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1、,一切从思考开始,思考一：案名是什么？,案名：从字面上讲即是楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。 从精神层面讲，案名是楼盘寓意的象征，好的案名建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。,案名：是一个项目的灵魂,思考二：什么样的案名能成为项目的灵魂？,观点一：要迎合客群，让客群在心理上产生共鸣 观点二：要能传递楼盘定位、设计理念、优势特性等 观点三：简约而响亮，便于记忆，直观印象深刻,要迎合客群，就首先要抓住有效客群！ 谁才是我们的准客户？,
2、新婚者,投资者,独身者,跑班者,独身者,毕业后，有了一份不错的工作。收入完全可以维持自己的日常生活。 想要自由一些，不想天天在爸妈的臂弯里生活。还想在自己的世界里藏下不想让他们知道的小秘密。 有自己的朋友、自己的圈子，下班后喜欢跟他们聚在一起，有时候也一个人在家看书、做饭、犒赏自己。 想吃妈妈做的饭，只要打个电话：“今晚下班我要回家”。,长大了，要自己生活 不要让爸妈太劳累 也不要让他们太挂念 离单位近了，离家也不远 该有的自由和秘密全都有 随时随地都能“回家看看”,新婚者,两个人在一起，想要有自己的二人世界，不想让太多人打扰。 不想迎合老人家的生活方式，也不想让他们觉得不好，两代人时常会有小
3、摩擦，双方其实都没有错。 想有一个属于自己的家，每天为了他（她）洗衣、做饭、打扫房间，把甜蜜像阳光一样洒满每个角落。在还没有孩子的时间里，自由自在的享受二人世界。 周末到了，带上老人家爱吃的水果、点心，回家看看。,跑班者,一个人或者两个人，为了工作而奔波。 累，是因为家与公司的距离横跨半个胶南，累，是因为总在路上跑着，我们是“跑班族”。 想有第二个家，一个行宫。离公司很近，离家也很近，上班不用早起，下班不用晚归，周末还能常回家看看。,投资者,有人选股票，有人选基金，有些人依然热衷于“房子”。尚不限购的胶南市，或许会招来更多投资者。 选地段，选人气，选前景，选价格，选升值往往不投现在的繁华地段，
4、最看重的还是未来的中心。 因为一直偏心于小投资、大回报，低总价的诱惑逃不过双眼。,虽然有投资者的参与，但真正居住在这里的，还是以前三种客群为主的年轻人。 他们大都属于80后，乐天、时尚、崇尚自由。 他们已经有了一定的收入，对自己的人生、职业已有明确的规划。 他们有很强烈的群体归属意识，希望结交志同道合的朋友。 他们虽然受到传统教育，但总希望突破传统、追求创新。 他们容易接受新鲜事物，且乐于尝试。,客群特性总结,年轻 时尚 崇尚自由 希望突破传统 喜欢尝试新鲜事物 富有创新精神与创新力,案名本身亦是产品特性表现，我们从产品自身出发！,魔幻创意空间,综合体,LOFT,平层产品,本案是什么样的产品？
5、,LOFT,LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在LOFT的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征！ 在二十世纪九十年代以后，LOFT成为一种席卷全球的艺术时尚。如果说， LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝，那么今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。,魔幻创意空间,5.2M层高户型时尚前卫，内部加一隔层变一层为两层，实现楼中楼愿望，设计风格大胆、时尚、魔幻，很适合年轻人的口味。 因为只有楼中楼才能彰显出的豪华和奢侈感，它有一种很浓郁的小资情调，强调的不是平面空间感，而是立体空间，是实现创意的魔幻
6、空间。,平层产品,50小户型的平层产品，总价相对较低，可以满足“跑班者”对于行宫的需求。同时，低总价的小户型公寓，也是投资者比较热衷的产品，能够为投资者带了比较丰厚的投资收益。加之由本案商业带动，平层产品市场前景不错。,综合体,本案为商业、住宅相集成的小型城市综合体项目，以商业为依托，上有LOFT产品和小户型产品，无论是纯居住生活，还是日常生活，客群都能够得到满足。这就是本案作为综合体的优势所在，也是本案宣传中需要扩大的其中一点。,产品特性总结,LOFT 5.2米层高 魔幻创意空间 低总价的小户型 商业+住宅综合体项目,产品特性总结,LOFT 5.2米层高 魔幻创意空间 低总价的小户型 投资居
7、住双重收益 商业+住宅综合体项目,客群特性总结,年轻 时尚 崇尚自由 希望突破传统 喜欢尝试新鲜事物 富有创新精神与创新力,将两者结合，提炼本案案名,都市魔方,案名建议：,魔方，原指魔术方块，它富有创造力、变幻、自由、多次多彩。此处借魔方特质指代本案LOFT产品魔术般的创意空间，同时寓意于本案会拥有一种变幻的、自由的、多姿多彩的魅力生活。 都市魔方，寓意本案是胶南这座不断变幻飞速发展的城市中，充满想象力，充满无限创意、无限精彩、无限快乐、无限自由的地方，在本案可以享受快乐、自由、时尚的、多姿多彩的生活。,核心slogan：,多姿多彩，自由自在,魔方是多姿多彩的，每一种色彩代表一种生活，所以，在
8、“都市魔方”的生活注定是多姿多彩的，每一种色彩都是快乐的生活，快乐的生活带来快乐的人生。,魔方是自由自在的，不管向左向右，还是向上向下，所以，在“都市魔方”的生活注定是自由自在的，无论哪个方向，都走近自由的生活，自由的生活带来自由的人生。,灵魂已到位，接下来的就是将本案的灵魂传播出去，以撬动市场、影响我们的客群、激发客群购买欲望。,针对项目对客群心理的影响，将本案的2011年的产品传播分为如下几个阶段，逐步加强对客群的影响！,2011年4月14日 - 2011年6月30日 两个半月,2011年8月1日 - 2011年9月30日 两个月,2011年10月1日 - 2011年10月31日 一个月,
9、2011年11月1日 - 2011年12月31日 两个月,预热期,内部认购期,开盘期,强销期,形象导入期,营销,推广,卖点导入期,卖点强化期,项目进入市场，进行形象导入，让客群知晓本案，了解本案，让本案在客群心理达到一定的认知度，让客群对本案有所向往。,认知阶段,认可阶段,购买阶段,凭借前期形象植入，通过卖点的导入让客群认可本案的产品。,通过产品卖点的强化宣传，促进客群对本案的购买欲。,认 知,认 可,购 买,项目进入市场，进行形象导入与强化，让客群知晓本案，了解本案，让本案在客群心理达到一定的认知度，让客群对本案有所向往。本阶段的传播手段为 增加项目曝光率 形象强势亮相,认知阶段传播主题：,
10、非常胶南，都市魔方,以城市为起点，架高城市，架高项目。 胶南市进入发展快车道，每一天都是新的面貌，从城市层面上来说，胶南的快速发展让城市变得“非常”起来：非常变幻、非常多样 而我们的都市魔方是在这非常城市下的创意多变产品，在城市的不断变换中为居者提供自由的、时尚的、梦幻的、多姿多彩的生活！ 城市与项目的关系变得紧密起来，从而拉近胶南客群与项目的心理距离。,非常胶南，都市魔方 一个中心，两个基本点,非常胶南，都市魔方，在这里， 一切以自我为中心！ 非常胶南，都市魔方，在这里， 做人洒脱一点，做事靠谱一点！,非常胶南，都市魔方 三个忘记，四个拥有,非常胶南，都市魔方，在这里， 忘记失败，忘记失去，
11、忘记不愉快！ 非常胶南，都市魔方，在这里， 拥有自由，拥有梦想，拥有朋友，拥有爱情！,非常胶南，都市魔方 五个要，六个不必,非常胶南，都市魔方，在这里， 要独立，要热情，要改变，要坚持，要交流！ 非常胶南，都市魔方，在这里， 不必循规蹈矩，不必自怨自艾，不必复制他人， 不必重复自己，不必年轻不张扬，不必老了才后悔！,认 知,认 可,购 买,凭借前期形象植入，通过卖点的导入让客群认可本案的产品。本阶段的传播手段为,认可一：产品力解析 认可二：SP体验营销,认可阶段传播主题：,精装LOFT，精装创意生活！,本阶段进入产品力的解析，通过产品的卖点挖掘与传播，让客群认可本案产品。 本案突出的卖点为精装
12、LOFT空间，5.2米层高，商业之上的多彩生活，因此直接将卖点传递给客群，让客群最大化的吸收本案卖点，从而达到让客群认可本案产品的目的。,21+1 5.2M层高LOFT精装生活,都市魔方 50精装小户型自在生活！,买房送保险，五十万元保险带回家,开盘一周内认购的客户，赠送一年期保额50万元房屋财产险 开盘第二周认购的客户，赠送一年期保额40万元房屋财产险 开盘第三周认购的客户，赠送一年期保额25万元房屋财产险,认可阶段sp活动主题：,SP1,SP2,每周一展，总共三个回合。不同的分展主题，传达相同的LOFT精神，从意识层面上共振目标客群以及广泛群众，同时，也配合了阶段广告推广的节奏。,LOFT
13、空间创意展,开盘活动,认 知,认 可,购 买,通过产品卖点的强化宣传，及营销造势，促进客群对本案的购买欲。本阶段传播手段为,造势,都在抢！ 都市开盘魔方热销！,再推百套魔方！ 想玩抓紧，今天你玩魔方了没？,购买阶段传播主题：,传播总需要媒介，针对市场、针对项目，我们制定了本案传播的四大系统。利用这四大系统，形成一套有效的传播链，而媒介就是传播链的链条。,媒介选择：,吸引系统-卖场系统-工具系统-情感系统,吸引系统硬广户外，形成市场刺激,传播链条：户外媒体,卖场系统现场包装，营造自我氛围,传播链条：售楼处包装、现场围挡,工具系统营销物料，解决各项卖点,传播链条：楼书、折页、户型单张等,情感系统联
14、谊活动，保温客户关系,传播链条：SP活动,户外媒体包括户外楼体广告、候车亭、灯箱以及公交车体、道旗等。 利用户外媒体到达率高、视觉冲击力强、发布时间长、城市覆盖率高、24小时不间断传播等优势，全城封杀受众眼球，吸引受众目光，为项目进行有效宣传。,吸引系统硬广户外，形成市场刺激,传播链条：户外媒体,售楼处代表了一个项目的门面，它传达了项目的气质与形象。卖场包装很重要，它能为项目营造一个良好的销售氛围，因此，我们应做好卖场包装，让客群进入售楼处就能感受到项目的气质，以契合客群对高品质生活的追求心理。 工地围挡能够将项目气质与形象通过视觉直接传达给受众，视觉营销效果强，围挡的品质直接传达项目的品质，
15、针对本区域客群，围挡是感知项目的有力武器。,卖场系统现场包装，营造自我氛围,传播链条：售楼处包装、现场围挡,工具系统营销物料，解决各项卖点,传播链条：楼书、折页、户型单张等,销售物料是营销中的重要道具，销售物料能够体现项目的品质。因此，从销售物料的制作上，就应当凸显项目的品质，采用具有品质感的设计及材质，为项目树品质，为营销减小阻力。,情感系统联谊活动，保温客户关系,传播链条：SP活动,通过举办一系列SP活动，加强项目与客户之间的联系，从情感上撬动客户心理，消磨心理抗性。,媒体费用预算,本案总销额为2亿元，宣传费用应控制在总销额的1%，因此本案总宣传费用应控制在200万元。 2011年宣传将消耗总宣传费用的60%，即120万元。,综合考虑，建议推广费用控制在总销额的1%,媒体分配比例图,各媒体费用预估,THANKS,
