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1、专题：海外运营商移动互联网经营策略研究,Prepared for,8/20/2019,,本专题的目标和研究范围,专题目标： 研究海外运营商移动互联网经营策略，分析总结海外运营商在移动互联网环境下的用户细分、资费调整、品牌推广、终端定制等成功经验。,基于易观国际对专题商业目标和项目目标的理解，本项目研究工作范围如下： 外部营销环境分析： 1）移动互联网宏观环境分析 海外运营商市场战略研究：1）海外运营商移动互联网市场战略分析 海外运营商营销策略研究：1）海外运营商移动互联网营销策略分析,总体目标,目录,移动互联网宏观环境分析 海外运营商移动互联网市场战略分析 海外运营商移动互联网营销策略分析 附
2、：海外运营商营销活动案例,自1987年以来，中国互联网已经历了23年，互联网业务越来越多元化，已涉及到人们生活的方方面面，同时也诞生了一批优秀的互联网企业,目前中国互联网产业已具有55个细分领域,趋势分析,概念界定,价值链分析,如何盈利,“免费” 积累大量用户,趋势分析,概念界定,价值链分析,而在此领域已有比较成熟的商业模式，且仍在推陈出新,移动互联网则是互联网与移动通信各自独立发展后互相融合的新兴市场,趋势分析,概念界定,价值链分析,移动互联网的定义是，移动互联网是指移动的用户从自身实际需求出发，能够通过以手机，MID为主的无线终端随时随地的通过无线方式接入互联网。,作为一个飞速发展的新兴产
3、业，移动互联网的内涵在业界尚无统一标准，其中能充分体现移动互联网特质的WAP和客户端创新应用将是未来发展方向,互联网内容和应用,WAP及客户端创新应用,互联网内容及应用的WAP转换,笔记本,上网本,便携终端,手机,将传统互联网内容和应用进行转换，通过WAP方式展现，以适应便携移动终端的小屏及操作,区别与传统互联网内容及应用，特别针对便携移动终端进行内容和应用的创新设计，以充分利用和展现移动互联网及移动终端独有的特性,未来移动互联网产业发展重点,根据移动互联网应用的接入方式及内容的不同，移动互联网内容及应用可以划分为以下三类：互联网内容和应用、互联网内容及应用的WAP转换、创新WAP及客户端应用
4、。,用户通过各类移动终端直接获取传统互联网内容和应用,趋势分析,概念界定,价值链分析,产业的快速增长点已从传统互联网逐渐向移动互联网转移，在继承传统互联网共享、平等、开放的同时，移动互联网的移动性、终端差异化引申出了其所特有的一系列特质,先有路后有车 基础性、普遍性、常用性业务率先发展，然后逐步发展出长尾和细分 病毒传播等营销特征显著 以共享、体验作为主要的文化特征，强调平等开放 归根结底，互联网是通过服务和产品尝试，逐步影响到行为习惯的迁移，到思维方式的迁移，再到意识模式的迁移,个性化和定制化进一步彰显 即时性要求突出、碎片化应用模式 小屏应用更加强调应用的整合性体验（获取、管理、使用三位一
5、体） 位置信息、人物信息、帐户和支付信息与应用信息整合 终端更加多元化,相同点,不同点,趋势分析,概念界定,价值链分析,互联网与移动互联网价值链关键环节相同，运营主体共五方，单个主体可卡位多个价值链环节,趋势分析,概念界定,价值链分析,进一步细分，互联网和移动互联网的价值链结构由六个关键环节组成,根据互联网和移动互联网的价值增值过程，可以将价值链分解为六个关键环节：基础设施、终端、应用开发平台、应用发布平台及入口、用户管理、关键应用。,价值链描述,为智能设备提供操作系统，用户在购买智能设备时也一并购得操作系统。,为用户和运营商提供智能手机和其它便携式终端设备,主要提供用户接入、流量、资费等服务
6、,为客户提供各类软件、产品和服务,AAA:鉴别、计费、授权。 CCB:客户服务和计费。,为用户提供第三方的应用软件服务； 为软件提供者提供方便且高效的软件销售平台,对应产业主体,操作系统提供商,终端供应商,运营商,应用服务商,运营商,应用平台提供商,应用开发平台,终端,基础设施,关键应用,用户管理,应用发布平台及入口,价值链环节,趋势分析,概念界定,价值链分析,对比互联网及移动互联网各价值链的特点，可发现，互联网产业在各环节的集中度较高，且相对统一；而移动互联网产业在各环节则相对分散，商业模式等也尚未成型，尤其体现在关键应用、应用发布平台、应用开发平台以及终端环节。,总体来看，移动互联网价值链
7、各环节发展与传统互联网产业的价值链相比尚不成熟,趋势分析,概念界定,价值链分析,从发展趋势来看，互联网与移动互联网经历了大致相同的过程，应用和服务是两网价值链的核心环节,接入为王,内容为王,应用和服务为王,篱笆内“花园”WAP,移动+互联的起步阶段,无处不在的信息服务,传统互联网的发展轨迹,移动互联网的发展轨迹,2002-2006,2007-2009,2010-Future,借鉴互联网经验，将部分内容直接移植到手机上。 终端：简单，文本为主 带宽：受限 业务：WAP/短信/彩信 服务商：运营商,互联网接入移动化，众多传统互联网厂商进入移动互联网 终端：处理能力极大提升 带宽：大幅提升 业务：飞
8、信/139邮箱/IPhone 服务商： 运营商/互联网服务商/终端厂商,基于用户统一身份认证，为客户提提供多层面，无处不在的信息服务 终端：处理能力极大提升 带宽：高速宽带移动接入 业务：移动金融/移动商务/移动医疗 服务商：运营商和各个产业链的合作,接入,内容？,应用和服务,趋势分析,概念界定,价值链分析,其中，互联网应用正在向移动互联网迁移，3G网络带宽的提升将加速这种迁移,电子商务,网络广告,搜索引擎,即时通信,网络旅游,网络招聘,SNS社区,第三方在线支付,网络游戏,网络门户,网上银行,移动电子商务,手机广告,手机搜索,移动即时通信,移动SNS,移动支付,手机游戏,手机门户,互联网厂商
9、移动起来,互联网应用移动起来,互联网内容移动起来,移动终端上互联网,而移动互联网市场整体则呈现出新的特征，也意味着新的机遇和挑战,终端场景多样化,用户结构多元化,随着3G网络的发展，更加广泛的网络接入和更加快捷的网络传输有力促进了移动互联网业务应用，带动了市场需求，市场用户规模增长迅速 随着移动互联网各类深层次应用的拓展，数据流量快速增加，这对网络质量、运营管理也提出了更高的要求。,终端品种日益多样化，应用场景多元化的趋势也越发明显 移动互联网的竞争将聚焦于移动终端 终端供应商要想在市场占据一席之地面临着更多挑战，仅靠模仿已经远远不够，需要不断创新和深入把握用户需求。,相比互联网成熟用户，移动
10、互联网用户结构更加多元化，覆盖更多“低学历、低收入、低年龄”三低用户 用户结构及用户需求的多元化意味着，传统互联网厂商在进入移动互联网领域时需要进行充分的用户细分和需求研究。,企业应用管理的互联网化呈加速之势，互联网被越来越多的应用在客户关系管理、企业间交易、企业营销、企业内部人员管理等各方面 相比个人应用，企业应用的需求更加复杂，安全性要求更高，价值链相关运营主体需要提供更加专业化的服务才能够满足企业需求。 垂直行业应用：如与电子商务物流搭配，服务于物流企业。,网络泛在化,趋势分析,概念界定,价值链分析,行业互联网化,目录,移动互联网宏观环境分析 海外运营商移动互联网市场战略分析 海外运营商
11、移动互联网营销策略分析 附：海外运营商营销活动案例,海外运营商采用三种典型市场战略来应对移动互联网冲击,随着移动互联网的快速发展，不同的移动运营商所处的竞争环境有所不同，对移动通信价值链的掌控能力不同，各国用户对互联网以及移动互联网的诉求也各有差异。在这样的大背景，移动运营商形成了三大典型的移动互联网战略布局,市场战略一：精细化业务经营 以NTT DocoMo、SKT为代表的日韩运营商为主,市场战略特点,通过精细的内容运营，满足用户日益增加的内容需求； 挖掘用户的个性化需求，为用户提供个性化的贴身的业务，打造传统互联网粗放的业务形式所不能提供的用户体验； 不断开发新的功能和提供新的服务，包括电
12、子相框彩信、移动转账等，全方位地满足用户日常生活、工作、学习、娱乐甚至情感交流的需求；,对运营商能力的要求,对移动通信价值链的掌控能力很强 日韩地区用户对移动互联网的依赖程度很高,典型经营策略表现,i-mode提供精细化的移动互联网服务，除通讯工具外，还提供资讯，金融，娱乐，LBS等服务 concier手机管家业务结合用户所在地区和爱好，为用户提供实用而符合用户生活方式的信息和自动生成日程管理 DoCoMo推出电子相框彩信业务，配合内置通信模块的特制电子相框，让用户将手机拍摄的照片以及附带文字以邮件形式即时发送到电子相框上,市场战略二：开放式智能管道 以Vodafone为代表的欧美运营商为主,
13、市场战略特点,通过客户端等方式积极引进Google、Myspace、Youtube等互联网上的典型业务，从而提升用户的粘性； 为互联网业务开发者开放的API，如位置信息、计费能力等，创造更便利的开发环境； 打造第三方应用平台，聚集更丰富应用内容； 聚合各种应用，整合短信服务、社交网络服务以及IM服务，增加自身的业务服务能力 战略合作、收购兼并等手段,对运营商能力的要求,对移动通信价值链的掌控能力较强 欧美地区传统固定互联网发展成熟，用户对传统互联网的认可度和依赖度很高，对传统互联网的免费模式非常认可,典型经营策略表现,Vodafone与环球唱片集团、索尼音乐以及百代音乐合作，开始为其移动用户和
14、PC用户提供无DRM音乐服务 采取更加开放的业务策略，与传统互联网企业合作，提供丰富的移动互联网服务，将传统互联网应用移动化,市场战略三：激进式单纯管道 以和黄3为代表的新兴运营商为主,市场战略特点,通常采取激进的态度，除了提供有竞争力的资费之外，还非常积极地引进互联网的各种应用，为skype、facebook、twitter等著名的互联网应用提供定制终端； 为了快速发展应用，提高用户的忠诚度，不惜沦为纯粹的管道,对运营商能力的要求,对移动通信价值链的掌控能力允许很弱 允许自有网络覆盖水平较低 允许总体运营实力较弱 面对传统运营商的竞争能够快速发展用户并保留用户,典型经营策略表现,和黄3推出I
15、NQ1能够整合知名的社交网站Facebook、eBay、Windows Live Messenger以及Skype的服务，同时具备通讯簿、短信等手机的所有传统功能 取消用户使用Skype任何的限制，只要购买该公司的SIM卡及相应数据服务，且手机兼容Skype客户端，就可任意拨打免费Skype网络电话,目录,移动互联网宏观环境分析 海外运营商移动互联网市场战略分析 海外运营商移动互联网营销策略分析 附：海外运营商营销活动案例,日本运营商：KDDI,运营商简介：日本第二大电信公司，在2000年10月由第二电电（DDI；Daini Denden Inc.）、国际电信电话（KDD；Kokusai De
16、nshin Denwa Co., Ltd.）、日本移动通信（IDO；Nippon Idou Tsushin Co.）等三家公司合并而成，目前占据日本约28.5%的3G市场份额。 3G标准：CDMA2000,【品牌&应用】KDDI建立“AU”及“EZ”等品牌，围绕用户需求先后推出定位、电影、音乐、导航及电子商务等热点服务，通过鲜明的重点业务品牌建立了显著市场竞争优势,KDDI先后建立了移动通信品牌“au”、移动互联网品牌“EZ”，围绕用户需求先后推出了定位、电影下载、音乐下载、导航、流媒体视频以及电子商务等热点服务。,音乐 EZ整首音乐下载、EZ音乐下载、EZ铃声、音乐检索、EZ电台,视频 EZ视频、EZ视频推送、EZ电视、EZ电影、EZ来电视频、EZ实时视频,游戏 EZ游戏下载、EZ在线游戏,学习 电子书下载、在线学习,娱乐 EZ手机主题、FLASH动画、实况转播、EZ个人动画制作、手机搜索,工具
