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1、1,安踏运动鞋品牌创意策划案, .,2,目录,安踏市场分析 安踏广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控部分, .,3,鞋业市场分析,整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。 一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城市 二级市场是指其他各地的省会城市、经济特区等三级市场为地级城市。 现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。 总结：安踏在保护好自己的二级市场的同时，怎么样去开拓第一市场，占领更多的第三市场是十分棘手的。, .,4,中国鞋业市场分析,短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入
2、了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。 受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格上涨，劳动力短缺，中国制鞋业面临严重挑战。 国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转变还是一大难题。 如何从低端走向高端？, .,5,安踏“中国风传奇”推出的背景,国际尖端阿迪达斯，nike占领一级城市。 中国鞋业“三军团”，各领风骚，第一军团：李宁，安踏占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗 二三军团后劲强大，不可忽视。 安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场。 李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。 建国60周年，完美的切入点，更好塑造品牌的
3、立足点。, .,6,调研结论,李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口 安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势 安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路 安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会 安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场, .,7,消费者分析,生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动。 有永不服输的精神，安踏广告的感染力 追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人, .,8,安踏优势,价格实惠,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。 设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化。 市场定
4、位好,以二级市场为中心，开拓另外两级市场 广告影响深入人心，有感染力 市场前景远大，放眼国际不再是困难, .,9,劣势,虽设计新颖，但还是缺少自己的“产品设计师”,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走。 在质量和款式上面还是与李宁有很大差距 作为运动方面的鞋子，安踏还是不能得到足够信任 还在国内圈里绕，应接受更高的挑战, .,10,安踏竞争对手分析,国际顶尖一级品牌：阿迪达斯、耐克 国内二级品牌第一大军团：安踏、李宁、乔丹 国内二级品牌第二大军团：（peak 、特步、361度） 其他：300多个品牌, .,11,竞争对手总结分析,安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商，当然
5、还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场定位是高端市场，而安踏的定位主要以中底端市场为主。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的。, .,12,对手分析李宁,老品牌,做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱成为具有代表性的民族品牌。 李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的,市场上少有苟同或者近似的款式。 广告投入走国际路线，大力赞助国外选手 发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼国际。 有一颗耀眼的明星-体操王子，品牌易于宣传, .,13,李宁的劣势,赞助体育资源利用不充分 质感不够好，与国际品牌差距还是很大 在国
6、内价格够高，与中国基本国情不相符, .,14,安踏市场分析 安踏广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控部分, .,15,广告目标,让大部分的年轻人知晓安踏新推出具有中国风“传奇”的鞋子，让一半以上的了解“传奇”这鞋子的特殊意义并让消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑者, .,16,销售战略,专卖店促销，根据各地区的市场情况，选择合适的促销手段 媒介及时投入，与最新的有关国庆新闻版块联系起来，可以建立一个“安踏-与祖国同命运”的新闻版块 推出“传奇大学校园行”活动，举办有关的体育活动，设立奖项，奖品就是“中国风传奇”鞋子 赞
7、助有关庆祝国庆的大型演唱会-同一首歌, .,17,媒介计划,报纸杂志：在四个月的“中国风传奇”广告宣传中，前两个月的宣传风格要保持一致，后两个月仍要保持一致。目的是树立起统一的形象，然后在目标受众中深化。 电视：在央视五套黄金强档播放电视广告，两个创意轮流播放，播放时间为3个月。配以地方台辅助播出。 在10月1日准备阅军转播的前10分钟，一定要投入广告，并宣传安踏的民族品牌形象 互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进行宣传，并与这些网站进行友情链接。, .,18,媒介的选择,杂志的选择 运动类刊物： 体育世界 篮球俱乐部 篮球 文艺类刊物： 知音 读者辽宁青年 足球周刊等, .,1
8、9,体育类刊物 要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的“中国风”的广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆，加强影响力。 做法：通过购买整版来加大宣传。版面可以选择封二，封三或中间的插页。, .,20,文艺设计类刊物 一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里有他们想要的东西。相信这里有他们要的东西。新奇的，另类的，时尚的，潮流的，前沿的。 做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。, .,21,电视媒介 电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具有极其广阔的覆盖面，受众范围特别广。地方卫视受众范围虽然小，但是费用较低廉。 做法：将大部分的广
9、告费投入到电视广告上。可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入，在央视选择的广告段位是18：00分的体育新闻的15秒版和中午12点的10秒版。, .,22,互连网媒介 网站选择：新浪网 搜狐网 雅虎网 这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站，且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱，加大了浏览量。 广告播放方式：利用浮动广告条的方式投放在新浪网上以弹出式FLASH的形式投放。投放时间为2个月。, .,23,媒体广告日期及购买计划,杂志媒介购买： 出版物 创意单元（页） 插页广告（次/元） 插页次数 总费用（元） 体育世界 1 2800 2 5600 篮球俱
10、乐部 2 2500 1 2500 知音 2 2000 2 4000 读者 1 3000 1 3000 篮球 1 2200 1 2200 辽宁青年 2 1800 1 1800 总 计 19100元, .,24,电视媒介购买： 类别 播出时间 时长（秒） 播放次数 价格（元） 总费用（元） 体育新闻 18：00 15 90 9000 810000 午间新闻 12：00 10 150 7000 1050000 总 计 1860000, .,25,互连网媒介购买： 网站 类别 播放天数 价格（元） 总费用（元） 新浪网 FLASH 100 1500 150000 广告条 180 1000 180000 搜狐网 广告条 100 800 80000 雅虎网 广告条 100 1200 120000 总 计 530000元, .,26,安踏市场分析 安踏广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控部分, .,27,平面广告创意表现, .,28, .,29, .,30,平面广告, .,31, .,32,电视脚本广告, .,33, .,34, .,35,安踏市场分析 安踏广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控部分, .,36,在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效果评估，来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展，我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放。, .,
