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1、孔雀大湖项目 -市场及竞争分析,世联地产孔雀大湖项目组 2013.05.10,大纲,前提一,产品,注：数据来源文件孔雀海项目一二期汇报130107-完成版s,联排：主力产品； 独栋：标杆产品； 平墅：创新产品；,联排产品销售面积占总货量的79%，是绝度主力产品,前提一,户型配比,总套数144套，其中联排产品118套，占比约82%,四联小边,六联,六联,六联,六联,六联,前提二,目标,品牌目标：大湖项目承载着华夏地产的企业梦想，成功打造华夏地产高端产品线，成为华夏地产的品牌标杆，成为北京乃至全国市场的标杆项目。 销售目标：今年销售金额约5亿（约80套联排），联排单价不能低于25000元/平米，独
2、栋单价不能低于30000元/平米。,不仅是形象上的标杆，同时也是绝对的价格标杆；其中联排产品600-700万，独栋：1200万起。,因最终价格未定，本价格仅供参考！,前提二,这个目标意味着什么,按2012年4季度北京别墅市场销售金额排行，5亿的销售额相当于北京别墅市场top5,前提二,这个目标意味着什么,按2013年1-4月北京别墅市场销售金额排行，5亿的销售额相当于北京别墅市场top3,2013年1-4月成交金额排名(别墅),前提三,原则,不论是从销售金额，还是销售套数，或者是销售均价， 孔雀大湖项目都已经处于北京主流高端别墅的市场竞争范围内， 因此，大湖项目的市场和竞争分析，必须基于以下几
3、点：,1、着眼于全北京别墅市场及成交排行榜； 2、关注虽未进入销售排行，但市场地位和影响力较强的项目； 3、重点关注北京南部板块的低密项目及土地成交情况；,大纲,北京别墅市场 整体情况,2012年全年北京全市别墅产品供应量118.7万平米，成交102.5万平米。 2013年1-4月，北京全市别墅产品供应量14.9万平米，成交量28.2万平米。 2013年3月出现成交小高峰。,2012年1月至2013年4月，月度供需走势,北京别墅市场 整体情况,2012年以来，北京别墅市场整体成交均价比较平稳，价格的波动与上市项目有关，与整体成交量没有直接关系。 2012年全年北京全市别墅产品成交均价24657
4、元/平米； 2013年1-4月，北京全市别墅产品成交均价24813元/平米；,2012年1月至2013年4月，月度成交走势,北京别墅市场 整体情况,2012年1月至2013年4月，全市供应别墅133万平米，其中大兴区18.3万平米，占比13.7%；全市共销售别墅130万平米，其中大兴区18.9万平米，占比14.5%。 大兴区别墅市场是热点板块之一，供需基本平衡，成交均价19362元/平米，价格平台较低。,2012年1月至2013年4月，各行政区供需及价格平台,北京别墅市场 整体情况,2012年1月-2013年4月，北京别墅市场各面积段供需情况中，300-400平米供需两旺，200-300平米供
5、小于需。 本项目属于北京市场主流产品面积区间段。,2012年1月至2013年4月，各面积段供需情况,北京别墅市场 整体情况,2012年1月-2013年4月，北京别墅市场整体销售3838套，其中总价在400-600万区间的最为主力，共销售912套，本项目所在的600-800万区间，共销售617套； 2012年1月-2013年4月，北京别墅市场整体销售3838套，其中单价在10000-2000元/平米区间最为主力，共销售1862套；其次为20000-30000元/平米区间段，共销售1250套。,本项目,本项目,2012年1月至2013年4月，各价格段供需情况,北京别墅市场 整体情况,2011年、2
6、012年、2013年至四月，全年北京全市别墅产品存量189.18万平米、206.28万平米、189.97万平米。 2011年、2012年、2013年至四月，月均销售套数分别为178套、248套、227套。 供应量逐年变少，销售量有增无减，存量得到释放。,2011年至2013年4月，供需及存量情况,北京别墅市场 整体情况,2011年至2013年四月份，以联排为主、叠拼、独栋一直为市场接受主流产品，联排去化速度快，去化量大。,2011年至2013年4月，存量特征,北京别墅市场 整体情况,小结,1、北京别墅市场整体供需：供应量逐年变少，销售量有增无减，存量得到释放。 2012年北京别墅市场整体供应1
7、18.7万平米，3193套，成交102.5万平米， 2974套，月均去化248套；截止今年4月，存量约190万平米，4772套，按2012年月均去化248套的速度计算，约一年7个月的时间消化完毕。 2、北京别墅市场整体价格走势：基本平稳，受整体供应向外围扩展影响，提升不显著。 2011年、2012年、2013年1-4月，别墅市场成交均价分别为，26285元/平米，24657元/平米， 24813元/平米，与供应结构相关，核心区供应减少，外围供应增加。 3、北京别墅市场结构：南部为热点之一，最主流产品为200-400平米，总价200-800万，单价10000-30000元/平米。 除昌平、顺义外
8、，南部大兴区为第三热点，供需两旺；本项目所在的300-400平米，200-300平米产品，为北京别墅市场最主流面积区间，且供小于需；本项目所在的总价600-800万，单价20000-30000元/平米主力产品，为主流需求之一。,大纲,市场扫描,竞品项目选择,2013年1-4月成交金额排名(别墅),1、扫描北京别墅排名top20的项目，排除其中单价过高，或过远，或市区老旧项目；,市场扫描,补充：西山壹号院、润西山、格拉斯小镇、龙湖好望山,3、扫描北京南部新入市项目： 补充：园博府、鸿坤林语墅、兴创屹墅、中信府誉墅、V7西园,2、扫描虽未进入成交排行，但市场营销力和知名度较高的项目；,竞品项目选择
9、,竞品项目汇总,项目汇总,项目汇总,注：润西山只余14套别墅，龙湖香醍溪岸仅余少量尾房销售，富力童话时光叠拼部分已售罄，仅余洋房在售；以上三个项目因存量过少，不作为竞品列出。,竞品地图,西部别墅区,西山壹号院,V7西园,园博府,东南别墅区,中央别墅区,格拉斯小镇,东部别墅区,京基鹭府,尚湖世家,京昌别墅区,南 部 别 墅 区,首开璞瑅墅,兴创屹墅,西南别墅区,燕西华府,九号公馆,洪坤林语墅,亚北别墅区,金科王府,御汤山,顺义别墅区,好望山,未售,已售,红杉溪谷,竞争格局,200,300,100,400,500,600,700,誉天下,按面积梳理竞争关系,千章墅,格拉斯小镇,800,西山壹号院,
10、燕西华府,九号公馆,V7西园,园博府,金科王府,京基鹭府,御汤山,尚湖世家,好望山,红杉溪谷,首开璞瑅墅,洪坤林语墅,兴创屹墅,远洋天著,天鹅堡,中信府誉墅,本项目联排,本项目独栋,竞争格局,600,800,1000,1200,1400,按总价梳理竞争关系,1600,1800,2000,起,起,起,起,起,400,200,誉天下,千章墅,格拉斯小镇,西山壹号院,燕西华府,九号公馆,V7西园,园博府,金科王府,京基鹭府,御汤山,尚湖世家,好望山,首开璞瑅墅,洪坤林语墅,兴创屹墅,远洋天著,中信府誉墅,红杉溪谷,天鹅堡,本项目联排,本项目独栋,竞争格局,竞争关系梳理,核心竞品：远洋天著的联排、兴创
11、屹墅的联排、 鸿坤林语墅的联排、燕西华府的双拼,分流竞品：誉天下的联排、千章墅的下叠、 好望山的类独栋、燕西华府的联排、璞瑅墅（独栋）,干扰竞品：御汤山的独栋,本项目独栋产品竞争关系梳理,竞争格局,竞争关系梳理,本项目联排产品竞争关系梳理,核心竞品：远洋天著的平层、鸿坤林语墅的叠拼、兴创屹墅的平层,分流竞品：千章墅的上叠、好望山的叠拼、天鹅堡的联排、 璞瑅墅（独栋）,干扰竞品：中海尚湖的联排,潜在竞品：中信府誉墅的联排、V7西园的平层,新成交土地关注,金地在南六环新成交地块，建筑面积13.5万平米，容积率1.5,竞品案例,核心竞品及分流竞品地图,核心竞品,远洋天著 燕西华府 鸿坤林语墅 兴创屹
12、墅,分流竞品,龙湖好望山 誉天下 千章墅 天鹅堡 首开璞瑅墅,御汤山,尚湖世家,干扰竞品,御汤山 中海尚湖,潜在竞品,V7西园 中信府誉墅,远洋天著基本信息,基本信息,中等体量，远洋地产，非核心别墅区、创新产品,竞品案例,建筑面积：312平米 联排产品； 超大赠送面积：图中红色部分为赠送面积，黄色为阳光内庭院，总赠送面积为270平米左右； 内庭院设计，独栋质感：在前庭后院基础上增设独立内庭院设计，私密性强，同时很好解决了进深过长带来的采光问题；过道等空间均为自然采光，楼上楼下不同空间均可享受内庭院景观，形成三重庭院、立体庭院双重景观效果；前后天井，解决地下室采光，提升地下室舒适度。,一层,二层
13、,三层,三层露台,三层赠送空间,挑空部分,联排一层的视角,远洋天著户型,270平米超大赠送面积、阳光挑空顶、赠40露台,竞品案例,地下格局：整体地下为一层，但层高较高为7米，有产权，因为层高较高，因此客户在使用的时候可以自行分隔出一层，这样地下就变成了两层，分隔出来的这层为赠送层。 地下一层：可以打造成多功能室或者客户的其他生活空间，样板间布局成儿童及女主人房； 地下二层：车库层+家庭厅，车库有两个车位，车位价格为20万/个。,地下一层,地下二层,采光窗井,双车位,采光窗井,采光窗井,本层全部赠送,地下二层样板间,地下一层样板间,里侧为车库位置,项目亮点,270平米超大赠送面积、阳光挑空顶、赠
14、40露台,远洋天著户型,竞品案例,1,单元户型分布示意图 （楼座正面视角）,-1F,1F,2F,3F,4F,分布格局：每栋楼排布4层4户，每户独立私家电梯入户，其中一层、二层和三层分享地下室面积及庭院面积，四层无庭院和地下室赠送，赠送阁楼； 庭院赠送：1层赠送门前南侧庭院，面积为160平米左右，2层和3层东西两侧分别赠送各自一侧庭院，三层赠送庭院在二层庭院基础上进行延展，面积为60-160平米不等；四层无庭院赠送。 产品面积：二、三、四层为258平米大平层产品，四层层高为6.5米，可分隔出阁楼。,2,1,2,4,3,3,2,2,1,1,2,3,一层西侧房源,一层东侧房源,二层西侧庭院,二层东侧
15、庭院,一层西侧庭院,一层东侧庭院,三层西侧庭院,三层东侧庭院,庭院赠送分布示意图 （楼座俯瞰视角）,项目亮点,远洋天著创新产品,平墅 创新产品 平层尺度+别墅体验（庭院+地下室）,竞品案例,建筑面积：406平米 大面宽，空间尺度感强；,地上一层：四室五卫两厅，面宽17.1米，进深15.2米，主卧面宽4.2米，客厅面宽6米，南向两个卧室，包含一个主卧套间，4个卧室全部为套房设计； 地下一层：地下一层面积为142平米，下沉庭院面积20平米，本层面积赠送三分之二，可作为客户的娱乐空间； 赠送庭院：庭院面积160平米。,北入户东一层,地下一层,庭院赠送,下沉庭院,项目亮点,北入户东一层 406平米 大
16、面宽 180平米庭院赠送,远洋天著创新产品,竞品案例,建筑面积：258平米 大面宽，空间尺度感强；,地上一层：四室五卫两厅，面宽17.1米，进深14.6米，主卧面宽4.2米，客厅面宽6米，南向两个卧室，包含一个主卧套间，4个卧室全部为套房设计； 地下一层：地下一层面积为56平米，本层面积赠送三分之二，可作为客户的娱乐空间； 赠送庭院：庭院面积为60平米。,北入户东二层,地下一层，庭院为地上,赠送庭院,项目亮点,北入户东二层 258平米 大面宽 60平米庭院赠送,竞品案例,远洋天著创新产品,远洋天著去化情况,去除赠送面积，联排成交均价为22358元/，平墅产品为20835元/,竞品案例,去化情况分析： 2012年全年共消化88套别墅，成交突破主要集中的11月新品加推阶段，前期去化情况较差，
