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1、中国联通直复营销世界风推广项目,直复营销OFFER设计执行与直复营销绩效分析（教材六） 2004年9月27日,课程总述,本课程将说明Offer匹配的方法论，以及此项目针对目标客户所制定的Offer方案。报告将说明如何将之前的客户分析报告的结果，结合对参考国内外同业，竞争对手的套餐，配合为了解客户购买倾向所进行的Focus Group, 为目标客户群量身定做/匹配的一个适当的Offer。 在此要强调在本次项目的客户分析中，话费结构的分析是了解客户需求的主要输入。而Focus Group 的反馈,则是了解客户购买倾向(如手机的偏好等)的主要输入。在话费结构的分析中(通过数据库的数据分析) ，考虑的
2、方面包括了客户群和ARPU值，Offer选择, 话费结构和话务分布的分析。而购买倾向方面的分析(通过Focus Group)则主要考虑了客户对号码的依赖，购机方案(两倍预存或一倍预存等) ，话费套餐 (单向，整体打包等) ，手机，应用，供货方式，付款方式等的偏好。两者的结合是设计Offer和脚本时的重要依据。,Offer的定义,Offer,产品组合,客户体验,服务计划,价格,售前,售中,交付,付款,售后,管理,你想让他获得怎样的体验 ?,他适合你的 哪些产品?,为他应提供 什么样的服务?,希望获得多 少经济回报?,目标客户群,价值取向,哪些客户是你要获取和保留的?,你要从中表达怎样的取向?,在
3、未进行详细的讨论时，首先必须说明Offer的定义。Offer, 其包含从客户角度出发,企业为其提供的所有价值,包括:产品组合, 价格, 服务计划和从售前到售后的客户体验. 而我们原有的”套餐”和市场方案等概念仅是offer的组成部分, 还需要配合上: 针对哪些客户, 希望其获得怎样的体验并从中表达企业怎样的价值取向, 才能构成完整的offer.,目录,Offer匹配方法论 试点项目案例分析 理解营销战役目标客户群 收集offer的创意 设计offer的评估模型 Offer的确定,综合联通offer设计的经验, 建立offer评估的 ”权重记分”模型.,理解营销战役目标客户群,收集offer的创
4、意,设计offer的评估模型,营销战役的Offer的审批,“头脑风暴”来汇集各方的offer创意 分析创意 形成offer待评选清单,开会评估和审批 确定保障offer只通过直复营销渠道交付的原则,第一步,第二步,第三步,第四步,Offer匹配的方法论,评估并过滤offer,根据权重打分的模型,结合外部客户的focus group, 与内部会谈对offer进行评估和选择,根据上阶段的客户分析, 理解目标客户群的消费习惯和价值取向 分析在网客户的数据,针对直复营销, 优化并调整的工作环节. 这些环节的操作与联通原有的工作方式有所不同.,Offer的匹配是从理解在前一阶段中确定的目标客户群开始,
5、然后尽可能多的收集成熟完整的offer清单, 同时设计或调整offer的评估模型, 再使用该评估模型从offer的清单中选择与目标客户群相匹配的offer, 最后通过相关部门领导的审批, 从而最终确定直复营销战役中使用的offer.,理解营销战役目标客户群,通过客户数据分析, 对目标客户群的行为习惯加深了理解, 对offer的主要组成部分都有直接的支持作用.,其他省市,收集offer的创意,国外同行,联通内部,竞争对手,已有创意的启发,新的创意,月费方式占主流, 以稳定收入并固定客户的用量 捆绑多种服务, 以满足多样的需求 价格结构匹配不同用量, 以区别各个客户群的价值取向 终端设备和电信服务
6、的捆绑, 以固定市场分额, 近期竞争对手的1元购机方案对联通形成很大的威胁, 甚至将直接影响本次直复营销的效果.,确定待选offer 的产品/服务, 价格结构和客户体验 表达联通近期的价值取向,创意收集不仅意味着要尽量多的收集国外, 国内同行的, 其它省市和内部的已有的offer信息, 还可以动员业务骨干针对当前的需求和条件, 通过“头脑风暴”(brainstorming)的方式总结出新的创意.,Offer 1 Offer 2 Offer 3 Offer 4 .,设计offer的评估模型,示例,将联通业务骨干的经验转换成易于反复使用的量化工具 Offer评估将考虑成本因素,竞争因素等,并给出各
7、评估因素的权重. 将各因素的所有子因素打分的平均值乘以该因素的权重,所得平均分与其他因素的平均分相加,既是此offer的最终权重得分. 这种方法得出的最终分值,有效的反映了综合平衡的考虑.,通过将offer评估的主要因素量化和并设计权重, 可以将联通业务骨干的经验固化下来,并有力的支持决策的准确性,并提高决策沟通效果和效率. 但该模型在起始阶段由于成本等数据不完备, 量化打分机制的不成熟, 从市场得到的反馈不全面等因素的影响, 其结果的作用很难起到理想的效果. 所以还需要借助内部人员的经验和客户的Focus Group才能得到可信的结果.,评估并过滤offer,示例,通过逐项的打分和评估, 最
8、终得到量化分析的结果,并可以匹配出营销战役所使用的offer.,目录,Offer匹配方法论 试点项目案例分析 理解试点目标客户群和客户需求 收集offer的创意 设计offer的评估模型 Offer的确定,试点目标客户群的确定（深圳）,深圳联通客户年龄与ARPU值关系分析,首先，通过客户分析得出的结论：目标客户是ARPU值高于平均值的3650岁的人群。,通过对深圳最近三个月在网在用CDMA客户的分析了解到CDMA客户的平均ARPU是254.70元。 30岁以下的客户和55岁以上的客户的ARPU值均低于平均值。 从年龄结构来看，45岁以下的客户数量庞大。 由于我们确定的目标客户群是高价值客户并且
9、需要比较庞大的数量，所以虽然深圳21岁到35岁的客户数量非常庞大，但是由于这部分客户的价值不高，消费能力不强，于是我们考虑将35岁到50岁的客户列为我们的目标客户。 这样虽然市场规模可能较小，但是从营销效果和ROI的角度讲，应当有更好的效果。,通过对宁波最近三个月在网在用CDMA客户的分析了解到CDMA客户的平均ARPU是231元。 30岁以下的客户和50岁以上的客户的ARPU值均低于平均值。 从年龄结构来看，45岁以下的客户数量庞大。 由于我们确定的目标客户群是高价值客户并且需要比较庞大的数量，于是我们考虑将31岁到45岁的客户列为我们的目标客户。,试点目标客户群的确定（宁波）,宁波联通客户
10、年龄与ARPU值关系分析,通过用量分析了解试点目标客户需求,我们进一步分析了目标客户群的用量分布，以了解他们行为习惯和需求。我们发现，一个包含了恰当产品和服务组合捆绑的offer将适合他们，其组合的重点应着重于本地通话、国内长途和国内漫游。,从上图我们可以看出，在客户日常的移动电话使用中本地通话占据了绝大部分用量，超过了3/4；其次是国内长途（10%）和国内漫游（7%）；其它服务总体用量小，虽然是未来可能的增长点，但本次营销活动的重点是赠送收集获取客户，所以就不加考虑了。 从国内长途和国内满有的客户用量分析可以看出，30岁以上的客户的使用量均高于平均值，说明这些客户对这两项服务的需求比较大，这
11、也符合我们对目标客户群的选择。,更详尽的分析显示35岁到50岁的目标客户群中，ARPU值越高的客户，对国内长途和国内漫游的使用量也越高，说明我们的目标客户是长途和漫游用量最高和拥有高ARPU值的客户，因此制定针对国内长途和国内漫游业务进行优惠的OFFER将更加符合客户的需求。,通过用量分析了解试点目标客户需求,试点地区目标客户的需求理解总结,通过之前的一系列分析，我们可以大致上对试点地区目标客户的需求做以下理解 (目标客户群为 36-50岁属高ARPU值的客户),移动消费总体水平较高，对移动业务的依赖性较大对有本地通话有较高的需求 对国内长途有较高的需求 对以国内漫游有较高的需求 对于数据的移
12、动商务应用有较高的需求 有一定的SMS用量，但随年龄增加而减少,上述是对试点地区目标客户的需求理解总结。在未完全确定Offer的前，还需通过Focus Group，来了解客户的购买倾向性，结合此结论和其他考虑来最终确定Offer。,目录,Offer匹配方法论 试点项目案例分析 理解营销战役目标客户群 收集offer的创意 设计offer的评估模型 Offer的确定,创意启发 国外篇,月费方式占主流, 以稳定收入并固定客户的用量 捆绑多种服务, 以满足多样的需求 价格结构匹配不同用量, 以区别各个客户群的价值取向,关键发现,作为Offer匹配工作的一部分，我们参考了业内领先的移动通讯运营企业，如
13、M1, STARHUB,新加坡电信, Orange等同行的部分offer，以期获得一些启发。可以发现采用月费方式与捆绑多种服务是一种可行的做法.,创意启发 竞争对手,在深圳市场的一般offer,最近推出的赠机计划,我们同时也参照了国内竞争对手的部分offer. 其中包括对深圳联通形成很大的威胁的1元购机方案.该方案的推出甚至将直接影响本次直复营销的效果。这意味着我们的offer匹配和设计需要对竞争对手作出有力的反击。为了降低客户从GSM转到CDMA的门槛，某种形式的手机捆绑是必要的。,使用率,年龄,目标客户,我们同时也参考了目标客户群对深圳联通先前的市场方案的选择。有趣的是，从市场方案的使用率
14、分析来看，年龄越高的客户对”联通最低消费赠机”方案的接受程度越高。虽然这可能是受到手机的型号，销售的渠道有偏向等因素的影响，我们相信该分析结论还是有利用价值的.在本次offer匹配和设计中, 将也会采用类似的内容来证实该分析结论。,创意启发 目标客户群市场方案选择,创意启发- 影响用户购买CDMA的因素,通过内部专家的讨论，我们也了解到要从竞争对手处获取新客户，在制定Offer时需考虑以下的转移成本问题：,转移成本,关注内容,客户关注程度,终端转换成本,需要新的终端设备(品牌/功能) 降低终端转换成本 号码变更成本 对新网络质量的担心,高,使用习惯 改变成本,对消费行为预期的影响上 需要适应新
15、的手机菜单,中,CDMA资费 实惠预期,期望转换后消费支出下降 合适的资费计划,高,CDMA业务 提供能力吸引力,CDMA的业务提供能力 数据增值业务 客户服务水平,与终端设备制造商的合作 降低终端转换成本（补贴机） 降低号码变更成本（靓号/呼转通知服务） 加强对目标客户的宣传,分析客户消费行为预期 通常采用固化客户的使用行为，培养客户的消费习惯 提高客户粘黏度和忠诚度的策略,合适的资费计划是重要的因素 往往提供比原运营商更优惠的价格或业务组合，以增强业务在资费相对敏感客户群的吸引力,除语音业务外，CDMA的业务提供能力和优势还不完全为用户所知晓 提高数据增值业务的客户认知 客户服务水平的提升至关重要,方案,中,联通内部收集的新创意,目标客户群,产品 / 服务,价值取向,价格结构,市话套餐+长话或漫游积分制,房产担保优惠购机,家庭套餐,按比例定制套餐,已购房的房主,标准家庭成员: 成年男性, 成年女性,小孩,大众,大众,市话,长话,漫游,市话: 68、123、166、199四个档次套餐 国内长途和漫游: 资费参照当期联通现行的资费标准. 积分累计达到1000，可获得500点的积分返还，,CDMA网络上国内漫游或长途每消费1元，得一个积分，不足1元不计。 在获得返还的2个月内消费完毕，过期失效，,客户体验,设置一个包月比例，如：包月比例可设置为1：1，用户可选择160元包320
