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1、20.08.2019,1,项目一、任务六,家庭对消费者心理和行为的影响分析,20.08.2019,2,学习目标：,专业能力： 了解家庭生命周期； 能够分析家庭内部角色变化对消费心理和行为的影响。 核心能力： 自我学习能力 与人交流能力 解决问题能力,20.08.2019,3,课堂思考,在家里谁做购买决策？,20.08.2019,4,引导案例：什么是家庭？,在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地的一位富翁。 当警察说让我送你回家时，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处的别墅说：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁说。 请问，什么是家庭？,20.08.2019,5,一、家庭
2、与住户,家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。 住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体 .,20.08.2019,6,家庭的类型,核心家庭 丁克 扩展家庭 联合 其他,“”表示男性，“”表示女性， “=”表示婚姻关系， “L”表示血缘关系，“=l=”表示领养关系，“=”表示人赘，“”表示亡故,20.08.2019,7,核心家庭,核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女生活在一起而组成的家庭。,丁克家庭：一对具有生育能力的夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说的“两人世界”。,20.08.2019,8,主干家庭,是由一对
3、夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家庭。,20.08.2019,9,联合家庭,由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女组成的家庭 。,20.08.2019,10,其他家庭,残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚子女生活在一起的家庭； 断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成的家庭； 单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不嫁而独身居住生活的男人或女人。,20.08.2019,11,中国家庭的主要变化趋势,1中国家庭结构的变化 2中国家庭功能的变化 3中国家庭类型的变化 4中国家庭关系的变化 5中国家庭伦理道德的变化 6中国家庭价值观的变化 您觉得目前中国的家庭主要发生了哪些变化？,2
4、0.08.2019,12,除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严重。 根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的“空巢”比例分别达到了34%和36.8%。 丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。,20.08.2019,13,观念调查：您觉得男人在家庭中应该扮演什么样的角色？,20.08.2019,14,二、家庭生命周期（Family Life Cycle）与消费心理,家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。,20.08.2019,15,
5、单身期,关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念的带头人，娱乐导向。,请问：单身期的消费行为是怎么样的？,20.08.2019,16,初婚期,初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。,第一，消费需求构成有其自身的特点。 第二，购买时间有一定规律。 第三，消费心理需求具有强烈的鲜明的特点。,20.08.2019,17,生育期,第一个孩子出生至生育最后一个孩子长大成人这一阶段。,子女支出占据主要地位 家庭整体消费水平较低,20.08.2019,18,满巢期,从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。,具有实用主义的消费心理倾向 储蓄心
6、理比较明显 家庭消费支出有计划、有规律，购买行为较理智,20.08.2019,19,空巢期,子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成为另个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。,享乐主义消费倾向： 出去旅游、购置一些豪华商品、保健用品 补偿心理消费,20.08.2019,20,鳏寡期,夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。,老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈，消费支出除必要的衣食住行外、多集中于医疗、保健及一些消遣物品上。 老人消费行为相当谨慎，大部分人的消费支出降到很低，余出的收入用于储蓄，以备不测。,20.08.2019,21,思 考,不同生命周期的家庭
7、，旅游消费行为有什么特点？,20.08.2019,22,三、 家庭购买决策,（一）、家庭购买角色,家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。 这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，角色经常发生转换。 一般而言，家庭购买决策过程中至少涉及六种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。,20.08.2019,23,20.08.2019,24,（二）、家庭购买决策方式,家庭购买决策方式的类型,（1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。 （2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。 （3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子
8、独立作出决定。 （4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。,20.08.2019,25,小问题：,请问在您家，谁去菜市场买菜？ 谁去逛超市？ 谁决定是否买家具？谁去买家具？ 谁决定是否买车？谁去买车？,20.08.2019,26,20.08.2019,27,家庭采购买决策方式因产品的不同而异。 当某个产品只是个人用时，个人更易作决策； 而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行联合型决策。,20.08.2019,28,影响家庭决策方式的因素,（1）文化亚文化:谁是家庭的主导？ （2）角色专门化：分工与效率 （3）介入程度：专业领域 （4）个性特征：经济资源、受教育程度 （5）儿童的角色与社会道德,20.08.2019,29,影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了三种因素： 家庭成员对家庭的财务贡献 决策对特定家庭成员的重要性 夫妻性别角色取向。,20.08.2019,30,小思考：,您看中了最新款的苹果笔记本电脑， 您需要说服家人同意您购买。 请问您需要怎样才能让家人同意呢？,20.08.2019,31,实践活动,访问您身边的同学，确定并描述在为他（或她）购买下列产品时的家庭决策过程。 A衣服 B早餐 C卧室家具 D学习用品,
