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1、会议议程 1、项目年度营销推广策略的提报； 2、高层LOGO、VI创意的提报； 会议重点确认部分 1、项目今年总体推货策略的明确； 2、项目整体媒体策略的明确； 3、项目年度活动策略的明确； 4、项目案名和LOGO、VI创意部分的确认。,中溢香溢花城2010年营销策略报告,出品人：全忠 总监制：封辉、黄章林 策略组：庄伟荣、龚晓欣、徐昌华、沈涛 创意组：刘俊杰、谭建宇、刘道兵、杨立峰,报告目录,壹。市场概况 贰。项目把脉 叁。营销推广 肆。创意表现,市场概况,政策聚焦 楼市快递 微观竞品,壹,NO.1政策聚焦 【政策盘点，聚焦“”】,政策盘点,9.27新政,关于促进节约用地通知,地方政府救市,
2、广东十五条,10.22新政,资本金比例下调,关于促进房地产市场健康发展的通知,二套房收紧,提高资本金比例,国四条,控制土地出让面积,物业税空转,清查闲置土地,江苏新五条,沪新政,公积金利率上调,关于房地产秩序专项整治通知,公积金利率上调,国务院关于促进房地产市场健康发展通知,地方优惠政策取消,召开,房价高企，调控政策趋紧，近期新政的出台和的召开均将对目前过快升温的房地产市场产生一定的冲击,矛头重指房市，但并无针对性政策出台，后续新政有待酝酿，宏观大势预期不定,1.关于房地产行业地位 2.关于低碳地产和低碳建筑 3.关于土地出让制度 4.关于土地出让金 5.关于农村土地和小产权房 6.关于住房制
3、度改革 7.关于住房保障立法 8.关于保障住房管理和实施 9.关于经济适用房和廉租房 10.关于房地产市场调控监管 11.关于商品房预售制度 12.关于房价 13.关于国有房地产企业 14.关于购房税费 15.关于物业税,房产相关提案,热议主题,医疗,教育,民生,反腐,房产,聚焦“”,“”期间房地产相关策略导向,观点：根据“保增长、健康稳定发展”的精神，重击高房价的政策难出，但目前房价不断高涨的态势将有可能得到一定的抑制。,聚焦“”,2010年全国范围首付4成将严格执行，利率优惠或提升为8.5折。,2010年或调整为首付3成,对短期需求的拉动未必明显,二套房政策,变相提高居民购买力，对刚性需求
4、有较为明显的拉动,首付比例调整,影响改善性需求,间接刺激投资、传导时间较长,货币补贴,分流一部分商品房需求,建设产生投资,经济适用房,商品房市场的影响,经济作用,2010年营业税减免已由两年提高到五年；契税或由1%提到2%,已经出台，政府拆迁意愿较强，但拆迁难度在不断加大,已经出台，地方短期执行力度强，但长期不明确性较大,政策出台效果预测,降低购置成本，变相提高居民购买力，对刚性需求影响较为显著,分流一部分商品房需求,无影响,间接刺激投资，政策传导时间更长,直接产生住房投资,经济保障体系,政策效果,息税调整,实物补贴,廉租房,刺激商品房市场,基建拆迁、加大旧城改造力度,加大保障住宅的建设,政府
5、措施,4月14日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议， 研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。 会议确定了以下政策措施： 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。,政策聚焦,一线时讯,NO.2楼市快递 【 量价走势，供求关系，最新动态 】,3月楼市人气回暖价格坚挺,量价走势,成交活跃度跌至低点后稳步回升 南昌市房管局官方网站数据中心公布的数据显示，自2009年12月开始，南昌楼市住宅成
6、交量一路走低，至今年3月14日，仅成交33套，此后开始回升。 2月份全市成交量为9.45万平方米，环比下跌了54.85%。市场形势的急转直下，严重打击了消费者的消费信心，观望气氛也开始在市场中出现。 楼市价格坚挺 1-3月南昌楼市成交均价维持在4000元/平米的均价。同比09年上升了11.83%。,3月供应量逐渐增加 今年1月首次出现供求平衡；但2月新增供应量再次急剧下降，当月仅新增5.4万平方米，楼市开春明显迟于季节。 3月新批预售16.4万M2，同比增长34.3%，环比2月增长189.4%；其中住宅16.28万M2，同比增长73.35%；环比2月增长203.39%.楼市人气伴随着新增供应量
7、的增加开始回暖。,供求关系,4月楼市有望再回春 4月上旬，新批预售11.35万M2,其中住房10.41万M2。加上正在申请办理上市楼盘面积32万M2， 预计4月新批上市面积约43万M2。截止4月12日，南昌市可预售商品房面积208.76 万M2，其中住宅可售88.10万 M2，共计8928套。全国后政策风险的释放，市场供给的集中回升，相对宽松的货币供给，都为楼市的回暖提供了保障。4月南昌楼市或将迎来姗姗来迟的小阳春。,最新动态,南昌28盘鏖战四月楼市,“百盘大战”的时刻即将来临 四月南昌楼市共有28个盘计划入市亮相或者开盘。纯新盘有6个，其中红谷滩大盘盛世经典和新地阿尔法国际社区首次亮相南昌，
8、在别墅方面，千呼万唤的中式别墅大盘万科青山湖也将于四月上旬在媒体上亮相，正式推出南昌市场。 此次推出市场楼市项目总量大概有25万余平方米，从区域分析红角洲将是四月推盘“重镇”。 受市场大势和南昌土地市场成交价上升的影响，预计四月各楼盘均价相比于三月呈上涨的趋势。,NO.3微观竞品 【竞品总述，细说个案】,在售楼盘,待售楼盘,09年因绿地中央广场 精装豪宅的成功，今 年南昌市过万元均价 的高端产品和精装修 项目应量增加；同时 青山湖东岸区域比08， 09年供应量更大，竞 争将更加激烈。,本案,竞品分布图,竞品总述,预计均价过万元项目,竞品总述,项目概况 占地面积：97000平方米 总建面积：13
9、0000平方米 物业形态：高层，别墅。 价 格：待定 配套设施： 楼盘旁边目前均无配套，主要依托区域配套为主,万科青山湖,关键优势,自身品牌优势，精装修标准按照万科最高标准。,主要客群,市区塔尖客户、高级公务员和企业老总为主。,高层地块,售楼处,万科青山湖,推广诉求,最新动态,前排别墅施工已经基本结束，现场售楼处本周正式亮相（市区接待中心已撤），3月26日取得首批预售许可证，可售面积624平米。预计5月初开盘，现正在加盖后排别墅，高层地块土地正在处理地基。首批别墅开盘价格预计25000元/,万科，青山湖（企业品牌和资源结合）,绿化,万科青山湖,先推别墅产品，预计10年5月份开盘，高层产品预计1
10、0年9月份开盘；,推盘时间,推盘产品,独栋大院，共8栋，面积在 540560； 少量双拼别墅，面积310 左右； 主力联排别墅面积在180210 ； 高层：面积有160、180和220。,“快速出货，把握时机” ：其别墅预计5月份开盘，借助万科强大推广力度，有效引导客群，促进本案别墅销售。 “品牌联动”炒热青山湖板块：利用万科的品牌资源将青山湖板块的房产市场提升到一个新阶段。,项目启示,世纪风情,世纪风情,项目概况 总建筑面积: 520000平方米 总户数: 3800户， 约1.5万多人 价格：价格区间 5500元/-6000元/ 户型：1-4房户型均有 配套： 商业中心、假日会所中心、休闲中
11、心、泛教育中心、文体中心。 交通: 24、201、207、 208、220、231公交线路,世纪风情,最新动态,4月3日开盘当天即热销近200套。 （共推出213套），现3#、4#、5#已基本 售馨。4月10日加推1号楼高层房源，以 三房为主；50-6000临街现铺，招商进 行中。在售三期高层电梯房3#、4#、5# 楼剩余房源，均价约5800元/，凭VIP 卡购房可享受每平米减免150元，总价再 减5000元的优惠。一次性付款98折，按 揭付款99折。,市场小结,小结一：2010年国家宏观政策调控加紧，市场不确定因素较多； 小结二：购房者信心动摇，持币观望加重； 小结三：今年南昌各路老板拿地心
12、切，政府加大土地供应，下半年供应量加大； 小结四：把握时机，尽快开售，首推货量价格需为后期价格的提升预留空间。,项目把脉,六年回溯 别墅诊断 高层解读 优化方案,贰,六年回溯,缺点 1.社区配套匮乏 （教育配套、交通配套、商业配套、 体育配套） 2.人文艺术社区营造不足 （作为南昌首个加州风情社区，香溢花城尚缺乏人文和艺术气息的营造） 3.服务 （社区物业管理及案场物业接待服务标准有待提升） 4.二三区人气不足 （二区配套不足，入住率较低，三区即将交房） 5.业主缺乏归属感 （社区文化建设有待提升）,优点 1.成熟度 （社区日趋成熟、业主资源广泛、市场良好口碑） 2.青山湖大环境 （317万平
13、方米天然水景资源、环湖12个主题公园） 3.加州风情 （香溢花城加州风情建筑体成为青山湖东岸亮丽风景线） 4.省府大院为邻 （与省府大院为邻，具有江西“中南海”的特殊地段 ） 5.开发商实力 （中溢置业隶属浙江烟草旗下企业，实力雄厚） 6.保值增值潜力 （属于新开发高端住宅区，自然条件优越，潜力较大）,总结启示： 1扬长，以现有优势为基础，以推广为载体，通过广告的手法加以提炼和放大； 2弊短，提升项目销售核心竞争力，化劣势为优势，对不足之处全面升级，做到人无我有，人有我精。,别墅诊断,优势 1. 实景品质，现房销售 2. 一线临湖，地段优越 3. 独特建筑风格，浓郁加州风情 4. 赠送超大私家
14、花园面积 5. 属于青山湖板块稀缺性高端物业 6. 保值增值潜力较大,劣势/威胁 1. 现场气氛营造不足，缺乏震撼力 2. 样板房偏老化，样板示范作用较弱 3. 三区首推房源单价较高，且车库面积算销售面积，总价提高，客户心理抗性提高 4. 物管费比二区提升了1元/，但服务未见提升 5. 强劲对手万科青山湖今年5月首度销售，构成极大的竞争威胁。,策略：借力用力 1充分利用万科推广带来的人流，加强项目沿路导视系统，吸引客户参观本案别墅； 2加强别墅现场产品的感染力，五一前完成别墅花园示范区的建造。,优化方案,优化方案落实推进表,4月,5月,6月,7月,1.沿途导视系统完善 2现场气氛营造 3.物业
15、服务升级 4.接待服务升级,1.三区别墅花园示范 区的开放 2.三区公交车站点的 签约完成 3.三区幼儿园招商签约 4.二区小学招商签约 5.美术馆的签约,1.便利店招商完成 2.看房巴士开通 3.体育中心开放 4.28#销售通道的 完工,1.样板示范区 的开放,1.艺术淘宝DIY 2.高级餐饮,暂定8月1日前 28开盘,后续加推,优化方案,一、现场包装优化建议：,NO.1 道路指示系统,湖滨东路“沿途有我”,202公车终点站处要增加导视牌,VS,优化方案,NO.2 现场售楼处,门前有鲜花,桌上鲜花卡片,一、现场包装优化建议：,优化方案,NO.2 现场售楼处,沿路做好景观绿化带,休憩平台,停车
16、场,一、现场包装优化建议：,优化方案,二、服务升级优化建议：,1）网上负面帖子,1. 目前网上论坛对香溢花城的物业服务和社区配套设施问题意见较大；,2. 以全面升级为契机，大力提升社区物业和案场物业服务接待水平。,小结：,优化方案,2）具体优化建议方案,销售服务 （服装，微笑，化妆）,销售中心物业接待标准提高，形象优化,（保洁员的标准和卫生要求）,（物业吧台接待 专员）,（提供水吧台和冷饮区，专人负责）,优化方案,三、体育配套优化建议：,尽快落实对体育中心（运动会所）的利用，增加人气 建议：将网球场改为羽毛球 乒乓球 运动器材等,二区体育（活动）中心,优化方案,四、人文配套优化建议：,引进品牌小学 幼儿园,美术馆,优化方案,五、商业配套优化建议：,引进便利店 冷饮店,引进高级餐饮 休闲酒店,优化方案,六、交通配套优化建议：,二
