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1、九鑫集团日化事业部内部管理诊断报告,北大纵横管理咨询公司 2004年11月,声明,本文件专为客户使用 分发、引用和复制 -即使是节选方式-给第三方使用需事先得到北大纵横公司的书面认可,项目进程,内部访谈 参观东平生产厂 资料搜集整理 准备调查问卷 内部研讨,内部人员访谈 高层人员访谈：4人 中层人员访谈：9人 基层管理人员及业务员 访谈：45人 合计：58人,内部访谈 调查问卷发放、回收、分析 设计组织结构、诊断报告、业务流程框架,内部访谈 组织结构、业务流程设计 撰写诊断报告 报告初步汇报,内部访谈 与各部门负责人沟通组织结构设计方案 撰写诊断报告 设计业务流程,汇报组织结构和诊断报告 设计
2、计划表 修改报告 设计业务流程,与各部门负责人沟通计划表和业务流程 进行计划编制培训 修改报告,调查问卷 共收回调查问卷214份，有效问卷194份，其中集团总部26人，上海总部13人，大区内城市经理以上所有人员140人，业务代表0，山东日化厂15人,5/11-11/11,12/11-17/11,18/11-23/11,24/11-28/11,6/12-10/12,29/11-5/12,第17天,第8-13天,第14-19天,第19-23天,第24-30天,第31-35天,导读,九鑫日化的发展背景分析 管理诊断分析模型的建立,项目背景分析,1,问题的深入分析,2,解决措施,3,组织结构分析 计划
3、管理分析 内部控制分析,职能分析 层次结构 部门结构 职权结构,业务控制 财务控制 信息控制 业绩控制,计划制定 计划执行 持续改进,九鑫日化事业部的成立是九鑫集团近年来飞速发展的必然要求，但也将面临着快速发展所带来的风险,崭新的九鑫日化事业部如何面对,销售收入迅猛增长,1996年,2004年,5.6亿,九鑫集团的销售收入从1996年的几百万元惊人地增长到2004年的5.6亿元,经营领域扩展,新肤满灵霜,满婷香皂,满婷洁面乳,满婷霜,日化经营范围从代理单一品种到拥有自主品牌的满婷系列产品,经营角色的转换,区域代理商,集产品采购、生产、营销为一体并拥有覆盖全国药店、商超、经营商的营销网络的综合经
4、营实体,如何保持并扩大现有的销售收入？ 如何增加利润、缩减成本费用？ 如何维持现有的企业规模并伺机扩展？ 。,如何保证满婷品牌的持久生命力？ 如何保证消费者对满婷的忠诚？ 如何保证消费者接受九鑫日化更多的产品？ 。,如何从只对流通领域的管理扩展到对采购、生产、营销的全价值链管理？ 如何把来自四面八方的几千人队伍打造成一 支目标统一、充满活力的团队？ 如何管理遍布全国的经销商和销售终端？ 。,日化行业内竞争日趋激烈，九鑫日化面临的外部环境在急剧变化,技术进步加快导致产品的生命周期变短、技术更新换代的速度加快，新材料、新产品层出不穷，企业原有的技术、产品优势会逐渐丧失,消费者趋于理性意味着日化企业
5、的竞争会更多的在产品质量、服务取胜，因此要求日化企业在树立品牌的过程中，不仅是对外宣传广告的成功，更需要在技术、管理上具备强有力的竞争优势,消费者更趋于理性,技术进步日新月异,业内外资本纷纷挤入，日化企业数量的急剧增多,日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本,同时，由于日化企业进入壁垒较低，其发展所需的资金、技术、规模及国家有关法律和行业政策的限制相对较少，众多的业内外人士跃跃欲试、持币待入，日化企业数量在近年来急剧增多,行业整合速度加快,日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，随着市场的成熟与发展, 日化行业开始从分散走向集中，欧莱雅收购了小
6、护士和羽西，便是吹响了行业整合的号角,全球经济一体化的冲击,随着全球经济一体化的发展和WTO的加入,日化行业中的竞争对手不仅来自国内，还来自于其它国家和地区，国外资本及管理、产品技术的冲击,生产能力过剩,众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价,九鑫日化面临的风险,众多企业同分一块蛋糕加剧了竞争,行业的整合将加强竞争对手的实力,国内企业将被推向国际化舞台上参与竞争,生存环境更加恶化,产品被消费者接受的难度增大,日化企业的综合实力面临挑战,内外部环境的变化要求九鑫日化事业部必须建立规范有效的运作体系以形成自身的核心竞
7、争力,企业发展阶段,企业规模,初创期,发展期,成熟期,需要领导者的个人创造力,需要建章立制 打造团队,需要更新和提高效率,九鑫日化,面对内部环境的变化,面对外部环境的变化,建立以营销为中心、注重产品开发的价值链管理体系,人力资源管理,财务管理,市场策划 产品研发,生产及OEM,销售管理,储运,打造九鑫日化事业部的核心竞争力,渠道控制和管理 营销组织运作体系 品牌宣传推广 产品的差异化定位 产品外延及附加值,合理的集分权体系 明晰的职责分工 高效顺畅的工作流程 严格的内控机制 沟通协调的工作团队 团结一致的文化氛围,采购,九鑫过去取得成功的因素也正是其核心竞争力的体现,问：您认为九鑫日化过去取得
8、成功的原因是什么？,大部分员工认为九鑫过去取得成功的主要因素在于目标客户定位准确、品牌扩大成功、产品得到消费者广泛认可、营销网络建设、渠道开发和管理的成功、员工的共同努力等。以上这些因素正是九鑫需要继续强化与保持的核心竞争力要素,但九鑫日化目前运行中存在的问题正影响其核心竞争力的形成,信息传递和决策的流程过长，使一线反应迟钝，决策的准确性下降，使市场反应能力无法充分满足一线队伍和商家的期望,二年来产品只停留在原来的水平上，缺乏及时的升级换代，新品开发过程中没有足够的信息给以支持，无法对销售形成有力的支撑,贴近终端的市场响应速度缓慢,产品缺乏及时的升级换代,营销、生产、储运的协同性差,销售系统得
9、不到想卖的产品，生产系统不能生产出畅销产品，滞销产品的库存积压，畅销产品长时间断货,部门及岗位间沟通协调不畅,如何形成九鑫日化事业部的核心竞争力？,渠道控制和管理 营销组织运作体系 品牌宣传推广 产品的差异化定位 产品外延及附加值,合理的集分权体系 明晰的职责分工 高效顺畅的工作流程 严格的内控机制 沟通协调的工作团队 团结一致的文化氛围,部门及岗位间的职责、权限划分不明确，跨部门的汇报关系与管理关系不清晰，信息传递不畅，资源难以共享,导读,九鑫日化的发展背景分析 管理诊断分析模型的建立,项目背景分析,1,分析模型的建立,组织结构,内部管理体系,职能分析 部门设置分析 管理层级分析 职权配置分
10、析,业务控制 财务控制 信息控制 业绩控制,计划制定 计划执行 持续改进,计划管理,以上问题的产生，可以从组织结构、计划管理、内部控制三个方面进行深入分析,内部控制,导读,问题的深入分析,2,组织结构分析 计划管理分析 内部控制分析,职能分析 层次结构 部门结构 职权结构,业务控制 财务控制 信息控制 业绩控制,计划制定 计划执行 持续改进,组织结构的分析从职能分析、层次结构、部门结构和职权配置四个维度进行,事业部在市场营销、生产、研发、采购、财务、人力资源等管理职能上存在薄弱环节或职能缺失,组织层级过长使越级汇报的现象时有发生,部门结构设置不合理导致职责缺失和职责划分不合理,职权结构不合理突
11、出体现在营销体系的各层次职权缺乏清晰的定位,职能分析,层次结构,部门结构,职权配置,细,职能设计原则：根据业务特征梳理各项职能并进行适度的职能专业化分工，从而提高组织效率,基本职能设计,根据组织设计的相关变量，如环境、战略、行业、技术、规模等特点加以调整，确定本组织应具备的基本职能,关键职能设计,根据组织的任务和战略，在基本职能中找出对实现企业战略起关键作用的职能，如：质量管理、研究开发、市场营销、生产管理等关键职能设计模式,职能分解,将确定的基本职能和关键职能逐步细化为两级职能、三级职能等，从而为各个管理层次、部门、职务以至岗位规定相应的管理职能,管理效率,分工程度,高,最优点,职能部门划分
12、太粗，会导致一些管理职能缺失。,职能部门划分过细，会导致机构臃肿，协调难度加大,职能设计的原则：根据业务特征，梳理各项职能，在保证协调顺畅的前提下设立专业职能部门，增强部门活力。,恰当的职能设计，可以提高组织效率,多项职能的薄弱导致事业部在生产、研发、内部组织管理和渠道管理能力方面的欠缺,市场管理、人力资源、生产管理和销售管理是目前最应该加强的关键职能,为实现九鑫日化的发展目标，你认为现在最需要加强的关键职能是：,生产管理、研发、内部组织管理和渠道管理是事业部最为欠缺的能力,为实现战略目标，您认为九鑫日化目前最欠缺的能力是：,研发职能分析-九鑫日化研发管理职能薄弱，影响企业核心能力的形成，威胁
13、着企业的生存与发展,完整的研发管理职能,制定产品研发计划,收集信息并进行分析,进行产品研发,对生产厂进行技术支持和指导,提出产品改进建议,日化行业的进入壁垒较低，要想在其中立足，产品研发是企业必备的核心能力，否则根本无法保持企业的市场份额。但是九鑫集团目前的研发管理职能非常薄弱，其产品所使用的“植物抑螨素”是过去八年的积累，近两年都没有新的研发成果产生,九鑫日化的现状,目前九鑫日化尚未存在系统完整的产品研发计划,信息收集、分析职能游离于日化事业部之外,远离市场,根据立项的研发项目进行产品研发，配方出来后再进行小试,工艺确定后，研发工程师没有对生产厂的生产过程进行指导和培训，生产厂需要根据经验自
14、己摸索,九鑫集团的研发中心游离于九鑫日化事业部之外，产品改进主动性较低,表现评估,在满婷高端产品上成功延伸出基础护理的低端产品，拓展产品线，单品数量增加至26个 没有实现对老产品的改善升级 新产品上市运作不畅，甚至出现终端都准备好但没有货的现象,原因分析,新产品的成功推出在于领导的重视与支持、有丰富运作经验的团队保障 组织上没有专人负责产品的调研和改进，缺乏客户信息积累和反馈，产品升级没有着眼点和目标 新产品上市运作需要跨多个部门串行运作，但缺乏合理有效的流程保障各个部门的沟通协调,高广告投入有效支持和拉动现有产品销售,缺乏对广告效应的正确分析与把握，没有准确把握购买行为和快速消费品销售运作特
15、点,04年几次大型促销活动市场反应一般，都不大成功，如五一促销、十一促销、黄金皂 产品包装、促销包装等影响了产品形象，如基础护理产品的包装,方案制定前期缺乏足够的调研和信息输入，没有长期积累的数据作基础，市场部直接派人到终端了解购买模式，但缺乏有经验的一线销售人员的参与 促销方案的实施缺乏组织保障，省办对督导的定位千差万别，在贯彻促销方案核心职责上执行不到位,品牌规划和系统性品牌管理实现品牌增值 品牌审计缺失，品牌在新产品延伸上效果不可控,缺乏系统的、量化的市场调研，品牌审计等缺乏数据基础，无法准确地量化评估。,市场策划职能分析-市场策划职能发挥不足，导致九鑫日化在市场上的投入不能产生预期效益
16、,九鑫日化现有销售职能中的预测、计划和价格控制等方面存在较大问题,销售预测 制定并调整营销计划 达成铺货率及销量 管理分销 产品价格管理 执行全国和区域活动计划 提供产品及消费者服务 管理费用 销售人员管理 控制业务及财务风险,销售职能,销售组织的预测能力弱 销售计划的制定缺乏准确的信息支持，对决策指导能力弱 销售对经销商的掌控能力弱，缺乏深入细致的管理工具和技术 任务不合理等原因致使低价产品冲击市场，窜货现象屡禁不止，价格混乱，降低了公司的盈利能力 ,现状问题,采购职能分析采购职能集中在集团采购中心，职能专业化增强，但与相关部门的协调配合不畅导致其职能发挥受限,采购部在制定采购计划时需要考虑产品的采购周期，并合理测算安全库存量。目前采购部在年初制定采购计划时适当考虑了产品的采购周期，但没有合理计算各种产品的安全库存；同时由于采购需求经常变化，导致在采购
