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1、谨呈：金悦鑫房地产开发公司,层峰豪宅 西贵生活,运作方案 项目市场 街星竹园 高粱桥斜,贰00七年四月二日 提报：世基永怡,目录,第三部分 ：营销推广 第二部分：项目定位 第一部分：市场研判,壹市 场 研 判,总 体 市 场 研 判,2006年，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。,北京高档公寓市场,萎缩下高档公寓供应稳定,20052006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比,萎缩下高档公寓供应稳定,2006年全年，北京商品住宅
2、新增下降近30%；而高档公寓累计供应则与2005同期基本持平。在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。,朝阳为王的散点放量,0506年月北京各区域高档公寓的供应对比,朝阳为王的散点放量,高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。,标杆项目星火燎原,探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二：一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌
3、形象；另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。,标杆项目星火燎原,酒店品牌提升公寓价值,商业+酒店+公寓 地段价值产品价值品牌价值,昆仑公寓 摩根广场 柏悦居,动荡格局下的高档化冲动,如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么2006年起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。,动荡格局下的高档化冲动,调控中高档需求增势未减,尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好
4、预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。根据北京市交易管理网数据统计，2006月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。,20052006年月北京高档公寓各购房人群总量对比,调控中高档需求增势未减,购房人群发生深刻变化,伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。正是由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。,购房人群深刻变动,购房人群发生深刻变化,强劲需求背后的大势
5、支撑,挤压,高档公寓势必持续走高,泛区域推广进一步升级,北京购买力极为强劲,国际分布泛化趋势加速,如果说之前东部公寓市场是真正的国际化客户的聚集地，那么在2006年，不仅国际客户在原有区域之间呈现泛化趋势，同时也向一些新的区域扩散。例如韩国客户一直以来以望京区域为聚集地，但2006年，丽都、朝青板块中的阳光上东、观湖国际、泛海国际居住区等高档公寓项目中的韩国客户激增。西部金融街玉渊潭区域、奥运村区域，在一系列具备国际水准的高端项目如缘溪堂、主语城和世茂奥临花园等项目入市后，同样也为这 些区域带来了国际化的客户。,高档公寓价格惊人一跃,高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分。宏观经济的持续
6、发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大。同时，随着首都效应和奥运效应的加强，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地。,流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境。尽管政府一再出台抑制投资需求的政策，但土地资源的稀缺、市场的持续看好以及政府的持续“限高”等使得高档公寓市场预期趋好。,标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因。随着柏悦居、昆仑公寓等超30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈，不但推动高档公寓价格的整体提升，同时带动众多中高档项目走上拔高之路。,高档公寓价格惊人一跃,借 鉴 项 目 分 析,借鉴性个案选取,选取标准： 区域 价格 规模 风格 ,选取项目：
7、长河湾 缘溪堂 融泽府 立方庭,长河湾,缘溪堂,融泽府,立方庭,市场研判结论,贰项目定位,区域认知,坐拥山水贵气逼人,“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:,拥有西山、八大处、香山等景观的西区自然景观优美，人文环境也十分良好，一直是北京最适宜居住的区域。自古京城西区就以其良好的生态环境为众多达官贵人所喜爱。新中国成立以后京西地区素来是中央部委、军队系统住宅相对集中的区域，同时也是北京市高等教育的集中地带。,“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:,拥有而无论是自然环境还是人文环境，西区都无可挑剔。区域拥有良好的地脉传承，是自古皇家青睐的修养胜地。自然景观资源在最大程度上保障了
8、区域的地段价值。皇家园林、现代旅游胜地比比皆是。 高校云集,传承文化脉搏.位于海淀区的数十个高等学府，为西区的发展源源不断地提供着优秀的人力资源。附属于这些高等院校的中学、小学等为居住在此的人们提供了完善的教育配套。 中关村步行街、欧尚、百安居、家乐福等项目的建设和投入使用，为西区的生活商业配套添上了极具分量的一笔。,坐拥山水贵气逼人,“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:,西直门是东直门的姐妹门，历史上，北京内城九门中，西直门是除正阳门外规模最大的一个城门,成为该区域的交通中心、物流中心。 由于北京城市新总规的确立，西直门的区域价值强劲崛起。南邻金融街，北靠中关村，凭借东枢西纽独特
9、的地理位置以及地铁、轻轨、京城环线等枢纽作用，成为扼守中关村科技园区的门户，直接对话金融街和国家行政区的皇城要塞.,坐拥山水贵气逼人,本体认知,壹 项目本体条件分析,长河湾”项目位于海淀区高粱桥斜街，项目南侧紧邻北京动物园海洋馆。为联结中关村科技创新园中心区与金融街的纽带，地理位置优越。,项目周边主要道路： 五塔寺东一路 五塔寺东路 动物园北一路 长河路,地块周边交通情况分析,北京市市政专业设计院有限公司,长河路 长约476.6米,五塔寺东路 长约380.3米,动物园北一街 长约124.9米,五塔寺东一路 长约355.1米,五塔寺东路,动物园北路,五塔寺东一路,长河路,地块周边整体环境规划,5
10、600平米绿化景观带,700亩动物园天然景观带,长河景观带,项目地块现状,西贵生活 层峰豪宅,产品定位,产品定位,核心竞争力: 项目的核心地段及中心区位. 核心问题： 如何解决周边缺乏配套的消费者购买信心问题. 核心挑战： 如何挺进区域最高价位，打造最具市场号召力顶级产品.,产品定位思考：项目的核心点考虑,产品定位,“乱差”的周边环境，与项目的高端性之间的矛盾 本项目大环境好的到不必说 但周边小环境糟糕的没法说,阻力克服： 近期靠人工造景，未来靠城市规划,产品定位,用人造小环境全力打造静巷大宅风范,以独特的园林景观，建筑小品，道路动线，灯光系统，整 体设计等营造出小环境，在相对糟糕的周边环境中
11、设计出 独特的优质“孤岛”环境，让来访的客群可以有世外桃源 的惊奇和感觉。 以独特的文化接待中心，VIP接待服务系统等精神层面的 东西淡化或转移物质层面不足部分。（老北京百家讲坛， 长河中秋赏诗会，御河放生祈福会） 以勾勒未来的城市规划，打消潜在客群的的购买顾虑。,产品定位,产品的附加值,层峰豪宅,健康 与 舒适,样板的示范作用,样板间装潢设计的很出色 但它的接受群体过于单一,增加现代贵族风格样板间,客群定位,客群定位,核心问题一：对谁说？,区域性定位,富贾之地,东西豪宅客群对比,所谓一方水土一方人，从豪宅的身上，会很容易发现用“东富西贵”来形容北京果真恰如其分。 城东有CBD、使馆区，城西有
12、部委机关、军队驻地；城东豪宅多为金发碧眼的外籍人士及标以“全球自由人”身份的商界富豪阶层所准备，这里有他们惯于嗅到的“国际化”味道；城西豪宅向来是英雄不问出处，家庭背景彼此均心照不宣，童年在“阳光灿烂的日子”里长大。 城东豪宅的客户，很多游遍世界的首席CEO、社会名流、石油巨亨、国际巨星因认同东城区域而认同东城豪宅的价值；而城西豪宅很多 客户往往打小是在八一湖游泳游大的，他们对这里怀有 一种特殊的情结。,区域性定位,贵胄之选,客户特征定位,他们是谁？ 有资本和智本， 有品位和品味的他们，更象谁？,客户特征定位,他们是. 与西部各种机关部委有密切商务往来的机构高管或企业主； 区域内中关村高科技区
13、域内国际高端企业高管； 区域内教育产业的成功人士和管理阶层； 区域内军队部委、总后机关，军队企业，特殊行业高层； 归国华人、外地（外省或外籍）高管； 追求城市的便捷、第二居所需求的城市富裕阶层； 投资机构、区域内部分投资型客户； 上层公关、私密需求、礼品赠予。,客户特征定位,他们象 古时候，他们应该被叫士大夫，仕阶层 士大夫是对古代官僚人文知识分子的统称。这是一个精英社会 群体，他们既是国家政治的直接参与者，同时又是文化艺术的 创造者、传承者。“士大夫”这一阶层在宋代正式形成了。 真正提出“士”的理论标准的是孔子。论语子路子贡问： “何如斯可谓之士矣”？孔子答曰：“行己有耻，使于四方不 辱君命
14、，可谓士矣。”这就是说，只要严于律己、忠君爱国的 人能称为“士”。这个“士”和“君子”概念基本 上是重迭的。,客户特征定位,将这些人，包装为 21世纪国际北京，我们叫他们新仕阶,出身、族属、仕阶、世系、居所是古代决定一个人地位 的五大要素，出身，族属，世系三大要素在讲究个人奋 斗的21世纪已无所谓。仕阶，是文化文明的新标准，那 居所也就是身份品味的新附载了。 21世纪国际北京的新仕阶。正需要有着与他们身份匹配 的居所， 在张扬中国千年仕阶文化的精粹。,客户特征定位,新仕阶，需要物质与精神二合一的新居所 他们皆具社会地位财富品味 他们是物质与精神的上层仕阶 对高端居所的精神需求已凌驾于物质需求之
15、上,形象定位,形象定位,核心问题二：怎么说？,地缘价值，提升物质的精神力量 总是故居,把人内心的渴望呼唤出来,北京西部的财富阶层，最终还是要回归西部 寄托故乡情素的地缘价值,是项目最大的价值 也是西贵的新“士大夫”们选择的最牢固的价值基础 地缘价值的共鸣出感情因素，让他们愿意 付出更多物质价值,地缘价值，给精神世界打开历史的璀璨 长河边，乾隆盖颐和园，我们盖“星竹园”,北京是一座的回忆城市，永远脱不出一个“皇”字 一条历史的河流 ，架起两座时代著名的建筑。 新仕阶 狂热追求丰富的物质文明，却无法割舍 对传统精神的刻骨崇尚,在纽约时代广场附近，东京银座，法国香榭丽舍，顶级豪华公寓都贵过同城市郊区
16、别墅。因为财富阶层最终是城市中心的宠儿。难舍繁华，喧闹。 西二环， 北京中心地带区域，古时候皇城边要地，现在交通的要冲。本项目地段价值满足财富 阶层最大生活需要。,地缘价值，现代城市混搭传统价值观 结庐在静巷,而无车马喧,北京难舍的河脉文化, 是项目环境与文化交叉价值点 北京闹市的静巷名宅, 促成成功者动静两面的和谐统一 心灵，是世界上最大的市场 让地缘价值，是新仕阶心灵市场的价值线,地缘价值，让心灵是最大的市场: 走惯红地毯 , 更爱林荫路,文化索引：,河脉文化；由水的发展而来的文化源头 水，在中国哲学家、思想家的眼睛里，早已超越生产、生活，须臾 不可或缺的必需之物，而成为至高无上精神世界之神。 子曰：智者乐水，仁者乐山。 -论语.雍也篇 “上善若水”，水“利万物而不争，处众人之所恶” -老子道德经 “发源必东，浩浩乎不屈” -荀子 “达于事理而周流无滞，有似于水，故乐水” -朱熹,文化
