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1、第九章 超级市场价格策略,薄利多销是超级市场的主要经营原则 实施低价格策略，是一种整体水平的低价格，并不是指每种商品都实行低价格销售。 实施整体水平的低价格是为了给顾客留下鲜明的印象，赢下顾客的信赖，以此扩大销售。,第一节 价格决策的影响因素,超级市场中的价格决策与经济学的价格理论不是一回事 经济学：研究商品价格的形成原理与一般规律 超市营销：营销战略和营销组合的一个组成部分，是实现超市经营目标的一种手段和策略。,一、商品采购成本,采购成本 生产成本 销售成本 储运成本,二、商品的市场特点,消费者购买频率 标准化程度 商品的易腐性、易毁性和季节性 对于高度流行、品质威望高或具有较强推销能力的商
2、品，价格水平属于次要问题 商品在市场竞争中的地位 需求弹性 超级市场的经营规模和竞争格局 社会经济形势 货币流通量 市场范围,三、超市的价格形象,价格形象：整体印象 1、价格优势：价格水平、优惠价格、促销次数、特别优惠促销、促销质量、降价幅度 2、价格诚信度：价格稳定、售后保障、明确的价格标识、可信赖 3、性能价格比：价格水平、质量、产品组合、产品展示、环境清洁、卖场气氛，一分钱一分货。,着名的Diller价格模型研究（如图）告诉我们，影响商店在消费者心目中价格形象的因素并不是这麽简单。它主要包括以下三个方面：价格优势（Price Advantage）、性价比（Price Quality）、价
3、格诚实度（Price Honest）。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的是该商店在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对价格形象的影响在不同地区、不同时间对不同的消费群体有所不同。一项针对中国消费者调查的结果显示影响商店价格形象的三种因素权重如下：性价比43%，价格优势40%,价格诚实度17%。让人大跌眼镜的是代表“绝对价格”的“价格优势”居然排在“性价比”之後。从上面的Diller模型图可以看出，只有当在三条边都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格
4、形象。如果只是追求“价格优势”，忽略“性价比”和“价格的诚实性”当然无法获得消费者青睐。道理很简单，如果邮报产品每次去的时候都卖完了，你是提早去排队，还是选择其他方式?所以即便没有绝对的成本优势，无法在“价格优势”上体现“天天低价”，我们在改善价格形象上还是可以大有作为。那麽决定价格这三个维度的因素又是什麽呢?又如何利用这些因素来改善和提升价格形象呢?,一、性能价格比（作用率43%） 消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所值或物超所值。所以为顾客精心挑选价廉物美的产品是建立价格形象的第一步。台湾“统一超商”提供的“便当”，味道上乘价格低廉，为众多消费者喜爱。你可能没想到在这背後的是统一
5、超商十多个不同部门的主管每两周举行一次“便当”评议会。他们用剪刀将排骨剪成一块块，放到口中细细咀嚼，然後把意见记下来，或者提出相应的建议。哪怕是一粒米饭他们都不放过，米饭部经理梁文源能够精确地尝出米饭是6家供应商中哪一家做的，代价是胖了10公斤。而大陆的卖场呢?为了创立低价的牌子，开始销售1元的卫生纸，2元的拖鞋，3元的洗发水，还自豪地宣称尚有利润可图。一个简单的问题，“聪明”的主管你会买它吗?己所不欲，勿施于人，消费者是不会被一再愚弄的，店内的业绩会告诉你。在价格战打得一塌糊涂的今天强调采购物美价廉的产品有点老套，但是它的确是价格形象的基础。只有如同“统一商超”那样建立严格的质量监督体系，采
6、购和门店主管身体力行才是行之有效的方法。,如今，购物已经不是买到商品那麽简单的事情，消费者还会关心到购物体验。他们希望这种体验是：我想要买的商品从不缺货；我总能在面发现最新的产品；这家店的货架陈列便於选择和购买；销售人员很友善地为我服务；在这家商店购物很便捷。 消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比的评分。所以在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列、销售人员的微笑服务和收银设施等方面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。消费者收入越高，对“性价比”的重视程度越高。而这部分消费者正是很多商家梦寐以求的。,二、价格优势（作用率 40%） 利用降价或变相降价来吸引消费者购买是商家
7、的常规武器。但他们在使用这种武器之前往往没有搞清楚两个问题： 1.炮弹打向谁?在战场上炮弹打到敌群中最有杀伤力。在商场上也是如此，什麽人是你想要吸引的消费者是首先需要回答的问题。你周围的消费群体特徵是决定是“谁”的最重要因素。但仅考虑这点还不够，它会让你的“促销商品”变成杯水车薪，效果不大。低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大，对“价格促销”最感兴趣。但是由於消费能力问题，他们所进行的关联购买非常有限。高收入消费者是更关注商品质量、服务和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。消费者调查告诉我们，有03岁小孩的家庭花费最多，对商店贡献最大。另外要谨防市面上的不少过於精明的主妇，她们只
8、扫荡“超低价”生活必需品。限量供应、分时段供应是有效的方法，否则你的“箭”就都落到草船上去了。 2.打什麽样的炮弹?前面提到的“旗帜价格”的确存在，并且在消费者评判“价格优势”的时候起决定性作用。这种商品往往有以下特点：消费者使用频繁，花费较多；产品相对简单，价格容易记忆；可以是品类、品牌，甚至可以是某一单品；往往是市场上该品类的第一品牌。,大米、食用油、可口可乐、飘柔洗发水、舒肤佳香皂、雕牌洗衣粉都经常是“价格旗帜商品”。消费者收入水平不同，“价格旗帜商品”也会不一样。低收入的消费者更关心生活必需品。如果促销大米，可能商店涌来的80%都是大妈；如果是婴儿纸尿裤大减价，来的就多是年轻的妈妈。同
9、时商店可以根据自身的采购优势，建立自己的“旗帜价格”，把消费者对某一名牌产品的敏感度转移到对整个品类。例如，去“家乐福”买生鲜，去“百佳”买熟食。此外“价格弹性”是想通过降价促销来获取更多利润时需要考虑的问题。它通常由购物者的购物习惯、消费能力和品牌忠诚度决定的。一个消费者一般只会买一瓶洗发水，但卷纸可能会拿上20卷；一个“白猫”洗洁精用了20年的人很难因为别的牌子的特价转靠山头。但是，若是把“零食”和“果汁”摆上堆头、打上特价，销量就会大增。 “炮弹打向谁”是商店根据自身情况做出的定夺，根据目标物件的不同我们要采用不同的“炮弹组合”。反过来，根据目标消费者购物习惯所订制的“炮弹”能够帮助我们
10、遮罩掉部分无价值客户。所以即便是真刀真枪的“价格优势”比拼，除去采购因素，还有很多事情可做。,三、价格诚实度（作用率17%） 上海市场上，谁是价格形象最好的卖场?消费者告诉你是“乐购”。可能“家乐福”的价格制定小组很诧异，因为实际上绝大部分商品他们定价比“乐购”低。“乐购”同时是上海大卖场中市场份额最大的商店。而“家乐福”从开业那天起就麻烦不断，一会儿是收款价格和标签不符合，一会儿是“茅台”假酒风波。消费者还真的会“开心购物家乐福”吗?所以要维护价格的诚实度至少要注意三条：不要让消费者担心假货；不要让消费者担心实际收款和标价不符；让消费者容易退换货品。当然，价格诚实度的建立不是件容易事，需要长
11、时间的积累。在这个过程中有力的公关活动能促进消费者的加深印象。要千万小心因为一件小事破坏几年建立起来的诚实度。 “不是最低价退款”是一种不错的宣传方法，但在你准备运用它之前先必须想清楚，你是否已经具备这种实力，并且无论在什麽情况下都100%承兑。企图通过给“认真的消费者”设置圈套的想法可能最终把自己“套”了进去。,沃尔玛的“天天低价”指的是它在价格三个维度方面的全面胜出。正是因为它把全部家当都赌在“价格”上面。为了降低成本，它的商店离市区比较远，它的购物环境比较简单，它的店内服务员在美国是黑人等等。但是这样的做法倒是给其他的商店，在别的方面提供了机会，比如便利性，购物环境等等。创立自己的独特“
12、卖点”才是解决“价格战”的根本之道。,四、品类角色与价格,品类角色与价格之间的关系P198表9-1 顾客导向的品类角色 目标性品类：商店的代表符号 常规性品类：50-70% 季节性/偶然性品类；10-15% 便利性品类：10-15%，一次性购足,第二节 定价目标,一、追求最大利润为目标：品种别原则 二、取得一定的投资收益率为目标 三、保持稳定的价格为目标 四、保持或增加市场占有率为目标 五、应付或防止竞争为目标 六、树立良好的形象为目标,第三节 初始价格的确定方法,一、以成本为中心的定价方法 （一）成本加成定价法 （二）售价加成定价法 （三）目标收益定价法,二、以需求为中心的定价方法,（一）理
13、解价值定价方法 （二）区分需求定价方法,三、以竞争为中心的定价方法,（一）随行就市定价法，互相比较 （二）追随领导者定价法 （三）收支平衡定价法 （四）变动成本定价法,四、制定市场价格方案的利润议程式,P210 自学,补充,（一）定价策略 1、经营规模策略 不同经营规模（卖场面积、品项多少），其毛利空间大小不同，这是其经营方式、投入资金多寡等决定的。如：超市卖场面积3000平方米以上，品项在15000以上，定价毛利率较高，在1425%之间；而量贩仓储店，卖场面积500015000平方米，品项数少于超市，定价毛利率较低，在69%之间。 2、市场区隔策略 不同地方、城市、消费水平，决定了毛利空间大
14、小不同，不能以偏概全。要会综合该地影响价格的种种因素：消费人群的收入、支出水平、人口密集度、消费习惯等来决定自己的价格水平。 另外，市场空间的大小、市场的成熟度、竞争环境的优劣及市场的开放或封闭程度，都影响价格的制定。如农村市场由于其生产力、交通状况等原因属于封闭性市场，价格很少受外界干预起伏波动。,3、商品的敏感度策略 消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低。较不敏感品项（水产冻品、干货）价格、毛利偏高；较敏感品项（肉、蛋、菜）价格、毛利偏低。 4、树立公司低价形象策略 不仅利用生鲜商品，还要利用食品、百货。通过经常性的促销，略低于竞争对手的价格水平，调低敏感商品价格等方式，在消费
15、者头脑中建立整体低价的印象。并周期性不断强化，刺激购买欲，提高销售量，同时也带动高毛利品项销售，赚得利润。,5、公司毛利策略 公司根据自身发展方向、策略、费用、成本、以往销售状况分析和对自身销售预测等方式制定出综合毛利率要求。并分配到各个不同采购分类，作为各采购分类的定价依据和目标任务。 6、定价配合促销策略 公司的毛利指标作为定价指导，并不是进价加上毛利指标等于公司售价，价格制度也要配合促销计划。降价不等于毛利损失，生鲜的定价核心是以量赚取利润。,（二）定价依据 售价的制定有数字依据与市场背景依据： 1、数字依据来源 （1） 生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息采集，并综合比较，确定自己
16、的价格层。 （2） 供应商报价，要与自己的价格信息比较，决定取舍或进一步谈判。 （3） 竞争对手价格，进行比较并制定对策。 （4） 消费者数字喜好心理：促销定价时，数字0、3、5、6、8较常出现，而1、4、7较不受欢迎。 （5） 运用“四舍五入”法，如：2.00 可改为 1.88,或 9.90改为 9.88。这是利用人们的忽略心理，淡化注意焦点，给予低平印象。,2、市场背景依据来源 （1） 节庆、气候、季节性：价格、毛利并非一成不变，也要根据依据起伏波动，如节庆时价格与毛利会高于平时；气候不佳时高于良好时 （2） 季节性大宗产品：这类商品突出表现在蔬菜、水果。初上市时，价格毛利水平高，应季批量时低。 （3） 市场供需状况：供大于求则低平，求大于供则高，这是普遍规律。供求变化也是多方面因素影响的，如：丰年高产则低平，反季节上市则价格高等。 （4） 商品损耗率大小：在收货、售卖过程中，生鲜商品都会产生自然或人为损耗。在定价时也要计算平均损耗率，在价格中弥补，如干果类商品因被偷吃等原因损耗较大，相对价格也较高。,三、变价规范 明确规范卖场生鲜商品变价流程，明确责任人，可
