某健康电器品牌战略规划教材

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1、美的健康电器品牌战略规划,唯一不变的是改变 市场永远处于不断变化之中，2003年后，电器市场，特别是家电市场上出现一股新兴势力健康电器。 作为行业巨头，美的立刻意识到健康电器可能将在家电业引发巨大的市场变革。公司对此作出迅速反应，采取了一系列重大举措。在此背景下，美的健康电器公司成立，正式拉开了美的进军健康电器领域的战役。 在此，要先感谢在座各位优秀的美的人，能够给予我们机会参与到这场战役中来，进行美的健康电器品牌战略规划。,目录,第一部分 主体研究 产业研究 美的构想及现状 思考及对策 第二部分 品牌规划 规划模式一 规划模式二 第三部分 产品规划 第四部分 推广宣传,第一部分 主体研究,（

2、一）产业研究 （二）美的构想及现状 （三）思考及对策,（一）产业研究,产业研究（1）：小家电行业整体“技术落后”“产能过剩”,1,A、“技术落后”，过度依赖加工制造环节：,对微笑曲线图左端的“研发”力度不够,当2006年，中国国际家电展上各大国内家电在宣传其新的家电技术（通过某项核心技术嫁接到某一类家电产品上使用）时，欧美等国家已开始通过将专有系统变成通用系统的研发，将所有家电统一进行电话或电脑操作； 我国某些家电领域的核心技术仍然掌握在日韩、欧美等国家手中（例如：彩电行业）。,B、“产能过剩”： 普通小家电产能过剩，导致降价成风 据有关调查资料显示：2006年12月发布的关于600种主要消费

3、品供求趋势调查分析 86种小家电中10种商品供求平衡，占11.6%，76种商品供过于求，占88.4%，比上半年增加7.0个百分点。调查意见价格下降的58种，占67.4，降价的压力较大。,产能过剩 降价成风,产业环境研究（2）：原材料上涨 小家电价格不涨,1,原材料价格普遍上涨10-15%以上整机降价幅度却超过10%,需求量大直接拉升塑料价格： 2005年国内合成树脂的总产量为2141.9万吨，表观消费量达到3834.8万吨，进口量2141.9万吨，出口量185.9万吨，仍有缺口约1800万吨，55%依赖进口； 2006年上半年塑料价格几乎一直处于上涨态势。,A、塑料价格受支撑不断上涨,铜行情报

4、告2007-1-18,2005 年铜价缓慢上涨； 06年 3 月份至5月份爆发性上涨，创出8800 美元的历史高点； 预计2007年，全球铜消费量仍能保持6%左右的增长速度。,2006LME期铜走势图,B、铜价持续上扬 2007稳中再升,2007年1月5日，武钢股份公布2007年2月份部分产品销售价格调整政策，冷扎、硅钢和型材产品上调80-300元/吨，镀锌产品下调100-150元/吨，其他所有品种维持1月份价格政策。,自2006年12月底以来，钢材价格一直在涨。,C、武钢拉开2007钢价上涨序幕,2006全年部分钢材品种价格走势图,大部分企业集中在传统小家电行业内竞争,市场出现大片空白区域,

5、产业环境研究（3）：传统小家电竞争激烈 市场出现大片空白,1,总的来说，现在的小家电行业呈现以下状况：,技术落后，产能过剩，降价成风；,原材料上涨，小家电价格不涨。,传统小家电竞争过于集中，市场出现大片空白；,整个家电业发展举步维艰,从市场发展角度来看，家电业不断 “进化”,2,从产业价值传递过程来看，出现观念的转变,3,最初的价值传递观念：从“制造产品”到“销售产品”,现在的营销目标就是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。,随着市场的发展，营销观念也在不断发展,例如：苹果电脑的出现,现在的价值传递观念： 以满足顾客需要为基础

6、，从确定顾客需要到将价值传递给顾客的一系列的市场营销行为。,产业研究回顾：,家电业发展举步维艰。 技术落后，过度依赖制造环节，产能过剩，原材料上涨价格不涨，直接导致整个家电业发展举步维艰。,家电“进化”。 正悄悄从传统家电向“健康电器”进化。,观念转变。 以“满足顾客需求”为出发点，进行价值传递的系列营销。,在产业的这些变化中， 我们“美的”自身又是怎样做的呢？,（二）美的构想及现状,美的近期动态,1,2006年美的重大举措,2,美的开始进入到健康电器领域,当美的进入健康电器领域时，我们不能再重蹈传统家电覆辙，在产业链中附加值低的环节上花费太多精力。,我们的战略,蓝海战略,发现健康电器蓝海；

7、我们可以跳出原有市场的游戏规则，不再受其束缚； 甚至还可以有机会让我们成为健康电器行业的标准，成为整个市场游戏规则制定者。,通过塑造独特价值曲线 创造有效新需求、增加消费者的好处与生产者的利润 建立有效的进入障碍,“蓝海战略”建立三大标准：,基于三个标准下建立的美的蓝海新价值曲线如下：,从前面的介绍当中，关于“健康商务平台” 的界定： 策划、研发出一批有益于人们健康与社会和谐发展且有市场潜力的健康环保产品，形成关联产品群。,“美的健康电器”的界定： 消费者使用价值:“美的健康电器”首先是基于满足消费者需求而产生的小家电，使用美的健康电器可以为消费者带来更健康、更时尚的高品质生活； 行业价值：作

8、为行业的引领者，在逐步发展过程中，将采用环保材料，与环境和谐发展 企业价值：成为未来小家电发展的方向。 “美的健康电器”范畴： 包括日用健康产品、空气健康产品、水健康产品三大类。 未来可以延伸至美容美体健康产品、保健类产品等。,从前面“健康商务平台”的介绍当中，我们还可以发现：健康电器针对的目标群，其实是2个。,基于2大目标群的状况，引发出我们对美的健康电器的策略思考,（三）思考及对策,思考：,怎样对2大目标群来传递美的健康电器的价值呢？,我们的2大对策：,第二部分 品牌规划,（一） 规划模式一 （二） 规划模式二,（一）规划模式一,1,消费者分析,健康电器“鱼目混珠” 消费者疑虑多多,200

9、3年SARS肆虐，消费者对健康电器需求直线上升； 市场上随之出现众多“健康电器”，但大多数属于概念炒作； 专家及有关部门提醒：购买健康家电要看技术及标准； 消费者对“健康家电”界定模糊，购买健康家电时疑虑很多。,健康电器市场前景广阔，但首先要消除消费者疑虑。,2,合作商分析,目前家电市场发展，市场竞争激烈： 广告费、渠道费不断增加； 材料费的不断上涨； 利润越来越薄弱； 大多数经销商感叹： 生意难做,A、传统家电 生意难做,B、健康电器 强势发展,反观健康电器市场，呈现出强势发展状态： 每年高达15%以上的成长率，增长快速； 利润率高于30%，是大家电的10倍左右; 市场容量大，发展空间巨大。

10、,健康电器对产业链中各合作商而言，诱惑极大,2大目标群分析小结：,我们的同行们又在做些什么呢？ 他们给我们留下了什么的空间呢？,但是，,消费者对健康电器需求不断上升，产业链中各合作商期待健康电器新市场，整个市场环境均朝着利于健康电器发展的方向进行。,国际品牌动态,1,国际巨头圈占“高地” 拓展健康电器细分市场,2006年在市场上推出办公室、家用型的复合功能健康电器： 具有抑菌功能 防止感冒病毒传染人群 加湿功能防止冬季皮肤干裂,紫外线消毒功能健康电器： 安装紫外线消毒功能的紫外线发射管，消毒杀菌率达到了3分钟99.87；,LG推出针对室内环境净化的健康电器： 整合了PLASMA等离子体空气净化

11、技术和NANO-HEPA银纳米抗菌净化系统，彻底清除各种对人体有害的细菌和生活异味； 多达14层的抗菌过滤网，有效过滤灰尘颗粒； 空气经过漩涡式过滤网在等离子体热交换器上产生干净而清新的风。,国内品牌群雄纷争 细分领域独树一帜,国内品牌动态,2,海尔打造健康生活,推出抗菌功能的健康电器： 采用最新的光杀菌技术 有效的杀死细菌 并将其最终分解为二氧化碳和水 具有除异味功能,TCL杀入健康阵营,2004年，TCL推出健康电器，取得到国家权威机构的检测认证，并于4月大规模投放市场。,国内小产家动态,3,创新突破个性化专攻细分市场,厨房健康电器,全自动洗菜机,由竞争坐标分析可知：,发现机会,面对此机会

12、，美的应该要采取什么策略呢？,目前市场上没有一个品牌或企业，旗帜鲜明地以“健康电器”为核心展开销售与宣传。,我们的策略,我们知道,即使美的在健康电器的每一细分领域中并非“第一”，但如果做到“最全面、最专业”的健康电器品牌，美的以消费者而言，就等于“健康电器”。,品牌之争的本质是消费者的心智之争,1,抢先策略,“抢占”消费者头脑中“健康电器”这一品类，成为健康电器领域里，产品最全面、技术最专业的品牌。,最终在两大目标群的头脑中形成,抢占“健康电器”这一品类，成为行业标准,“健康电器”的概念，在市场上被用得太滥、太空泛； 任何一个对电器的小改动，都有可能被包装成“健康电器”。 “健康电器”在目标对

13、象头脑中没有直接产生价值感。 健康是人人都能拥有的，并无稀缺性，不具备高价值的先决条件。,不闪才健康,但是，对于2大目标对象消费者和合作商来说：,我们需要提升“健康电器”概念,我们的消费者具有哪些特征？ 他（她）们喜欢些什么呢？,首先，让我们看一下新世纪，我国城市消费人群的划分：,对消费目标确立的启发： 温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层； 主流消费者拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，她们就是美的健康电器的主力消费群。,通过市场调查，发现我们的目标消费者：,主要目标消费者主要以已婚有子女的为主，其中高收入人群比例显著高于潜在目标消费群和总体被访群体。 现实消费者群体的主要购买群体是

14、各类管理人员，其比例高达54%,远高于潜在目标群体和总体被访群体比例！,女性！ 健康电器购买的主要决策者都是女性。,这类城市中的中坚派、新贵派、新新人类及观念派，她们的消费者心理又如何呢？,对于她们来说，健康电器带来的是,她们是女性，大多数有着幸福的小家庭，孩子、丈夫、父母。 她们既是母亲又是女儿，既要照顾孩子的健康，又要尽到孝敬父母的义务； 她们既是妻子，也是办公室不可或缺的职员，既要关心丈夫的健康，也要顾及自己的健康。 她们的“母性”是天性，这就决定了她们对“温馨”不设防； 她们的“女性”是天生，优雅、高尚，同时又紧随流行； 她们对一切感性的、高品质的、时尚的、健康的事物无法抗拒。,1,对

15、于消费者来说,拥有健康电器，意味着可以拥有健康的身体、幸福的生活，,拥有“活力”每一天。,每天都是“新鲜”的一天,对消费者而言， 拥有健康电器，就能拥有“活力”每一天； 拥有健康电器，每天都是“新鲜”的一天。,对消费者而言，“健康电器”带给他们的就是,“健康电器”的核心,2,对于合作商来说,健康电器意味着什么呢？,健康电器产业，意味着一个新鲜的产业，一个充满活力的朝阳产业,健康电器对消费者来说，就是“鲜活”,美的“健康电器”的核心,健康电器对合作商来说，也是“鲜活”,鲜活,美的,=,健康电器,美的,鲜活健康电器优点阐释：,在“鲜活健康电器”的基础上，对消费者和合作商而言，我们的品牌主张又将是怎

16、样的呢？,对消费者而言，“鲜活健康电器”带来的是,美好的家园,圆满的生活,对合作商而言，“鲜活健康电器”是,新的事业起点Origin,新的财富机会Opulence,美的鲜活健康电器品牌主张,辅推设计:,“鲜活之家 O！Home”优点阐释1：,“鲜活之家 O！Home”优点阐释2：,“O”则有着极为广泛的含意：,“O！Home”还有以下优点：,“鲜活之家 O！Home”优点阐释3：,同时，中英文的交互使用，可以直接产生高品质的感知、时尚新颖；,2,“鲜活之家 O！Home”读起来让人觉得生动、有趣，便于与目标群沟通。,3,1,“鲜活之家 O！Home”读起来朗朗上口，易读易记，便于传播；,我们如何表现“鲜活”，与其它电器形成区隔呢？,“鲜活”，是由不同的“鲜活”因子组成的。,“鲜活”对消费者来说，更是高品质生活的象征，是生活的“圆满”,圆满 “O”,“鲜活”对合作商来说，是朝阳产业的象征，是圆圆的“太阳”,O,我们的品牌形象符号,鲜活因子,辅推鲜活因