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1、格林春岸2004年度 广告计划,上海会议策划公司 http:/ 善达公关,广告目的,1. 配合快速销售完成10万平方米的任务。 2. 提升格林春岸品牌,为剩余销售积蓄品牌力量.,销售阻力,第二批为难点，均价不低于第一批，现场没有 新亮点，单位较差。,第五、六批高层在建筑形态的接受度及市场竞争大环境下， 在一定的压力。,传播阻力,1. 挖掘新的客户。第一批已消化了大部分前期积累客户， 且已签业主宣传力度渐弱。 2. 市场投资意向减弱 3. 城区项目竞争异常激烈，推盘量达40至50万平方米， 质量提升，销售推广力度加强。,传播策略,1、 老客户维系、新客户挖掘 2、 新媒体拓展及指介媒体发掘。如银
2、行（四个按揭银行）、 集中消费场所、其它消费品牌联动销售以及团购等 3、 举办各种销售活动和促进客户关系活动,2004定位升华,2月 4月 6月 8月 10月 12月 2月,销售年度计划,第五批,第二批,第四批,第三批,第六批,四大推广阶段总揽,2月 5 7月 10月 12月,四大推广阶段划分,小高层,难点花园洋房,消化一期单位 准备二期铺垫,叠拼TOHO 电梯花园洋房,A,B,C,D,重点阶段,重点阶段,第二批,第三、四批,第五、六批,40%,10%,30%,20%,推广时间： 1-4月 推广重心：亲民 形 象 线： 春临左岸 产 品 线： 会所园林实景展示 推广产品： 第二批花园洋房,阶段
3、A 推广部署,重新更换户外及新的户外 加大报纸媒体宣传 保持并紧抓媒体妙作口舌 现场展示与体验活动 特殊宣传通路的使用,A阶段第二批为承上启下，宣传力度全年最重,传播策略,住在春天里,A阶段广告语,归纳出格林春岸“春天”四元素,春水、春光、春风、春色 （它们是与现代新嘉定人沟通的钥匙）,小区拥有三条小河流和特意建造了长溪，让居住在这里的人，在城中心仍可置身水乡，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间,春水,阳光是格林春岸永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西 关联词：渴望、暖
4、香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲,春光,春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前洋溢着欢乐与负氧离子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望、温暖、笑容,春风,在春岸一二批的左岸，不但有银杏公园，2000m沿河绿化带还有建成的园林，有人就有春色，季风广场，水岸会所、绿茵广场、河畔植物人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流 关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、 品味、交际、运动、购物,春色,春岸植树节,春岸踏春节,会所开放月（每周主题活动：咖啡品茗、装修讲座）,左岸园林秀,缤纷嘉年华（五一）,重点亲民活动,客户关系维系及拓展,1. 大
5、学、名企路演 2. 客户通讯定期发送 3. 生活杂志的大量投递派发（五一前）,主要宣传资料及媒体发布 见第二批广告发布计划表（附件）,阶段B 推广部署,推广时间： 5-7月 推广重心：拨高 形 象 线：水岸生活王座 产品线：楼王极致示范单位 推售产品：叠拼TOHO 电梯花园洋房,水岸王座首戏,1、 楼王极致示范单位,水岸王座三台戏,2、楼王拍卖,3、名人沙龙,水岸王座三台戏,其它活动,童子军成立（幼儿园签约） 夏令营 名画家绘春岸,Fla-Falo 上海风火,B阶段广告语,新城市水岸生活王座面世,Fla-Falo 上海风火,传播策略,此阶段传播主要针对有效目标客户，通过SP活动将业主与名人请到
6、现场近距离接触同时展示产品。 广告媒体为印刷品及有针对性的小众媒体。,主要宣传资料及广告媒体 DM海报 户外广告牌 候车亭灯箱 城区路旗 报纸广告 电视冠名 网络广告 杂志广告 客户通讯 SP活动 分展场、路演,阶段C推广部署,推广时间：8-9月 市场契机：9月26日F1赛事 推广重心：造势 推售产品：消化一期单位 准备二期铺垫,千年嘉定国际盛事,C阶段推广主题,传播策略：,此阶段为全年的过渡期间主要以消化一期及为二期限造势因此可适当减少报纸平面发布 将主要宣传力量集中在F1赛车赞助活动及 F1车场周边的广告发布，和专场SP活动上。 同时配合F1及二期宣传更新户外广告信息,FI赛事冠名VS “
7、同一首歌”,舆论攻略,率先抢占F1游客必经之 道的路旗、候车亭，广告牌,户外攻略,的士，赛事用车 的背垫广告，车身广告,终端攻略,FI赛车（模型）售楼现场秀,现场攻略,阶段D推广部署,推广时间：10-12月 推广重点：实销 推广策略：现场全面实景 形象线：水岸生活巡礼 产品线：一期产品现场实景展示 推售产品：小高层 剩余单位,推广依托,1、一期所有景观完成 2、社区医疗及商铺立面落成 3、二期水景、样板房、大堂完成,传播策略,着眼于金地惟精惟一，金地品质、产品细节、物管服务,传播应用,重点十一长假 与知名服装品牌联合举办主题时装表演 金秋枫丹白露之夜（主题啤酒音乐节）,主要宣传资料及广告媒体
8、产品楼书 DM海报 电子楼书 户外广告牌 候车亭灯箱 城区路旗 报纸广告 电视冠名 网络广告 杂志广告 客户通讯 SP活动 分展场,推广策略,诉求点一： 渴望自然 针对的目标群对自然的热爱，传递格林春岸公园花园树林的独特买点。,广告表现,报纸广告示例,报纸广告示例,种花弄草的梦想，自家竞然有60平方米的挥霍空间， 格林春岸，罕有超大南北花园，屋顶花园，入户花园,报纸广告示例,城市中的绿洲，自有心灵的净土 格林春岸，罕有三大公园，原生树木成林。,推广策略,诉求点二： 更多的娱乐休闲 通过展现这里轻松欢乐的生活状态，传递格林春岸会所及园林的娱乐游玩性，可以更多时间享受生活。,新媒体运用,前因：传统
9、大众媒体正日渐式微 现时：大户型受众群体接触广告方式特殊 前景：从单一依赖大众媒体。向拓展新媒体迈进 从大众传播，向小众传播转移,媒体创新,新媒体发想点 嘉定富人一族生活场所：如加油站，停车场 高档购物商场，高级娱乐场所，公园儿童游乐场，买当劳（ 肯德基），特色餐厅，书店，电影院，剧院等。以及大 企、国企员工接送车的背靠垫。 我们称之为“场合广告”,媒体创新,媒体创新,新媒体传播什么 “不是广告的广告” 以生活的角度切入，重春岸大户型形象传播。 因他们是追求精神生活的人，他们容易在瞬间因冲动而购买 传播主题：发现生活乐趣,媒体创新,场合广告示范 巧妙利用特定场合中，特殊媒体与人自然沟通 如：
10、停车场： 在地上喷绘纯文字广告并画简洁的卡通画，要求 横跨两个停车位。 餐厅：空白菜单：在菜单下部写一行小字“一点小小提醒：她 可能不在乎吃什么，而在意你知道他想吃什么。 （加上格林春岸标志）,媒体创新,书店：赠小书签，或明信片（加上格林春岸标志） “三日不读书，变觉言之无味 一日不见树，便觉面目可憎” 人艺戏票：“人生有戏有启有合，能在自己的嗜好上奢侈倒也不 错。” “格林春岸大户型，三层空间点亮个人梦想。” ,媒体拓展,嘉定电视台黄金时间电视剧冠名广告 搜房上海网眉头广告 新增消费杂志广告 电台广告,全年推广总费用预估：1305万 约占全年销售额：3% (4500X10万平米=4.5亿),
11、第2批（1-4月） 共计：540万 占全年推广费用42%,媒体购买费用：220万,第3、4批（5-7月） 共计：165万 占全年推广费用12%,过渡期（8-9月） 共计：365万 占全年推广费用28%,第5、6批（10-12月） 共计：235万 占全年推广费用18%,媒体购买：含各种发布媒体购买及新媒体开发产生等各种费用； 现场装：含会所装修、室内外布置、户内外导视、现场包装等； SP活动：含活动场地、组织、宣传、包装、礼品等费用； 宣传资料：印刷品、客户通讯及各种印刷制作费用； 其它费用：如房展会、活动赞助等费用。,现场包装费用：180万,SP活动费用：60万,宣传资料费用：30万,其它费用：50万,媒体购买费用：70万,现场包装费用：50万,SP活动费用：15万,宣传资料费用：10万,其它机动费用：20万,媒体购买费用：180万,现场包装费用：20万,SP活动费用：50万,宣传资料费用：35万,其它机动费用：80万,媒体购买费用：100万,现场包装费用：60万,SP活动费用：30万,宣传资料费用：15万,其它机动费用：30万,提案结束，谢谢观映,
