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1、2013年【冠源爱琴湾】二期 推盘策略,谨呈：湖南冠源房地产开发有限公司,2013.03.22,目标:一炮而红,价格稳步增长,全年持续走货,一、市场研判 二、典型项目的突破模式 三、项目本体分析 四、面临的压力与机会 六、核心问题界定 七、解决方案 八、执行体系,一、市场研判,供给与去化:连续三年供远大于求，2013年去库存压力巨大,单项目年最大去化量为6.4万平米,大多项目年去化都在3万平米以下,2012年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）,价格年前回落后，2012年价格相对平稳，上涨乏力,2012年,全年价格稳定徘徊,宁乡楼市进入了战国时期，全面开发，价格之战、品质之战、规模之战,
2、兆基君城：最低价：3100；最高价4500,皇庭尚品：最低价2910最高价3350,中央花园：最低价：3780；最高价4480,星河绿洲：最低价：3252；最高价4734,爱琴湾：最低价：3188；最高价4600,财富金座：最低价2888最高价3470,公元道1号：最低价2910最高价3470,华都丽景：最低价2860最高价3326,颐和源：最低价2918最高价3348,福临门名郡：最低价3100最高价3642,紫金城：最低价3306最高价3788,金色夏威夷：均价3500,格林春天：均价3450,新政下，开发商谨慎入市，主推120中小户型,140以上产品，市场需求相对较少,90-120平米供
3、销比最小，去化速度快，库存压力小,2012全年商品房住宅供销关系分析表,二、典型项目的突破模式,五街国际：地段+产品设计+高频率的促销策略,五街国际位于金洲大道与宁乡大道交汇处，有东西两个组团构成，东组团有6栋19-33层的高层住宅，西组团为2栋33层的酒店式公寓，其中1-4楼为商业裙楼。,项目定位：宁乡门户，国际生活港 项目营销动态：该项目分三期开发，一二期为住宅，三期为两栋写字楼及裙楼商业组成，一期于去年底首推三栋房子400多套房源，目前所剩房源不多，项目引进深圳观澜湖大管家服务机构，明年五一交楼。 特色：5米8泛会所，超高入户大堂，零分摊，超大赠送面积最高送16 均价：折后4000左右
4、主力户型： 110-120 营销/优惠策略：底价清盘（88折），再减5000元（房交会），按揭99折/一次性98折，12月底前契税减半 启示/可借鉴之处： 5米8超高入户大堂，N+1超大赠送,127.96,90.83,中源凝香华都：地段+产品综合品质+实景体验,中源凝香华都位于现宁乡城区的西北,一环路与二环路之间。地块东面是学府路，南侧为新康路，西临城市主干道花明北路，北面为规划的城市二环路。项目占地315亩，建筑面积47万平方米，共2800多户。份4期开发，1,2期已经开完完毕。现正推出三期高端住宅【荣域】.,二期,四期,一期,三期,在售,项目定位：宁乡首席英伦皇家名宅 项目营销动态：目前在
5、售三期“荣域”36号等几栋房源 特色：点板给合，两梯三户，最大栋距达200米，主卧270度弧形观景阳台（早期） 均价： 4100元左右 户型：83130 主力户型： 101130（三房） 营销/优惠策略：按揭97折、12月底前契税减半 项目工程进度：前期已近交房，所推产品正在建造中 媒体宣传：采用了工地围挡，道旗和户外广告牌等方式 启示/可借鉴之处：两梯三户，主卧270度弧形阳台，超大赠送。,兆基君城：体验+形象包装+总平规划,项目位居文体中心斜对面，处于宁乡二环南路与文体路的交汇处，兆基君城占地500余亩，总建筑面积将近60万平米，一期开发建筑面积30万平米，容积率2.11，建筑密度21.7
6、%，由27栋11、18层带电梯小高层构成。 兆基君城拥有近10多万绿化、1.4万多的中央湖景公园、8万的商业配套、4万的星级酒店、2700大型豪华专属会所、3000余泛会所，1所品牌国际幼儿园、网球场、篮球场等配套设施。,金色夏威夷：体验+户型设计,项目位居玉潭新城，处于宁乡二环南路与安康路的交汇处，总建筑面积25万平米，一栋27层的公寓丶十栋高层住宅及一栋幼儿园组成，其中，住宅建筑面积156864.09平米，商业建筑面积9703.57平米，公寓建筑面积13600.1平米，幼儿园建筑面积749.96，物业用房207.03平米，地下室建筑面积54661.32平米，容积率2.79，绿化率42.88
7、%，住宅总户数1338户，公寓总户数312户，地下停车位1353个。,拟售,项目定位：宁乡首席25万平米美式全景国际住区 项目营销动态：目前正在办卡，12.25日开盘 特色： N+1超大赠送面积，89三房，130五房，超大赠送面积、220米栋距 均价： 待定 户型： 86-130 主力户型： 89三房，130五房 营销/优惠策略：办卡1千抵3万（前面先优惠2万，开盘前7天算价再优惠1万） 启示/可借鉴之处：多变空间，N+1超大赠送，公寓规划,三、项目本体分析,1.东面一线临江，且沿江面长 2.距核心商业中心仅5分钟 3.西临滨江中学 4.属于滨江板块，非城市热点开发区域,项目区域认知：非城市热
8、点区域、进则繁华、退则宁静、河西城区罕见一线临江地块,项目认知：沩水西 45万平 西班牙风情大盘,项目特点： 建筑规模：45万平米 建筑类型：高层 建筑风格：西班牙风情建筑、红色的屋顶，暖色的外墙，铁艺栏杆 开发策略：分期滚动，分组团开发 园林风格：地中海、多漾太水景、情趣景观廊架，趣味雕塑亲水健身步道 配套：高端商业配套、幼儿园、游泳池、康体设施 细节品质：红外线周界防翻越系统；闭路电视监控系统；门禁可视系统；停车智能系统；24小时电子巡更系统,项目现状：实景体验，市场口碑好，已有一定的群众基础，但沉寂太久,1、“醉美不过爱琴湾”已形成一定的市场认知； 2、1期正在清盘中，已进入现房状态，建
9、筑品质口碑好； 3、2012年市场上爱琴湾的声音较少； 4、滨江路与白马一街正在建设中； 5、已登记客户达6000多批，已有600多组老业主； 6、第一次开盘火爆； 7、已有江景大宅的价格标杆支持； 8、部分业主已入住，项目部分景观已实景展示；,二期产品认知：市场主流产品，平面设计相对创新，130平米以上产品占比大，去化速度有压力,一期红动宁乡的成功点:封锁式的广告投放 合适的价格策略 合适的入市时机,一,在全城范围内高密度的布置交通路牌,主干道,主要节点投放户外,形成全城封锁; 二,选择6月入市,第一11年为宁乡楼市的上行期,期间无大盘声音 三,在南国水乡高价开盘销售不利后,爱琴湾选择了合适
10、的入市价格 失败点:推广与大户产品不搭 非市场主流户型比重大,形象高度不够,未能吸引足够的高端客户群 “醉美不过爱琴湾”的小资情调与大户型目标客户群的心理不符,项目分析总结：如何利用项目优势，持续保证项目的销售速度,矛盾点： 1.主流产品如何实现更高的价格 2.一炮而红,目标量化是多少 3.如何通过二期带动一期大户产品去化 4.如何平衡价与量 优势点： 1.项目实景展示，形象逐渐改善 2.入住率逐渐提升 3.项目部分实景展示 4.稀缺江景资源 距商业中心近,四、面临的压力与机会,压力,1.巨大的库存货量 2.南城低价截流 3.购房客户主动选择行政板块 4.玉潭板块户型设计上的优势分流 5.滨江
11、板块恶性竞争 6.新国五条出台，仍将打压投资与改善型需求 7.非城市热点发展区域，区域客户分流严重 8.产品表现同质化，客户难以分辨好坏,机会,1.市场稳定 2.项目品质逐渐得到一定的认同 3.业主逐渐入住,利于口碑营销 4.拥有一线江景产品作价格标杆 5.登记3000多批来访客户以及600多批业主 6.市场已成为寡头之间的竞争 7.项目口碑好 8.二期产品为市场主流产品,客户群相对稳定,五、核心问题界定,客 户 年龄集中在30岁以上区域分布集中在市区 多次置业为主、改善置业为主 泛公务员、私营业主、企业中高层 认同项目园林、地段 人情网络广,市 场 市场回稳定、大盘竞争 口碑好的项目，价格高
12、，走量稳定 无价格优势渐失 市场容量有限,项 目 1、一定的知名度 2、部分园林已实景展示 3、市场认知形象高端 4、拥有约6000批的登记客户，600多批业主 5、市场主流产品 6、产品设计相对无优势 7、一炮而红，全年去化500套， 价格持续走高,核心问题： 1.寡头竞争之间,项目如何占位？ 2.一炮而红,开盘必须去化260套？ 3.面临激烈竞争的市场情况下，如何有效的拓展客户？ 4.如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？ 5.如何通过展示与活动,加强体验，提高客户的诚意度？,六、解决方案,寡头竞争之间,项目如何占位？,竞争分析在城市和资源价值较为均衡的大盘将成为本项目的竞争对
13、手,大盘项目中,惟有本项目与星河绿洲项目为最直接的肉搏竞争 如何强化项目的城市价值(5分钟商业中心) 在与行政中心的竞争中,因其为城市目前的主导发展方向,项目相对较弱,自然资源,城市价值,一般,一般,弱,强,强,本项目,兆基君城,星河绿洲,凝香华都,金色夏威夷,江是关键，河西的江景大盘“可以实现东面看江”,主动式,宁乡代表项目的核心竞争力矩阵,战略的选择,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,领袖/价格标准制定者,完全差异化定位/市场拾遗者,差异化特色/借势而上,改变规则/强调自身差异性,唯领导者，方能建立权威影响力,推广主题方向选择：豪+实的结合,虚,人文,实,低,高,兆基君城：倾世君城 恭迎王侯
14、 金色夏威夷：生活本该夏威夷 中源凝香花都：一直强调实景体验 爱琴湾一期：醉美不过爱琴湾 爱琴湾二期：说什么？,推广主题：,江岸豪门，奢华永恒 沩江岸上的传世豪门 江岸华宅 峰境人生 世界级的江湾豪门,二期案名 御岸,价格占位：低开稳步上涨，以抢夺市场，一期开盘均价：3500-3600，二期实现均价：3700-3800,兆基君城：最低价：3100；最高价4500,皇庭尚品：最低价2910最高价3350,中央花园：最低价：3780；最高价4480,星河绿洲：最低价：3252；最高价4734,爱琴湾：最低价：3188；最高价4600,财富金座：最低价2888最高价3470,公元道1号：最低价291
15、0最高价3470,华都丽景：最低价2860最高价3326,颐和源：最低价2918最高价3348,福临门名郡：最低价3100最高价3642,紫金城：最低价3306最高价3788,金色夏威夷：均价3500,格林春天：均价3450,再次轰动宁乡,开盘必须去化260套？,二期销售计划,7月？日开盘、根据目前市场状况，二期预计分两批； 一批：8#、9#、10#、11#；共344套。 开盘当日销售260套,实现9月份二期一批清盘. 二批：12#、13#;共168套. 10月1日加推,实现年底二期全面清盘.,蓄客目标与问题:如何实现每天36批来访,一炮而红,500张卡,50%转化率,250套,1932组客户
16、,20%转化率,假设:4月1日开始蓄客,7月8日开盘,共计69天,平均每天接待来访,平均每天必须28批来访. 如何从1天8批来访提升至36批来访?,推货策略：根据蓄客情况，根据蓄客需求，相应推货，保证 高去化率,蓄客策略,1000元抵10000元,从购卡之日起，至项目二期开盘，每天直减一 百元，认筹即奖价值100元/套的礼品 蓄卡形式:办理VIP卡,老带新政策： 业主介绍客户到项目看房成交签约后，奖励现金5000元/套。（新客户必须是第一次到访）； 新客户同时可享受正常折扣以外，总价额外减2000元的优惠； 老客户介绍客户到现场看房，但未成交，可登记积分，一组客户为1个积分年终根据情况给予特别奖励；,从推售周期上看，上半年开盘项目多,宜抢占先机,8月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,兆基君城年度目标800套,预计6月开盘,产品 面积集中在80-125平米,预计6月大开,中源凝香华都：80-140的产品，上半年以去化三期已推货量为主
