面相当常见。有些电话公司也会提供了几种不同月租费加不同的实际通话费率的收费方案。,BACK,顾客付费总额,数量,总营收,价格,价格点,系依特定单位来设定价格多人同行优惠价也可以归纳为这种形式之内。又例如： 摄影师推出护照用相片的促销活动 1张照片 4马克 6张照片 14马克 12张照片 21马克,BACK,顾客付费总额,数量,总营收,价格,Case:动感地带定价策略分析,我的地盘我做主,一、背景简介,200

4、3年3月，中国移动推出“动感地带”（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌 目标用户群：ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。 M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。,二、定价策略分析,1、细分定价模式,用户忽略的因素,只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的 动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的5元来电

5、显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其它业务中,以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。 因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比

6、上，从而提高了感觉中的经济价值。,3、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应,经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。,1 数据出处：2003年5月1号后的新咨费标准 http:/m- 首先，降低目标顾客价格敏感度最高的业务部分的价格可以更好地吸引消费者。比如，年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。 其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，因此在移动通信市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）。 再次，必

7、须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对移动通信市场在今后几年中的特点我们可以有以下的基本判断：话音通信仍将有增长，但增长幅度下降；数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计到2005年为10%左右；话音业务将是支撑运营商向3G演进的基础，而数据业务将是制胜的关键。,2、价格策略的执行 由于其业务的组合性，除了语音业务及短信业务等主要业务以外，许多其他业务都是可选可不选的。 有的业务对于某类人来说有作用，而对于另一类人则没有意义。因此，将业务拆分得更细来进行收费，不仅增加了顾客的选择度，而且令顾客的心理价格降低。,3、价格策略的试验,动感地带中国移动价格决策的试验田 相对于全球通的成功者形象及神州

8、行的稳健形象，动感地带所面对的群体更为时尚新潮、乐于接受改变，在他们身上进行价格试验，市场反馈更快，又避免了定价策略失败而动摇主力品牌的风险。 在部分品牌试验可以透露自己迎战价格挑衅的实力，这对竞争者尤其是处于挑战者地位的对手可起到威慑作用。,二、非线性定价的逻辑依据,非线性定价不是用来对抗大客户或是竞争对手的防御性策略，而是高明定价者实行差别定价以增进利润的一种方式。有三个探讨层面： 1、 需求 2、 成本 3、 竞争,BACK,需求,第一项驱力-付费意愿随着购买单位增加而降低： 基本的需求驱力是来自于顾客付费意愿随着购买单位增加而降低之概念。这种现象适用于单一顾客也适用于拥有相同最高价格的

9、一群顾客。此处的重点在于，顾客对于再次购买的付费意愿会递减的普遍现象，意谓着藉由非线性定价系统实施差别定价，可以获取巨额的利润。 第二项驱力-大量采购顾客拥有较高价格弹性： 大量采购客户的价格敏感度较高是有道理的。由于采购量很大，其省钱潜能也比较高，所以值得多花点心思货比三家。大客户通常拥有较小客户更多、更弹性的替代性方案。,BACK,成本,如果数量折扣可以激发较大的单次订购规模，就可发挥生产与运输方面的效益。如果折扣提升了整体的需求，规模经济与学习效应便会导致较低的单位成本。且大量订单可以分摊可观的运输成本，而且还能把大件物品的仓储责任转移给经销管道。,BACK,竞争,根据学者Oren, S

10、mith,与Wilson发现，如果在独占的情况下数量折扣是最适宜的定价策略，那么它在竞争的情况下也是会最适宜的。另一位专家Dolan则发现，非线性定价在竞标的情况下也可能会是最适宜的，购买者通常偏好有多种来源的采购环境，可以建立竞争者进入市场的障碍。 为了要阻止竞争者的加入，预先收取一笔固定费用是很重要的，这是常客优惠之类奖励顾客忠诚度方案最显著的特点。 (如：德国铁路公司的优惠证政策，万达电影院的VIP卡）,BACK,三、多人同行价,是一种特殊形式的非线性定价第二名顾客可 以比全额付费的第一名顾客少付一些费用 逻辑依据：来自第二名顾客的付费意愿要比第 一名顾客低 例：眼镜行推出- - - -

11、 两人同行配眼镜，第二人免费项目,BACK,四、非线性定价的实施,有效的沟通是非线性定价的成功关键 实施的考量 时间 个人服务 宣传与沟通,实施的限制： 信息成本 实施成本 反托拉斯法 相关法规 由此可知在某些市场条件下，非线性定价不适用 此外，过度的预期采购及低廉的存货持有成本， 会使非线性定价变得无利可图,BACK,本节摘要,成本与竞争层向的相关议题 非线性定价的形式需事先详细筛选 有效的非线性定价，需要优质的信息作为后盾 就实施层面而言，非线性定价具有自动筛选顾客的优点，顾客的行动会决定平均价格,第二节 产品线定价,产品多样化的时代,大众市场(mass market)已渐瓦解与区隔化，因

12、顾客欲望和需求的“量身订作”趋势日盛。 在这股市场需求的力量下，加上弹性化制造技术的进步，已经形成了学者所谓的“量化订作：商业竞争的新领域”。 在这新领域中，个别企业纷纷针对特定区隔之需求提供多元化产品。,产品线的相互依存性,互补性产品 替代性产品 人潮效应 对产品线形象的影响,图4-1 产品线关连图：低价对于产品A的冲击,品牌/公司的形象,产品线的形象,产品A的价格,人潮汇集,产品A的需求,产品B的需求,1,2,3,4,互补,替代,图4-1显示的是产品线定价中四个最可能的需求依存关连,箭头1与箭头2显示产品A之需求直接对产品B之需求造成影响。 如果此种关连性是正面的(箭头1)-也就是说，产品

13、A的需求增加会带动产品B的需求增，则A与B为互补性商品 。 反之，如果两者之间的关连性是负面的(箭头2)，则A与B为替代性商品。,互补性产品,Ex：订书机与钉书针、相机与底片，就是典型的例子。 附加物(add-one)和特殊配备(special features)也是互补性商品。,替代性产品,Ex：不同颜色的口红、不同口味的饮料在现实世界中到处都是。 当企业新推出产品线的低阶产品时，替代性议题就格外重要。 愈来愈多的企业考虑推出副品牌，作为“较平价的替代选择” 若是未能小心地调整产品线价格，很可能会出现同一品牌商品“同门相残”,带动人潮效应,图4-1的箭头3示产品A的诱人定价所可能产生的带动人

14、潮效应(Traffic-building effect) “牺牲打”(loss leader)的典型目的，厂商的利润并非来自于减价的产品，而是来自于低价产品所带动的高毛利产品销售量增加。,对产品线形象的影响,产品线应该采“一致性”的定价，而不是单选几样产品来做特价促销。 产品的“交叉价格效应”会受产品线的型态和强度不同的影响。 一项产品的价格定位，有可能会危及其他并无特殊关连的产品的形象。 特定商品的定价会影响该商品的销售量之外，也会为其所产品线传递出某种价格形象。,互补性产品的定价问题,假设产品A、B(图4-1)为互补性商品 考量产品A的独立最适价格，如图4-2上半部所示，该独立价格并未将互

15、补性的效应纳入考量 现在假设每位购买产品A的顾客，都会顺道购买其它的互补性产品。 这些互补性产品为企业所创造的额外利润，均归功于产品A。 实际上就是定价者牺牲了产品A的部分利润，却使得产品线的整体利润提高。,图4-2 互补性商品的独立定价vs.产品线定价,销售量,销售量,来自产品 A的利润,独立定价,价格/成本,价格/成本,来自产品A 的利润,来自互补性产品的利润,产品线定价,最适合之独立价格,修正的单位变动成本,带动互补性产品销售之最适价格,最高价格,单位变动成本,互补性产品线最适定价,低于独立最适定价 随着产品间交叉价格弹性的绝对值而降低 随着互补产品的毛利增高而降低。 互补产品的毛利愈高，从降低主产品价格以滋生互补性产品之需求中所获得的反馈就愈高。（液体蚊香）,互补性产品线最适定价,互补性考量是可能会对盈亏产生的冲击，尤其是会产生强烈互补效应的产品。 例如相机、手机，及需要密集维修的机器，其产品线交叉价格效应会比单独产品定价更为重要。 放弃“产品利润”，改采“顾客利润”的观点才是适当的。,替代性产品的定价,1.多种规格 2.渠道区隔 3.水平替代 4.应用相符 5.垂直替代,图8-4 类似产品间的五种关系型态及简例,由类似产品组成的产品线,1.多种规格,2.渠道区隔,3.水平替代