某酒业品牌策略案

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1、泸州醇品牌策略案 客户：川喜实业 提出：盛初咨询（上海）公司 时间：2010年6月18日,保密文件，严禁外传,泸州醇战略解析篇,壹,泸州醇品牌规划篇,贰,泸州醇品牌推广篇,叁,目录,泸州醇战略解析篇,壹,第一章节：泸州醇品牌发展历史检索 第二章节：泸州醇品牌生态环境洞察 第三章节：泸州醇品牌诊断 第四章节：本案核心问题聚焦,发展历史检核,作为中国名酒泸州老窖的子品牌，泸州醇品牌诞生于2002年，八年以来，泸州醇以四川为根据地市场，以其它省市为机会性市场进行拓展。 由于主导产品缺乏、核心价值差异化程度较低，以及市场推广不力，泸州醇产品一直居于中低档价格区间，向上拉升困难。外埠市场推广几乎完全依靠

2、当地经销商和可遇不可求的些许机会，厂家缺乏掌控力。 泸州醇主要通过商超渠道、流通渠道实现汇量式增长，缺乏对酒店、餐饮等具有辅射效应渠道的开发。,生态环境洞察,在消费者心目中，“醇”类酒属于中低档酒类别。为应对这种认识，一，应利用母品牌的品牌势能提升自身品牌形象；二，应走品牌差异化之路； 四川省内白酒品牌众多，高、中、低档皆有大量品牌征战市场，这要求泸州醇一方面坚持差异化之路，另一方面要加重对外埠市场的开发； 现在的白酒市场，全国名酒不断拓展区域，并尽力向下渗透，地方强势品牌不断向上突围，努力成长为全国性品牌。 高档、低档产品销量猛增，中档产品市场萎缩，“哑铃型”市场结构，以及公众对品牌推广的麻

3、木，更对品牌差异化提出挑战。,品牌差异化,A、“五星”探寻泸州醇:,品牌知名度： 四川省内具有一定的知名度，省外的知名度很低。 四川省内白酒品牌众多，仅有一定的知名度没有多少实质性意义。,品牌忠诚度： 作为差异化不明显的中低档产品，很难要求消费具备较高的忠诚度。 不能有效打动中年高端消费者，对收入较低的年轻消费者又缺乏相应的吸引力，泸州醇消费者的忠诚度面临考验。,品牌形象： 品牌形象开始有老化之危。 “柔和口感”作为宣传核心，在四川 省具有一定的独占性。 围绕“柔和口感”的核心，缺乏与消 费者的深度沟通。,品牌联想： 给人的第一联想是泸州老窖的子品牌。 “醇”类酒品给人中低档产品的印象。 “醇

4、”直观上给人口感诉求方面的联 想。,品牌美誉度： 和主要竞争对手丰谷等品牌相比，泸州醇 美誉度较好。 与竞争对手相比，泸州醇的美誉并无明显 优势。,泸州醇的核心问题是什么呢？,泸州醇,品牌诊断,结论,泸州醇现使用的核心概念“柔和口感，顺畅好喝”与消费者的沟通面较窄，仅停留在浅层的物理需要，缺乏对品牌持续成长的支撑力。 由于传播资源分散，泸州醇品牌传播效果差，以“柔和”口感为核心的品牌形象未能得到消费者的普遍、深层次认同。 在泸州醇整体产品组合中，缺乏具有理想销量、对泸州醇品牌能够起到拉升作用的标杆性产品。 借鉴MINI独立于BMW之外的成功，可以看到，子品牌完全有可能突破母品牌所制造的天花板，

5、以品牌差异化之路，取得更大的成功。 继续做好商超渠道，针对酒店等餐饮渠道开发产品，通过攻占核心人群，带动全体目标消费者的消费热情；,本案核心问题聚焦,重新对泸州醇品牌的品牌战略进行思考，并提出有建设性的建议； 梳理泸州醇品牌资源，重新提炼泸州醇品牌的核心价值，并建立促销员标准说辞。 为了使泸州醇品牌更精准到达目标消费者，在品牌用途化方面提出独特的主张。 对重新规划后的泸州醇品牌，制定有效的市场推广方案。,泸州醇品牌规划篇,贰,第一章节：泸州醇品牌战略规划 第二章节：泸州醇核心价值提炼 第三章节：核心价值有效落地,第一章节：泸州醇品牌战略规划,实现增长的六大途径,业绩增长,渠道模式的升级,主导产

6、品的通卖,确保老产品的销量稳定,品牌重塑,组织建设,新产品导入,结合泸州醇品牌现状，欲实现业绩的持续增长，无疑需要进行品牌重塑，并导入新的产品线，以补充现有产品线。,业绩增长,渠道模式的升级,主导产品的通卖,确保老产品的销量稳定,品牌重塑,组织建设,新产品导入,品牌核心价值重新提炼,导入新产品并成为主导产品,从根据地市场到全国市场 从商超渠道到全渠道,从商超渠道到全渠道,泸州醇一直过于依赖商超渠道，而酒店、餐饮渠道的业绩令人无法满意； 在白酒市场，酒店渠道一向是具有辅射作用的标杆性市场，是整个市场大盘中的“小盘”。拓展酒店渠道覆盖，对泸州醇增长有现实意义。 可借助母品牌泸州老窖的渠道通路，拓展

7、酒店渠道。,泸州老窖,泸州醇,商超渠道,酒店、餐饮,商超、烟酒店,团购,从根据地市场到全国市场,四川白酒品牌众多，市场饱和，竞争激烈，借助母品牌泸州老窖的渠道和通路和品牌力量，拓展市场容量极大的东部、中部市场。 河南、山东、河北、江西等省市，泸州老窖销量一直不错，泸州醇可重点突围这些省级市场。,第二章节：泸州醇品牌核心价值提炼,品牌核心概念提炼的指导法则,细分价值链的独占法则 谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链：,原料,酿造工艺,储藏,消费者体验（口感等）,情感价值（身份、地位等）,地域环境特点,细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面这条价值链中细分

8、出一个环节，找一个合适的角度去诉求品牌核心价值。,品牌背景,泸州醇品牌价值链寻找,针对泸州醇品牌实际情况，在细分价值链上寻找，发现贴合现实的价值点，并集中放大此价值点。,就泸州醇品牌而言，能够继承品牌现有优势，并有效拉近与消费者距离的核心价值点、利益点在哪里？,基于泸州醇本身的核心价值的挖掘途径,结论：遍查泸州醇的品牌资源，其母品牌泸州老窖的品牌高度，和一直坚持宣传的柔和口感，是目前最宝贵的、可提炼为品牌核心价值的价值点。,从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。 白酒消费形态的界定,结论： 对于定位于中档的泸州醇而言，其目标消费者的核心需求是，气氛、兴致、实惠与品质。 原来的白酒度数高、烈性

9、而辣口，在讲究“多喝”的饮酒文化环境中，喝酒无疑成为一种负担。度数低、口感柔和、顺口的泸州醇，在一定程度上减轻了负担，受到人们欢迎。,社会性需求,自我需求,高 档,低 档,泸州醇消费场合联想,家庭聚餐不是过酒瘾，不需要高酒精度、辛辣的口感，而是让柔和顺口的口感活跃气氛，融化浓浓的亲情。,朋友聚餐同样讲究的气氛的热烈，而且现在的年轻消费者并不喜欢度数太高、伤身体的白酒，泸州醇正适合他们的需要。,商务消费者场合讲究“感情深，一口闷”，大量饮酒对身体造成负担。度数低、口感柔顺的泸州醇让他们喝得更轻松。,盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析,品牌核心价值,自身分析,消费

10、者分析,竞争者分析,品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身优势资产或品牌联想的,品牌核心价值分析模型,泸州醇核心价值推演,从目标消费者的需求、竞争对手的价值缺位，以及泸州醇自身的资源，提炼泸州醇的核心价值。,承接母品牌高度，传承柔和口感,竞争者 口感诉求相对弱势,泸州醇 与生俱来的品牌基因,消费者 聚餐气氛口感需求,竞争对手的相对缺位 相对泸州醇，泸州老窖其它子品牌

11、知名度很低，且无既定的核心价值。 其它同档次品牌很少进行以“柔和”为核心的口感诉求。,现代消费者的现实需求 泸州醇核心消费者，为低端商务消费，以及朋友、家庭聚餐，对酒水的要求是：能够活跃现场气氛，口感不烈，喝得舒心，喝得有兴致； 中国相对年轻的消费者，在不叛逆社会观念的潮流下，追求新事物，如新的口感体验，他们也不喜欢太烈的酒。,一脉相承的品牌基因 从品牌诞生以来，泸州醇进行的都是以“柔和”为核心的口感诉求，已在消费者心目中形成较高的认知度和美誉度。 从品牌名称上来讲，与母品牌泸州老窖具有天生的、一脉相承的联系，对品牌背景进行强调，有效拉升品牌高度。,老窖新口感 柔和泸州醇,老窖新口感 柔和泸州

12、醇 （备选：老窖新口感 畅顺泸州醇）,第三章节：核心价值有效落地,白酒成功品牌塑造模型,完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机,品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购

13、买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值 解决的核心问题是和消费者的关系,解决品牌说什么的问题？是内容,解决品牌怎么说的问题？是手段,品牌产品化,老窖新口感 柔和泸州醇,“老窖新口感 柔和泸州醇” 向上承接母品牌“泸州老窖”的品牌高度，塑造大品牌背书的形象。 “新”字更突出了泸州醇在泸州老窖众多子品牌中的个性之处。 向下，继续强调泸州老窖一直所坚持的“柔和口感”的诉求。 把“泸州醇”带入广告语之中，使品牌主张与品牌名称融合为一体。,品牌 产品化,品牌核 心价值,品牌 形象化,品牌 用途化,关键字联想,现在，我们对关键字“柔和”进行联想，试图挖掘其所蕴含的情感利益。

14、,柔和,好喝,温柔,细腻,顺口,温和,无阻,和顺,乐享,关系和睦,体贴,顺意,顺心,和谐,顺畅,“顺”的文化,从泸州醇自身寻找“顺文化”的渊源,顺心顺意,“顺心顺意” 顺风、顺雨、天气顺人；人顺、事顺、天下顺，中国人追求“顺顺利利、平平安安”的“顺”的文化。 由“柔和口感”挖掘而来的“顺”的文化，其最直观的表象就是顺心顺意。 品牌带给人的情感利益，与当今社会主流价值观的巧妙结合，呼唤起人们真切的品牌认知。,品牌形象化,品牌 产品化,品牌核 心价值,品牌 形象化,品牌 用途化,“顺”文化的弘扬,“顺”文化的弘扬 在这个年初离家打拼，年终回家团圆，人人奋斗拼搏的时代，中国人对做人做事顺顺利利有着更

15、为深切的期盼。 从“顺文化”这个源点开始，我们可以有多种方法、途径演绎这种文化，使这种文化成为泸州醇品牌基因。 当人们期盼顺利、祝福顺利、庆祝顺利的时候，就想起泸州醇，享用泸州醇。,品牌用途化,品牌 产品化,品牌核 心价值,品牌 形象化,品牌 用途化,“顺文化”推广联想,如何把泸州醇的“顺文化”推广出去，使之成为泸州醇的品牌基因？,顺文化的情景表象,民俗活动表达了们“顺”的意愿,顺势而为，方能立于不败之地,小礼品也体现了人们对“顺”的渴望,新产品命名建议,联系泸州醇品牌的价值主张，建议泸州醇新的系列产品命名为“顺系列”： 顺心泸州醇 顺意泸州醇 和顺泸州醇,品质信任,情感认同,品牌核心概念有效

16、落地,老窖新口感 柔和泸州醇,顺心顺意泸州醇,泸州醇,广告语,老窖新口感 柔和泸州醇 顺心顺意泸州醇,泸州醇产品促销员标准说辞,这位先生，您好！ 很高兴向您推荐我们这款酒泸州醇XXX。它是泸州老窖旗下的一款中高档产品，它是用泸州老窖的百年老窖精心酿造成的，价格却不贵，给您开一瓶？ 特别要说的是，它与泸州老窖其它产品的口感，有相同之处，也有不同之处。相同之处就是醇厚，耐品味。不同之处就是，因为它度数比较低，所以喝起来更柔和、更顺口，特别容易入喉下肚，酒后睡一觉，醒了头不痛，口不干，所以，喝它，喝得轻松又享受。 好事成双，感觉怎么样，再来一瓶吧？,泸州醇品牌推广篇,叁,第一章节：推广策略综述 第二章节：泸州醇品牌推广规划,推广环境 不可否认，四川仍将是泸州醇最为重要的根据地市场，仍是泸州醇品牌发展的重中之重。 高举高打的影视广告投放价格高昂，对