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1、建设新新家园整合策略案,ADVERTISING尚美佳广告深圳4A广告联盟成员,！,为“橙黄时代”寻找概念支撑！ 为7000元m2寻找消费理由！,？,“橙黄时代”在深圳地产市场上的影响力可谓深广，已拥有厚实的受众基础。但就“橙黄时代”所代表的成熟与现代内涵却缺乏相应的概念支撑。,“橙黄”即为成熟，指成熟的业主 与成熟的楼盘，是一种互动关系！ “时代”即现代，指现代的理念与 现代的时尚，是一种感觉的冲动！,理解,核心概念产生！,新生活轴心 新价值象限,为“橙黄时代”进行详细注解是不太可能跟随传播而达到销售推动的，所以我们寻找到两个“新”来为属于“橙黄时代”的新新家园作注脚。,根据世联的销售报告显示
2、，前期业主非常看重物业的地段区位及环境配套。新生活轴心的提法新颖大胆，有效与市中心区其它个盘区分。,新生活轴心诠释,体现环境与配套的优越,新生活之“新” 体现为 新市政中心 与新生活倡导者 的两个中心概念。,新生活轴心的提法自然标榜着一种尊崇的王者气度，有利于极大的提升楼盘的高档特质，为7000元m2以上的消化提供足够的理念依据。,“轴心”则明示物业的成熟区位，是举足轻重的“轴心”领地。,新价值象限诠释,体现建设控股的创新精神,“新价值象限“指贴切于建设控股的建筑创新，管理创新结构创新，全面引发的观念创新，市场创新和功能创新，最终形成独属于新新家园的新价值观，突破对常规地产概念的习惯性认同。,
3、A：新技术清水混凝土工艺使室内空间加大，购房者在买到相同建筑面积的房子时，新新家园无疑多出了更大空间。,B：新理念日式物业管理服务，使深圳的购房者在入住后，即可享受世界上最精细与最东方化物管服务，同时，日式物管还以一流的物管设备与一流的人性管理相结合，全面建立物业管理的新高度。,C:新投资概念的完善，引导购房者的投资增值意识，并设立相关服务链以更紧密的售后跟踪服务，协助客户完成租赁与赎买等超前服务，实行代租、代管、代收的服务承诺，建立抗风险保障机制，从而使投资概念在新时代的置业者心目中落地生根。,新价值象限是由层层递进 的“新“字来实现和构成的,新价值象限诠释,新生活轴心的演绎过程,自1999
4、年中心区概念的楼盘正式启动以来，福田中心区的楼盘已成为全城置业热点。,到2001年时，中心区物业可谓陷入了“战国时代”，同质化的楼盘竞争激烈，当年的市场宠儿不再被人追捧，深圳置业者的热切目光转而投向整体环境质素较高的华侨城以及深圳湾片区。,而中心区物业则突出体现在“成熟”与“完善”方面，这是我们要反复揣摩的突破口。“新生活轴心”是对原有中心区一线物业概念的升华与提炼，同时是对新新家园自身优势的充分表达。,其中“新生活可理解为“新生活圈子”和“新生活方式”两者共融的概念，而“轴心”则指其与中心区相呼应并自成一体的高价值生活领地。,以及新市政中心的大量公众空间,新生活轴心的演绎过程,“新生活轴心地
5、位的确立，是新新家园的优势大放送，是便于传播的高质量口号。,我们拥有皇岗公园的绿色,拥有福田区政府向社会开放的网球场、蓝球场、大 型游泳池等公益设施,我们还拥有天虹商场及四通八达的立体交通网络,新价值象限的演绎过程,B新服务引进 的日式物管模式,C新生态制造 的五重绿化,D新投资启动 的置业浪潮,建立 “新价 值“由以下几 个“新“来构成：,A新工艺带 来的消费实惠,尤其是新投资概念的导入，将会大大拓展客户范围，从而为剩余的两房三房打开畅销的大门。,新价值象限新投资概念,由发展商 售出房屋,同时委托专业的承租 代理方进行租赁服务,同时委托专业的承租代理方为业主 进行代租、代管、代收“的服务,将
6、租金收入存入 业主供款的银行,实现租金 抵消月供,业主、发展商、 代理方三赢,这是售后服务的纵向延伸和推进，是针对投资客户群体面实施的有效促销手段，是扩大客户层面的着实有力的举措，具有非常现实的操作性。,我们设定的投资理财模式如下：,现场氛围 的配合,现场工程的跟进对销售全局具有重大影响，但在工程进展不能满足要求的情况下，可以尝试氛围营造，从而改善售楼处的售卖气氛。(附设计稿及模拟的实景效果图),外部销 售通道,具体内容为： 1.更换已陈旧的路灯旗。 2.重新包装道路并考虑启动亮灯工程。 3.道路口的第一块导示牌须重新设计，使其更加醒目。 4.巨型条幅的安装 ，吸引周边视觉关注。,商业街 气氛
7、营造,具体内容为： 1.更换商业街休息亭广告内容与画面。 2.确定商业街推广主题与特色路线。 3.重新包装广场路灯并启动亮灯。 4.商业街大型灯箱喷绘广告启动。 5.夜间气氛营造。 6.商业街清洁及喷泉启动。 7.功能性导示系统。,销售中心 会所包装,具体内容为： 1.销售中心的气氛渲染 。 2.现场音乐及电视片播发。 3.现场茶点、饮品、水果等设置。 4.促销或节假日现场室内乐演奏。 5.物管进驻、保安、保洁员进入工作状态。 6.会所开放。减少繁杂项目，增加单项空间面积 。 7.功能性导示系统。,平台 花园,具体内容为： 1.平台花园的清洁与植被的完善。 2.功能性导示系统。 3.平台花园功
8、能设施及装饰方案。 （细则另备）,看楼 通道,具体内容为： 1.楼体通道的装修及改善。 2.看楼通道气氛营造及引导。 3.功能性导示系统。 4.电梯候梯间包装方案。,空中花 园样板生活示 范层,具体内容为： 1空中花园气氛营造，层顶作天空云彩效果。 2创新设置空中花园样板生活示范层。 3样板房导示说明系统。,为投资 概念而做的 改进,交楼标准增加一套具备基本装修的房间，每平米控制在300元400元,如选择该装修套餐，则在原清水房价格上再加装修标准即可。这样对投资客户而言，较具有吸引力，同时便于承租方顺利出租被委托的物业。这些项目改进使交楼标准多一种选择，对销售有着侧面的辅助作用，费用及时间所需
9、并不需太多。,宣传攻势 的启动,第一阶段,第一阶段（1月中旬至1月下旬） 建设控股缔造深圳人居的巨擘 目的：把“新新家园”放置在发展商建设控股的实力背景之下，阐述建设控股作为实力派企业的经典巨作如“世纪村“，“天然居”等等，从而将新新家园带入全城地产的第一方阵。 手段：深圳特区报、香港商报、晶报连续三、四篇文章 预算：20万,第二阶段 春节攻势,第二阶段（2月初至2月底） 春节攻势 目的：春节是大多发展商放弃的营销时机，而新新家园已基本现楼，倍显优势，而春节期间，留在深圳过春节的人越来越多，加之假期过长，届时促销有利于占领先机并为三月的高峰期预热。 手段：深圳特区报、晶报香港商报软文及广告，电
10、视台置业安居栏目专题。 预算：7080万,第三阶段 强销期,第三阶段（3月初至3月底） 强销期，集中攻击与集中消化 目的：迅速带起全城关注热点，实行饱和攻势模式，集中打击市场，弱化人们的心理抗力，从而实现集中的销售业绩，并使新新家园的品牌赢得先机。 手段：深圳特区报、晶报、香港商报、软文、广告及电视台置业安居栏目专题。 预算：130万,第四阶段 续销期,第四阶段：（4月初至4月底） 续销期 目的：消化攻坚阶段的剩余单位，锁定胜局，进一步将楼盘销售推向高潮。 手段：深圳特区报、晶报、软文及广告 预算：50万,第五阶段 尾盘消化,第五阶段：（5月初至5月底） 尾盘消化 目的：扫清最后存量，进入促销诉求，为新项目作启动性铺垫。 手段：深圳特区报，软文及广告 预算：30万,媒介预算 及安排,ADVERTISING尚美佳广告,20020109,第一阶段媒介投放预算,1月17日星期四 深圳特区报地产金页A版 赠送形式 主 题： 内 容：,
