《某房产项目实施策划简介》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房产项目实施策划简介（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、龙湖房产项目实施策划简介 2011年,龙湖 销售业绩,2008年，龙湖地产三大主营业务板块地产开发、物业服务及商业运营共实现销售额118亿元，较2007年同比增长近20%。 2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，其中，继11月销售突破100亿后，12月再销14.2亿，创公司历史新高。 2008年，龙湖通过实施春、夏两个营销计划“春雷行动”及“季风行动”，在不容乐观的市场环境中抓住了多个热销机会；进入四季度，龙湖针对市场的新变化，提出并贯彻“小步快跑、以销定产、低开高走”的策略，于11月提前实现了销售正增长。 在2008年营销大战中，
2、一向以“保值”著称的龙湖，开始了部分项目的“降价促销”、“精装回馈”。在销售方面，龙湖以快卖多卖、控制成本、减少支出等手段，确保现金流。 2009年，“小步快跑”将成为龙湖的主题。,业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）,龙湖 企业战略,龙湖 核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,资源成长地块 大规模快节奏,1,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，
3、追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,景观出众 最佳体验,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境,让人震撼。,3,2,4,全国标准 成本优化,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,细节品质 人服务,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，深入人心。,4,5,龙湖 以客户需求为中心,集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：,龙湖 惊艳的展示区,内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：,通往项目的路，已有
4、改变，还未明显,入口，眼前一亮,样板间，亲和温馨,售楼处，趣意盎然,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！,龙湖 惊艳的展示区,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,龙湖 惊艳的展示区,精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！,滟澜山,花盛香醍,香醍漫步,花盛香醍,龙湖 惊艳的展示区,注重色彩搭配， 善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,滟澜山的示范区,香醍漫步的行道树周围,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,龙湖 惊艳的展示区,注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,销售大厅、样板间周边景观做足功夫,善于运用起伏
5、地形、坡地，注重车行尺度,大小尺度空间的把握！,龙湖 惊艳的展示区,龙湖 成本控制,自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。,龙湖 严格的标准化动作,别墅系列-,风格导向,洋房系列-风格型+标准型,龙湖 严格的标准化动作,标准化的模块、个性化的拼合，龙湖称之为 “积木理论”。,龙湖 严格的标准化动作,高层系列-,资源型+规模型,龙湖 全程不同节点关注客户感受,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减
6、压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,地库网,龙湖 惊艳的展示区,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,供来访客户小孩游戏,儿童戏水场景,分不清稻草人还是园丁,龙湖 魔鬼在细节,龙湖服务，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。 重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。,地库网,龙湖 魔鬼在细节,至上而下的对细节关注,马桶插座高度的考虑,入门换鞋套处配饰可直接茶饮,书房一角,整齐的鞋套,相框里的留言,铺满鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,善待自然的环保理念,刻有企业理
7、念的井盖,龙湖 魔鬼在细节,地库网,龙湖 快速的市场反应,08年5月，北京市场进入深度调整，龙湖滟澜山、香醍漫步两个在售项目销售难度加大，新项目花盛香醍惨淡入市。 半个月内T2品类如：香醍漫步项目迅速降价，C品类如：花盛香醍立即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。,注明： 1、08年5月推出70套香醍漫步价格没有调整，仅销售16套。 2、龙湖迅速反应，半个月内决定加精装修，变相降价，6、7月分别销售32、22套，改变了入市冷清的不良现象。,战略上： 一切以客户为中心，营销至上 专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域
8、的高成长性、稀缺性土地。 标准化操作思路，保证品质，节约成本。 组织上： 高效的决策对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。 强大的团队执行力明确结果导向。 战术上： 建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人感到既温馨又惊艳： 惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。 温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。 秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。 5、善用品牌的号召力。,龙湖 观点 综述,地库网,（一）北京龙湖滟澜山别墅 位
9、置：顺义区后沙峪温榆河畔的中央别墅区内。该区域是教育、医 疗、生活 休闲配套成熟齐备，是北京公认的国际富人区。 占地：总用地364亩，约16万平米，其中公园用地面积约5.2万平米，规划总建 筑面积约20万平米，总户数约430户。 建筑：以地中海别墅风格，含括托斯卡纳式、西班牙式、意大利式。 园林：五重景观凭藉温榆河、80亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景 观、私家花园景观等。 精装：项目四期以园林、庭院、室内三重全精装入市。 销售：,品牌策略,地库网,品牌主张,差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区,户外领军，活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略,攘外安内，定向
10、爆破 聚焦中央别墅区，建立红色根据地 诺曼底登陆占领CBD、朝阳公园城市公寓,实景体验，现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验,高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发,网络侵略，新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜,资源共享，联动借势 龙湖会 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动,推广策略,传播策略,活动攻略国际家庭周,活动执行攻略,北京龙湖滟澜山综述,1、市场定位：国际标准、城市别墅首选。 支持点：地段、产品、物业成熟。 2、产品营销模式：从“情景营销”步入全身心、全感受的“感官营销” 3、传播策略：重注口碑传播、观念传播和项目品牌形象。 PR口碑传播（体验+现场
11、包装） 诉求点：家空间+邻里尺度+成品园林 软选观念传播 诉求点：国际开发理念+成熟中央别墅区+创建服务 广告品牌形象 诉求点：成熟社区氛围 4、销售：上下半年冰火两重天。 以平均每月销售20套的也绩成为北京上半年别墅市场销售冠军。其中4到6月，更是平均每日销售超过1套。下半年受市场影响，价格未有调整，成交量较之上半年萎缩。,（二）上海龙湖 滟澜山艺墅,地理位置: 该位置不具有优势，周边生活配套不完善。 总建面: 144500平方米 平面规划：截取1.6公里自然黄金水岸，纵横规划出浪漫 “五轴五镇”。 园林风格: 地中海园林风格 建筑风格：西班牙/意大利托斯卡纳 产品类型：双拼:23栋; 联体
12、:20栋;叠加:89栋（规划730户）,推广宣传,广告发布已遍布上海，在晨报、晚报、租售、楼市等，还包括一些电视媒体，甚至是延伸到了机场； 平面及楼书等的整体效果以“女性”为主题，着重打造女性向往的童话、婚礼、晚宴等浪漫场景。,推广宣传,会所实景,1、项目售楼处设置在会所内。 2、会所的室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色 鲜艳夺目的植物，在入口处即营造出一份浪漫田园的感觉； 3、会所内采用标准的泳池比例，室内设计手法也比较精致。,会所实景,龙湖滟澜山项目会所，是上海目前为止唯一一个带有婚礼草坪设计的会所。,该项目售楼处空间较大、布局合理，装修风格与会所外立面和整个社区建筑风格一致。,
13、售楼处实景,园林景观,1、地中海园林风格，浪漫的情怀无处不在：小天使花环、童话世界般的入户门、手推花车、威尼斯小船 2、园林造景细节方面，体现了开发商的功力和用心，也可以使前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来。,坡地建筑,采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。,销售成绩,11月15日开盘至今，总销金额约2.6亿，共成交82套； 主力成交叠加产品。,1、做自己擅长的产品。龙湖认清自身产品，发挥出了产品的最高价值点； 2、发挥
14、自己特长。充分发挥龙湖在造景上的特色，以及整体立面的精致 打造，及植被的选择。实际效果也比较和谐理想，在上海市场具有 一定的稀缺性和借鉴性。 3、高附加值的户型设计，精美的产品包装及样板房打造，加之浪漫的景 观布置，增加了整体产品的竞争力。 4、目标明确，主题鲜明。以“女性”、“浪漫”为主题，准确的把握住 女性的追求浪漫、童话的心理，为项目销售起到了极大的促进作用。 5、业绩突出，被市场认可。在楼市低迷时期，龙湖地产携上海滟澜山别 墅，以铺天盖地的宣传攻势捕捉着上海购房人的眼球，于11月15日 开盘之后销售80余套房源。,上海龙湖滟澜山综述,6、价格与区域周边其他别墅相比相对偏高，即有点“叠加
15、卖联排价 联 排卖独栋价”的味道。究其原因，一方面，因为龙湖别墅品牌效应突 出、产品品质好；另一方面，这与龙湖该块地的楼面价高关系很大。 7、在09年市场是值得关注的楼盘。整体建造成本高，即叠加产品基本没 有利润（之前销售的基本为此类产品），主要盈利的是联排和双拼产 品；,上海龙湖滟澜山综述,（三）龙湖花盛香醍 1、城市HOUSE，浓荫花园，CBD低密大宅。 2、交通：15分钟在CBD与花园大宅间迅速切换。 3、占地：总占地9.8万平方米，总建筑面积14.3万平方米，其中住宅部分13.7万平方米 4、产品：由7.5层及8.5层的别邸和叠拼组成，主力户型为160-400平方米 5、设计：体验别墅空间，让建筑间有足够的空间形成错落有致的园林景观。,推广核心,产品形象定位:CBD别邸 项目推广核心:CBD的3栖生活 三栖不仅仅是栖城、栖镇、栖乡 三栖也可以是
