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1、邢台188项目 整合策略创意提案 之产品定位篇,2009年8月29日,总战略 短 平 快销售为核心目标 邢台桥东中心区的深宅大院主人家,一、一份调查报告,桥东购房意向需求市场调查与分析 调查方式： 1、问卷调查 2、意向单位深度访谈 3、业内人士访谈,1、88份调查问卷结果统计之1：收入,2000元以下 29人 36.7% 2000-3000元 20人 25.3% 3000-4000元 19人 24.1% 4000以上 11人 13.9% 9份为无效问卷 通过上述调查问卷的反馈 我们认为188项目周边的购买力还是比较强的 属于桥东区相对有经济实力的客群聚集的地方。,1、88份调查问卷结果统计之
2、2：区域选择,桥东55人 69.6% 桥西24人 30.4% 通过上述调查问卷，我们认为： 188项目消费的区域性属性很明显 地缘性决定客群分布半径。,1、88份调查问卷结果统计之3：购房目的,首次置业满足居住需要 40人 50.6% 二次购房改善居住条件 32人 40.5% 用于出租投资 7人 8.86% 通过上述调查问卷，我们看出： 188项目周边购房目的核心为 首次置业和二次置业改善居住条件的人群， 此区域客户对房产投资的意识几乎处于启蒙阶段。,1、88份调查问卷结果统计之4：建筑形式,建筑形式 选择原因 多层电梯 16人 36.7% 居住舒服、方便老人居住 多层无电梯 46人 25.3
3、% 价格实惠、物业费用低廉、居住舒服 小高层 15人 24.1% 居住舒服 高层板楼、塔楼 11人 其中有双选重合 价格实惠 通过上述调查问卷，我们认为 188项目尽量避免高层设计，邢台市民对高层的认可程度一般， 多层电梯房即使价格昂贵，依然有消费空间和市场。 多层无电梯如果价格实惠，市场认知程度最高。,1、88份调查问卷结果统计之五：购房因素,此问题为多选，从价格、交通、公共配套、会所、物业管理、小区环境规划、入住时间、发展商知名度8项中选择核心三项 价格关注：65次 物业关注： 53次 交通关注： 50次 公共配套关注： 20次 景观规划关注： 16次 通过上述调查问卷，我们认为 价格是最
4、影响购买力的要素， 客户对物业管理的关注日益提升，更希望好的物业服务 交通关注程度高，再次证明了居住方便对购房的重要性，地缘消费为核心 公共配套的关注，是我们项目地块的优势所在 景观规划代表了大家对居住环境的期望，更多体现生活升级的需求,1、88份调查问卷结果统计之六：房型,房型 人数 比例 面积 两室两厅 22人 27.8% 80-95平米 三室一厅 19人 24.1% 95-105平米 三室两厅 38人 48.1% 其中： 115-130平米 24人 63% 105-115平米 14人 37% 从以上市场调查，我们认为 面积控制是使房型具有购买力和认同的核心,1、88份调查问卷结果统计之七
5、：房价和付款方式,1、房价标的额： 58人承受房价标的额为20-30万 19人承受房价标的额为30-40万 其中65人可承受的10-15万的首期付款，9人选择15-20万元的首期付款， 5人选择更低的首付款方式。 2、付款方式： 贷款 58人 73.4% 分期 15人 18.9% 全款 6 人 7.7% 结论：绝大多数人选择贷款购房，并且首付款的比例在30%以上。考虑到这种付款方式，要保证明年5月份回款1.6亿，贷款需在3月份左右办下来。,1、88份调查问卷结果统计之八：社区配套,在中心花园、游泳池、保龄球、网球、小型体育活动场地、儿童户外活动设施、健身房、老年人活动中心8个选项中，按照重要程
6、度排列前三项。 中心花园 62次 小型体育活动场地 51次 儿童户外活动设施 37次 老年人活动中心 31次 健身房 25次 结论：客户希望能拥有有中心花园的社区，对老年人、儿童、健康的关注 程度远高于奢华的少数人参与的配套,如游泳池、网球场等。,1、88份调查问卷结果统计之九：物业费用和车位,物业费用 27人选择了0.5元/平米/月 52人选择了0.3元/平米/月 车位 29人选择购买 4人选择租 45人选择不一定 结论：物业费用的承受力好于预期，如果服务好，教高的物业费用也可以承受。车位的购买力较高，对车位配比提供了参考。,2、意向单位深度访谈结果汇总,人民医院刘科长、邢台县政府办公室主任
7、、防爆电机厂中层 反馈结果为： 1、对地块的认同程度很高，认为价格3000元/平米应该很有市场。 2、对主卧外飘窗、客厅落地玻璃很喜欢。 3、有明显的团购意向并愿意组织。 4、期望的产品有档次，有文化，但是价格合理。 5、对物业服务、社区景观、小区门面有期望。 6、防爆电机厂选择电梯物业的较多，人民医院刘科长、邢台县 政府办公室主任对多层电梯持不选择态度。 7、关于营销的建议：一定要让人感觉有档次，而不是因为产品 一般而价格实惠。更期望既能满足身份、面子需要，又能够得到 价格实惠的产品。,3、业内人士访谈结果汇总,1、永康城市花园 两居80-90平米 60% 三居105-110平米 30% 三
8、室两厅140平米 10% 看好电梯多层的销售。 2、凰家地产策划 地块基础很好，户型小三室热销，错层深得市民喜爱。 户型面积控制和市场调查的结果一致。,1、需求明显，市场需求高性价比楼盘，市场竞争将会在一个较高层次展开 2、邢台房地产市场发展尚不成熟，开发商虽多，代表性项目却很少； 3、随着市场竞争的日趋激烈，邢台市房地产必然向多元化发展； 中高收入阶层将会被进步一步细分，消费需求将会得到进一步的满足； 4、楼盘质素质量作为最重要的因素，将成为发展的重点； 5、低质素、低价格楼盘势力增大，但由于供给量的增大而导致其硬伤严重 阻碍销售。 6、大规模社区整体开发已成为发展趋势 7、大规模社区更容易
9、形成完善独特的物业配套，更受消费者欢迎； 8、消费者理性化，对有实力和品牌的发展商开发的大型楼盘更加关注；,消费趋势和开发导向汇总,邢台市住宅的主力消费群为： 行政机关事业单位职工、高级白领、私企业主、个体工商户、一部分相对收入较高的工薪阶层； 41.2%为国有企事、业，13.2%为集体企业，工作比较稳定，有一定经济基础； 另外有23.7%的私营企业和6.1%的外资企业，此类人群的后期经济增长较快，潜力巨大。这部分消费群体，对住所的环境、物业、配套，对房间的朝向、户型，对居住的舒适度、安全性都有要求。 消费者特点： 邢台人有较为明显的地域情结 在消费心理上对价格、地理位置、户型设计等因素较为敏
10、感； 对户型设计要求在不断提高，看重生活舒适度； 了解购房信息的途径越来越广泛，以报纸广告、户外广告、道旗、车体广告、地方电视传媒为主；,客户分析及消费特点,对户型面积的要求主要集中在80130平方米之间，户型结构上对紧凑型三室最倾向，对小高层、高层物业表现的的高层部分表现不积极，尤其表现是绝大部分项目高层产品销售不畅，多层、花园洋房较受欢迎，同时错层结构被普遍认可； 对购买的房屋，希望能够体现大都市的感觉；投资意识不强，在资金允许情况下更倾向于一次性付款、分期付款，银行按揭占的比例相对较少。但是由于房价上涨目前银行按揭占的比例大幅增长，已经占到了绝对主力，通过对几个项目统计，银行按揭占到全体
11、购房客户的70%76%； 现住房有37.5%为35年房龄，3年以下房龄的占14.3%，58年房龄占26.8%，810年占13.4%，10年以上占8.0%。购房目的多为改善现有居住环境，少量投资和为子女等购房。 根据调查结果分析，邢台目前拥有一套住房以上的人占大多数，且现住房面积主要集中在60-100平米左右。,客户分析及消费特点,总体结论： 我们项目的地块认可程度很高， 能够在桥东富人聚集的地方打造一个高性价比的社区， 市场的购买能力和货币支付能力高于我们原来的预期。,二、一个购房者期望的定位,一、客户定位,1、地缘性客户，区域划定： 中兴东大街以北、火车线以东、襄都路以西、泉北大街以南。 2
12、、周边核心三体系单位： 1、教育体系：顺德小学、市三中、市九中、市七中、市二十一中、邢 台学院、邢台外国语学院、清风小学 2、医疗体系：市人民医院、邢台眼科医院、市一院、市中医院、和平 医院、口腔医院。 3、市政机关 邢台市政府、邢台县政府、桥东区政府及下属分支机构,一、客户定位,3、客户特征分析 上述单位的消费群购买力较强，但是肯定不是单位中的最上级领导，因为据访谈了解，邢台县政府、人民医院等单位高层领导，均会选择桥西购房。 所以，我们的客户多集中在中层、新分配的就职人员。 这些人员特点： 1、属于中间阶层，正处于事业发展的上升阶段。 2、小有积蓄，但是还不足以承受桥西4000元/平米以上的
13、价格。 3、对生活环境有期望，期望改善现有住房条件。 4、消费理性中带有感性的成分，追求身份认同、追求文化社区、追求好的物业管理。 5、不会勉强自己进入桥西的高端社区，但是也不愿意将就购买没有品质和文化的社区。 6、骨子里有文人的特质，文化程度较高，希望社区能给他一种精神归属，而不仅仅是 金钱构筑的豪华，因为经济实力还未到。,二、产品定位,1、业态定位 围绕快销，结合红线规划特点，建议住宅+临街商业+商务公寓三业态组合 1、住宅构成 电梯洋房+小高层+多层无电梯 1）电梯洋房分布在景观和社区中心，可以采用电梯入口的方式。一层送花园、顶层送平台，不建议一层设计车库，在调研中，客户对这种方式降低社
14、区档次非常认同。 2）小高层：12-16层，一梯两户或三户，分布在地块的西侧、北侧，避免对中心的电梯洋房构成采光干扰，保证高端产品品质。一梯三户的分布，东户面积最大，西户小三室或者大两室，中户小两室设计。在调研中，邢台客户对西户认可程度很低。不建议高于16层是考虑和竞争对手的对比，形成优势。 3）多层无电梯，分布在项目地块最南端、及顺德路边分布一部分，临街、临河、高压线，避免对后面采光影响的同时，产生部分低价产品震撼市场。,二、产品定位,2、商业构成 分布在团结东大街、顺德路、小黄河北岸。 1）团结东大街和顺德路商业形式 框架两层，面积划定60-120平米，拐角处面积可以达200-300平米,
15、进深设计12-16米，根据住宅间距需要确定。商业建议团结东大街、顺德路部分预留风道等餐饮必备的设施，让商业业态可以有更大选择空间，和天一城等项目有效区隔，提升商业价值。 小黄河北岸，建议社区商业为核心，同时加设社区公共配套，实现人流引导，即使不面临小黄河也能够有客户消费。,二、产品定位,3、商务公寓构成 在团结东大街2层商业之上平铺商务公寓，在团结大街最西侧预留上下步行梯 和简单大堂。 定位原因： 1、满足给防爆电机厂的写字楼需求。 2、团结东大街商业上不允许建住宅，平铺写字楼可以起到阻隔噪音，充分利用 地块价值的需要。 3、周边医院林立，小宾馆聚集，商务公寓可以随时调整销售策略，整租招商、 或分套销售均有可能，最大化降低了建设风险。 4、平铺避免了局部起高层对后面住宅的采光和出房率的影响。,2、户型定位,1、户型面积 两室两厅 85-95平米，尽量避免突破上限。 三室两厅100-115平米、115-135平米 四室两厅150平米 2、面积配比 两室两厅 30% 三室两厅 65% 其中110平米左右的小三室占35%，30%为115-135三室 四室两厅 5% 分布在景观最好的位置、或楼头单元，如果位置不 足，则降低比例，用115-135平米户型补足。 备注：两室两厅和小
