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1、,企业形象与媒介关系 主讲人：浙江大学传媒与国际文化学院 何春晖 ,一全球化背景下的形象经济 二企业形象管理的内涵及构成 三企业媒介形象与媒介关系,一全球化背景下的形象经济,国家形象政府形象城市形象 企业形象产品形象人的形象 形象管理学 无形资产管理 注意力经济 眼球经济 形象经济 美女经济 -通过形象及其效应获取价值和利润的经济,世界第一品牌-可口可乐 （670 / 702亿美元） （美国商业周刊公布2006年全球百大品牌排行榜） 中国第一品牌-海尔 （ 749/ 702亿人民币） （2006年 / 2005年）,世界品牌500强排行榜(2005),世界品牌实验室（World Brand L
2、ab）按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。 品牌名称 品牌年龄 官方网站 国家 行业 评价结果 Coca-Cola 可口可乐 119 www.coca-美国 饮料 555 Microsoft 微软 30 美国 软件 555 Google 古哥 7 美国 网络 555 Mcdonalds 麦当劳 50 美国 餐饮 555 IBM 国际商用机器 91 www.IBM.com 美
3、国 计算机办公设备555 Marlboro 万宝路 81 www.M 美国烟草 555 Intel 英特尔 37 美国 半导体 555 Benz 奔驰 119 德国 汽车与零件 555 Wal-Mart 沃尔玛 43 www.wal- 美国 零售 555 Harvard 哈佛大学 369 www.harvard.edu 美国 教育 555,世界品牌500强排行榜(2006年） 品牌名称 品牌年龄 官方网站 国家 行业 评价结果 Google 古哥 8 美国 网络 555 Wal-Mart 沃尔玛 44 www.wal- 美国 零售 555 Microsoft 微软 31 美国 软件 5
4、55 Coca-Cola 可口可乐 120 www.coca-美国 饮料 555 Mcdonalds 麦当劳 51 美国 餐饮 555 GE 通用电气 114 www. 美国电子电器设备555 NOKIA 诺基亚 141 www. 芬兰 网络通讯设备555 Intel 英特尔 38 美国 半导体 555 Benz 奔驰 120 德国 汽车与零件 555 Harvard 哈佛大学 370 www.harvard.edu 美国 教育 555,2004中国最有价值品牌 品 牌 企业名称 品牌价值（人民币 亿元） 海尔 海尔集团公司 616.00 红塔山 玉溪红塔烟草有限责任公司 469.0
5、0 联想 联想集团有限公司 307.00 五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 306.82 第一汽车 中国第一汽车集团公司汽车 306.65 长虹 四川长虹电子集团有限公司 270.16 美的 广东美的集团股份有限公司 201.18 KONKA 康佳集团股份有限公司 113.02 青岛 青岛啤酒股份有限公司 112.20 解放 中国第一汽车集团公司 112.05 燕京 北京燕京啤酒集团公司 101.79 (该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力),2005中国最有价值品牌,品牌 企业名称 品牌价值（单
6、位：亿元人民币） 海尔 海尔集团公司 702.00 联想 联想集团有限公司 470.00 红塔山 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司 469.00 五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 338.03 第一汽车 中国第一汽车集团公司 337.10 TCL TCL集团股份有限公司 336.66 美的 美的集团 272.15 长虹 四川长虹电子集团有限公司 271.66 KONKA 康佳集团股份有限公司 150.12 青岛 青岛啤酒股份有限公司 125.77 解放 中国第一汽车集团公司 113.67,2006中国最有价值品牌 品 牌 企业名称 品牌价值（人民币 亿元） 海尔 海尔集团公司 749.00
7、 联想 联想集团有限公司 607.00 TCL TCL集团股份有限公司 362.00 五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 358.62 第一汽车 中国第一汽车集团公司 357.28 红塔山 玉溪红塔烟草有限责任公司 336.06 美的 广东美的集团股份有限公司 311.9 KONKA 康佳集团股份有限公司 151.07 青岛 青岛啤酒股份有限公司 142.06 长安 长安汽车（集团）有限责任公司 133.58 燕京 北京燕京啤酒集团公司 125.09,中国与世界的差距有多远？ 问题何在？ 形象管理任重道远 -中国人的必然选择,目前大背景： 政治多级化 文化多元化 经济全球化,WTO带来的机遇
8、与挑战 知识经济（网络经济、IT经济）的特征： 以网络为基础， 以高科技为驱动力， 以创新为核心， 全球经济一体化的态势。,农业社会竞争土地 工业社会竞争机器 信息社会竞争形象,企业是经营形象,而非消费,形象第一品牌 发展第一要务 全球第一视野 服务第一保障 学习第一行动 市场第一导向 网络第一手段 责任第一原则,二、企业形象管理及其构成,企业形象即企业的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对企业实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为企业在社会公众中的知名度和美誉度。,知名度指一个企业被公众知晓、了解的程度，是评价企业名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，
9、即企业对社会公众影响的广度和深度。,美誉度指一个企业获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价企业声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即企业的社会影响的好坏。,企业形象管理是一个系统工程，就企业形象的共性而言，企业形象的构成大致包括以下八个方面：,一. 企业的产品形象 二. 企业的管理形象 三. 企业的人员形象 四. 企业的环境形象 五. 企业的文化形象 六. 企业的社区形象 七. 企业的标识形象 八. 企业的媒介形象,(一)企业的产品形象,企业的产品形象即公众对企业的产品所形成的认知和评价。 产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商标等等。 肯德基指甲事件到苏丹红事件,(二
10、)企业的管理形象,企业的管理形象即公众对企业的管理行为所形成的认知和评价。 包括企业的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活 动的影响等等。 海尔的魅力 “真诚到永远”“为您着想”创造感动”,(三)企业的人员形象,企业的人员形象即公众对企业的人员所形成的认知和评价。 包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。 长虹的人员管理,(四)企业的环境形象,企业的环境形象即公众对企业的内外环境所形成的认知和评价。 包括企业的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌
11、的陈设、装修等，属于企业形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。 城市形象与城市环境,(五)企业的文化形象,企业的文化形象即公众对企业的特定文化所形成的认知和评价。通过企业文化系列要素展现出来的形象，构成企业形象的“软件”部分。 企业文化(企业文化)包括：企业的价值观念和管理理念、企业的历史与传统、企业的榜样人物和标志性事件、企业的职业意识与职业道德、企业的礼仪与行为规范以及企业的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等 可口可乐的美国文化 松下强调的企业精神-产业报国精神；光明正大精神； 和亲一致精神；力争向上精神；礼节歉让精神；,(六)企业的社区形象,企业的社区形象即公众对企业的社区活动形成的认知和评价。 企业需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、环境保护等等，承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。 娃哈哈的社区形象,(七)企业的标识形象,企业的标识形象即公众对企业的标识所形成的认知和评价。 包括企业的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等等。这些形象要素，是企业形象识别系统CIS(Corprate ldenty System)的基本构件。 银泰的色彩：传递新的生活美学,(八)企业的媒介形象,企业的媒介形象即公众对企
