王府井海港城项目发展策略

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1、王府井海港城项目发展策略 金网络置业 2011年4月,从“繁华”到“奢华”,前言 本项目将成为“王府井战略升级”的一面镜子,服务品牌的升级,硬件设施的升级,运营功能的升级,从国内的中低档品牌升级为世界级的一线品牌。,从单一的商业服务功能升级为集休闲、娱乐、商务、商业等综合服务功能。,在硬件设施配套、建筑整体技术利用等硬件方面全面升级，体现国际前沿水准。,王府井战略升级计划必将带来目标群体的演变，从而实现王府井从“繁华”到“奢华”的华丽转身，本案应当打造成为王府井战略升级的一面镜子。,报告目录 报告整体逻辑结构,第一部分 发展背景分析,限购背景下的客户选择,北京高端市场分析,区域市场分析,第三部

2、分 产品定位建议,产品定位,产品设计建议,生态科技系统建议,第二部分 整合营销建议,客户定位,市场定位,物管建议,第四部分 推售策略建议,营销推广策略,推盘策略,价格定位与推售方案,项目核心课题,一：限购背景下的客户选择,第二轮：2010年4月新国十条,第三轮：2010年9月国五条,第一轮： 2010年01月国十一条,第四轮：2011年1月国八条,关键：提高二套首付至五成，局部停止三套房贷，保障房及中小户型供应不低于总供地的七成。,关键：全面停止三套房贷，首套首付提高至30%，外地无一年纳税证明，停止房贷。严格执行二套50%首付。,关键：不足五年转让，按销售全额征收营业税。二套首付不低于60%

3、，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供一年纳税证明的外地居民限购。,在限贷、限购、限外的三重压力下，现阶段豪宅发展关键在于客户的选择！,第五轮：2011年2月京十五条,关键：二套首付不低于60%，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供连续五年纳税证明的外地居民限购。,传统的豪宅客户大部分限购，客户选择面进一步缩小，项目发展关键在于客户精确制导！,一：限购背景下的客户选择,禧瑞都项目客户结构 表明，限购对豪宅客户的影响达到了六成，具有购买资格的四成客户中有两成为港澳台客户和外籍客群，这部分客群将成为豪宅购房主力！,客户购房的主要目的主要是两个，第一是

4、投资，属于资产配置的一种方式，占了七成；第二是终极改善居住，占三成！,一：限购背景下的客户选择,本案未来的目标客户选择范围将有以下三类群体：,企业型客户也有可能会成为本案的客群之一。,一：限购背景下的客户选择,2011年新政后的2月份，北京市商品住宅成交面积环比下降了68%，同比下降了31%。,二：北京高端市场分析 1、新政前后北京市商品房住宅成交走势,2010年北京总价在800万以上的产品总销售套数1529套，月均127套。 2011年新政之后，成交量迅速下降，2月份成交57套，3月份仅有23套成交。,二：北京高端市场分析 1、新政前后北京市商品房住宅成交走势,10,高端项目散点分布，豪宅市

5、场遍地开花,伴随北京市核心区土地供应的日益稀缺，高端项目逐渐由市区核心向四环、五环扩散，呈现多个豪宅板块百花齐放的局面。北京市豪宅市场以以下项目为基本数据构成。,二：北京高端市场分析 2、新政前2010年总体发展概况,11,2010年4月首轮新政出台后，高端住宅月度成交量由调控前的月售千余套降至约200套，成交量连续数月维持低位。售价在震荡中仍然保持上扬态势，使得搁置购房计划的豪宅客户面对价格不断走高的市场产生紧迫感。在供需双方的博弈中，豪宅的价值并未受到影响，因此曾经持币观望的购房者开始破冰，导致年末豪宅成交升温。,2010年高端住宅平均价格同比增长25%，远超普通住宅12%的同比增幅。 2

6、010年12月，单价40000元/平米以上的高端住宅共消化912套，成交面积14.6万平米，环比11月成交套数增加26.5%，成交面积增加47.5%。 整体成交均价为46066元/平米，环比上升9.1%，并创年内最高。,初期调控导致成交量一度维持低位，但成交均价稳中有升,豪宅市场火爆收官，成交量环比增加五成，成交价格创年内最高,二：北京高端市场分析 2、新政前2010年总体发展概况,12,不同总价区间表现出的销售速度有明显差别 总价在8001000万的项目，月均销售52套左右，去化速度较快。 千万级总价项目的单套面积主要集中在220350平米，以三居、四居或复式为主。 2000万以内的项目是市

7、场供应与销售的主力，月均销售约57套，去化速度最快。2000万以内产品宜投资，且户型可满足自住需求，适应性强，市场接受度较高。 总价在4000万以上的项目，户型面积多在450平米以上，单价走高，成交周期长，月均销售通常稳定在4套左右。,2000万以内项目为市场主流，适应能力强，备受青睐,二：北京高端市场分析 2、新政前2010年总体发展概况,13,2011年1月总价在800万以上的高端住宅累计成交293套，大大高于2010年月均127套的成交量，延续了去年年底的火爆之势，与此同时，高端客群因其经济地位和社交圈层的特殊性，对政策面的调整有着更强的灵敏性和判断力，不少购房者抢在了限购政策之前出手。

8、 2月至今，受新政影响，非京籍外地客户骤减，同时购买多套以及部分投资需求被严重抑制，因此2月、3月的成交量锐减，累计成交（总价在800万以上）分别为57套和23套。,受限购政策打压，新政前后成交量冰火两重天,二：北京高端市场分析 3、新政后2011年1月至今市场成交走势,14,成交的总价区间内，以2000万以内的豪宅为主，其1月的成交量占当月高端住宅总成交的近90%，即使在销量急剧下降的2月和3月，该总价区间也是豪宅中的销售主力。 30004000万/套的高端住宅的成交情况较为稳定，月均销售3套左右。20003000万/套以及4000万以上/套的豪宅的成交量也随市场主流趋势出现明显下降。,高成

9、交率产品呈现高低总价两极化现象，两千万以内与三千万以上产品走势良好,二：北京高端市场分析 3、新政后2011年1月至今市场成交走势,15,高端住宅市场供应量加大，有效刺激了需求的释放 2010年底至2011年初高端住宅出现集中推售，长安太和（批售279套、 共51953平米）、富力十号（批售133套、共41124平米）、远洋万和城（批售124套、共33931平米)等相继推出新的货量。借力市场热度，有效促进了成交。其中远洋万和城于去年12月9日取得销证，准许销售的78套在今年1月几乎售罄，月均销售36套;而3月20日取得的46套住宅销证拟售单价为49806元/平米。 高端住宅成交价格逆势高涨 受

10、春节影响和“京15条”的强力打压，2月后成交量明显萎缩;同时, 新政后在售主要豪宅项目成交价格普遍增长，涨幅多集中在10%20%区间内。现阶段，高端项目普遍采取“提价慢销”的策略。,新增供应量较大，新政后价高量跌态势明显,二：北京高端市场分析 3、新政后2011年1月至今市场成交走势,三：区域市场分析 1、典型项目概况,三：区域市场分析 1、典型项目概况典型项目竞争力分析,以上在售项目总供应量为844套。其中，当代MOMA和长安太和成交量最大，分别供应363套和279套，主力户型面积在150200平米区间。其次，铂晶豪庭供应90套，其中40套为120150平米。霞公府供应主力户型面积为4005

11、00平米，相对供应面积较大。中轴国际供应量较小，但户型面积偏大，600平米以上有3套。,三：区域市场分析 1、典型项目概况典型项目产品结构,2010年1月至今，以上7个项目共计成交187套，成交面积为49153平米，套均面积为262.85平米。其中霞公府、中轴国际、Naga上院的成交面积较大，套均面积在440490平米之间。 从月成交图看，2010年月成交量波动不大，2010年月均成交9套，2010年12月最高单月成交23套；随后2011年1月达到峰值成交47套，2月、3月成交量下降到20套以下，3月与去年同期成交套数相同，但成交面积减少。 成交套型特征表显示出，以平层一至四居户型为主，较少有

12、复式户型。成交套数来看41.44%为三居，其次28.47%为二居。,三：区域市场分析 2、在售高端项目成交情况,成交总价在800万以下占主力，其中500万元以下占46.16%，500800万占31.47%，其次是8003000万元之间的总价成交占比19.77%，300010000万元占比2.6%。 项目成交单价主要在46万元之间，贡院9号价格波动较大，其他项目价格相对平稳；核心区项目长安太和、霞公府单价在8万元以上，特别是霞公府在2月政策前成交单价突破13万，但仅成交2套。,三：区域市场分析 2、在售高端项目成交情况,供应面 豪宅产品供应较为充足，市场比选空间较大。 在售项目对区位、产品品质要

13、求较高，基本满足核心地段、大面积户型、全精装、高建筑科 技含量等方面的高端配置。 需求面 限购政策压力大幅减少客户数量，成交周期拉长。 机会面 总价2000万以下投资型产品、3000万以上资源占有型产品去化量持续稳定。,三：区域市场分析 3、区域市场总结,四：项目核心课题分析,矛盾一：新政影响下窄众营销对峙批量出货要求,矛盾二：同等总价同类高端物业市场竞争对峙高溢价畅销实现,如何创造项目排他性、唯一性价值，实现项目极致尊贵感？ 如何跨越豪宅竞争项目，跃升为凌驾现有豪宅的世界籍收藏物业？,？,报告目录 报告整体逻辑结构,第一部分 发展背景分析,限购背景下的客户选择,北京高端市场分析,区域市场分析

14、,第三部分 产品定位建议,产品定位,产品设计建议,生态科技系统建议,第二部分 整合营销建议,客户定位,市场定位,物管建议,第四部分 推售策略建议,营销推广策略,推盘策略,价格定位与推售方案,项目核心课题,一：客户定位 1、目标客群范围,核心目标客群,辐射影响客群,重点开拓客群,辐射影响客群,50年产权产品,70年产权产品,2010胡润财富报告统计，全国有875,000个千万富豪和55,000个亿万富豪，分别比去年增长6.1%7.8%。 由产品定位总价区间推断,本案主力客群将实现中国顶尖消费群体市场的拉网式覆盖。其中,千万总价产品锁定亿元资产区间的初级富豪,三千万以上总价产品锁定亿元以上区间的中

15、高级富豪。同时,增加千万总价产品的投资价值将可能辐射各个财富阶层。 提升项目收藏价值，将实现世界顶尖消费市场的阶层对位覆盖；外籍及港澳台客群将是本案强大购买力来源。,总价2000以内产品,总价3000以上产品,世界籍政府高级官员家族 国家银行及国有大型企事业单位、股份公司负责人（政府官员子弟为主） 大中型私有企业主及家族 大中型外企家族与外企总裁级以上高管,当代世界籍贯富豪家族 具有官方背景及资源 具有社会声望和一定层面内经济权力或/社会及政治影响力 中年以上一代为主,青年二代逐渐登上舞台 高知留学背景，猎奇求新，热衷收藏,当代世界籍权贵家族,70年产权产品,职业特征,属性描摹,一：客户定位

16、2、目标客群定位住宅部分,刘先生： 46岁,北京人 政商 从事矿业、房地产、基金的投资 现住北京公园大道公寓 客户特征描述： 博士学位，常年游历国外，国内外均有房产物业，女儿在美国，平时只有他和太太两人生活。在政府有很多的关系，朋友圈子也均为政商人群，没有所谓有工作与休息时间的划分，打golf也是为了商务类的社交。 客户关注点： 由于该客户生财之道与政府面有过多的关联，因此，虽然对于项目地段非常认可，但又怕此区域过于敏感容易招惹事非； 最大爱好是收藏古书，目前已有2万余册的收藏； 由于平时只有他和太太两人生活，因此，不需要过大面积的别墅； 赞同产品多使用人功智能化。,示意图片,70年产权产品,一：客户定位 2、目标客群定位住宅部分：客群描摹,胡先生： 50岁左右,河南人 某河南知名房地产开发和建材企业董事长 全国政协委员 客户特征描述： 在国内外有多处房产，言谈中特别提到在北京昆仑公寓购买了一套，购买原因完全是因为和任志强私交不错，不买不好意思，但其实觉得昆仑公寓仅23套过于张扬并不喜欢