某房地产项目全程推广提案

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1、长泰常熟项目全程推广提案,第一部分 市场分析,PART2.常熟房地产市场发展,PART3.常熟别墅市场综述,PART4.项目自身情况研究,PART1.常熟宏观经济综述,PART6.项目未来客源分析,PART5.竞争市场分析,PART1.常熟宏观经济综述,常熟市位于中国经济最活跃的区域长三角经济圈中心，东倚上海，南接苏州，西邻无锡，北枕长江与南通隔江相望，具有得天独厚的区位优势。 常熟地理位置优越，经济发展前景巨大。,常熟经济增涨迅猛，前景看好，这也为房产消费打下良好的经济基础。,常熟位列全国百强县第二,06年人均GDP为9859美元（上海人均7189美元）,常熟历年GDP变化情况图,积极发展对

2、外贸易，出口额持续增高，也提升了人民生活水平和消费能力。,常熟历年进出口贸易变化图,人民生活水平逐年快速提高，06年人均可支配收入超过19000元人民币。,财富新贵的不断涌现，带来高端产品的潜在需求，为改善居住的经济型别墅创造市场机遇。,常熟近年人均可支配收入(元)变化图,PART2.常熟房地产市场发展,市中心,生态、高档住宅及别墅发展区域,房产投资不断加大,一方面表现了开发商的良好预期,另一方面表现了区域供给的不断放大。,常熟历年房地产投资（亿元）变化图,常熟近年房地产竣工面积(万)变化图,目前整体商品房库存较高，按历年最高消化量推算,也需1.5年左右，而随着市场供应的不断加大，市场空置率也

3、将加大,整体房地产形势不容乐观。,常熟近三年房地产销售面积（万）变化图,剩余预售面积：109万 剩余预售套数：9833套 剩余现售面积：101万 剩余现售套数：5604套,截止2007年3月：,市场存量：210万,PART3.常熟别墅市场综述,常熟别墅市场 供需分析,以上数据来自常熟房地网 SENSE内部统计,从目前的常熟的三类别墅市场来看，整体的销售率基本上都过了4成，高端人群的需求比较旺盛,独栋别墅的库存量最多，但是其整体销售率也最高，其余两类别墅供应和销售较为平稳,市场潜力有待挖掘。,主要别墅楼盘分析,世茂联排公寓 润欣花园 泽景园 名流世纪庄园一期 碧云山庄 雅兰美地庄园 明日星城 信

4、步华庭 山湖苑 琴川家园 香格里花园,主要别墅楼盘：,主要别墅楼盘分布图,主要别墅楼盘基本信息表,135/1,在售独栋纯别墅项目： 泽景园 名流世纪庄园一期 碧云山庄 雅兰美地庄园 信步华庭,在售混合型别墅项目： 世茂联排公寓 润欣花园 明日星城 山湖苑 琴川家园 香格里花园,根据分析研究得出： 独栋主力面积:250-400； 主力总价:300-550万/套； 去化速度：2-3套/月。 联排主力面积:180-250； 主力总价:150-200万/套； 去化速度：4-6套/月。 叠加主力面积:180-290； 主力总价:130-200万/套； 去化速度：5-8套/月。,PART4.项目自身情况研

5、究,项目自身情况研究 项目区位,项目自身情况研究 周边环境,常熟传统富人区，项目周边环境成熟（毗邻五星级酒店），良好生态环境+传统别墅区优势+便捷交通。,项目具备塑造高品质产品的先决条件。,虞山项目周边情况,受虞山、尚湖两大风景区辐射且临近市区，但是本案的尚湖景观优势不明显，绝对距离较远，再加上周边环境目前不太理想，高端产品取得消费者认同，具有一定困难。 项目将主要依靠产品特色，企划包装以及未来预期取胜。,尚湖项目周边情况,项目自身情况研究 项目SWOT分析,虞山项目SWOT分析,优势（S）:,位于常熟传统富人区，区域地段认可度较高； 紧邻国家级风景区，景观和环境优良，有塑造高档产品的先决条件

6、； 生活商业配套设施齐全且档次较高； 交通出行便捷顺畅。,劣势（W）:,项目东面有两家具有一定污染排放的工厂，影响了环境水平。,机会（O）:,常熟目前经济型别墅市场存量不高，市场竞争相对不激烈； 常熟的经济实力正在快速增长，对中高档次产品的需求也在增长； 国家对于别墅产品的控制，也使类别墅产品稀缺性逐渐增加。,威胁（T）:,常熟市市政规划重点的东移，而本项目不属于东区； 大量的商品房供应，一定程度上截流了本案的间接客源。,尚湖项目SWOT分析,优势（S）:,地块离市中心近，交通相对便利，配套优势明显； 产品特点明显，档次定位较高。,劣势（W）:,尚湖和虞山景观优势对本项目影响不大，难以塑造高档

7、产品。 项目周边多为农田或农舍，物业档次较低，小环境较差； 项目所属区域楼盘形象不佳，影响产品品质提升；,机会（O）:,地块所在区域属于常熟市规划的未来高档别墅区域； 周边别墅产品档次不高，有利于本项目成为区域的领导者； 常熟目前联叠别墅产品市场存量不高，市场竞争相对不激烈； 常熟的经济实力正在快速增长，对中高档次产品的需求也在增长； 国家对于别墅产品的控制，也使类别墅产品稀缺性逐渐增加。,威胁（T）:,常熟目前开发重心向东移，而本项目不属于东区； 未来常熟供应量巨大，会带来直接的价格竞争风险。,PART5. 竞争市场分析,竞争市场分析 主要竞争楼盘介绍,世茂联排公寓 泽景园 名流世纪庄园一期

8、 雅兰美地庄园 信步华庭 山湖苑 琴川家园 香格里花园,主要竞争楼盘：由于常熟较小,竞争范围可扩展到全市区,注：我们排除了目前已经尾盘的项目，以剩下的楼盘作为竞争楼盘。,竞争楼盘分布图,竞争楼盘基本信息表,1.35,双拼:190 独栋:255,2007年6月,双拼: 38/62,联排: 5/20,纯独栋产品情况,非纯独栋产品情况,竞争市场分析 产品分析,目前在售别墅/类别墅产品楼盘数量相对不多，多为现房销售。 纯联叠社区稀有，多为混合形社区。,纯联叠社区市场稀缺性明显。,竞争市场分析 主力销售面积分析,独栋产品主力销售面积：270-300 联排产品主力销售面积： 180左右; 叠加产品主力销售

9、面积： 180-220,竞争市场分析 主力销售总价分析,独栋产品主力销售总价：290-320万/套 联排产品主力销售总价： 190万/套左右。 叠加产品主力销售总价： 130-160万/套,竞争市场分析 总结,由于本项目为联叠产品,所以我们主要关注了竞争市场中的联排和叠加产品的市场销售情况: 联排主力销售面积：180左右; 主力销售总价：190万/套左右。 叠加主力销售面积：180-220; 主力销售总价：130-160万/套。,另外，虽然独栋产品面积和总价均较高，但与联叠别墅产品依然会存在一定的市场竞争，因此对独栋产品关注依然有较大参考价值。,PART6.项目未来客源分析,私营业主 截至20

10、05年底，常熟注册个体工商户累计达到56187户，注册私营企业累计达到11250家。 2005年末,民营经济计注册资本达到315.7亿元,其中：私营企业286.6亿元；个体工商户29.09亿元。 政府公务员 常熟市府下设约80个部委办局，另含10个乡镇以及1个林场、2个开发区和1个招商城。,私营经济发展迅猛，富裕人群增涨使得别墅和类别墅产品有较大需求市场。 公务员所提供需求相对数量较小，且不确定因素较大。 建议客群重点锁定私营业主，兼顾公务员。,常熟别墅市场 客群基本面分析,常熟别墅市场 竞品客群分析,独栋产品：本地企业主,外地来常熟投资者,本地绝对高端客源。 联排产品：本地中小企业主，大型企

11、业高管，外地长驻投资者。 叠加产品：本地中小企业主，大型企业高管，部分公务员，外地长驻投资者。,结合以上两方面分析，本项目未来客源将主要锁定： 本地中小企业主，大型企业高管，外地长驻常熟投资者。,常熟别墅市场 客群分析总结,第二部分 企划推广,PART2.整合推广策略,PART3.虞山一号推广策略,PART4.尚湖一号推广策略,PART1.消费者群体研究,PART6.营销推广建议(PR),PART5.营销推广建议(媒体),PART1. 消费群体研究,消费者分析 分析框架,消费者共同特征,消费人群写真,消费人群别墅使用状态,消费人群总结定位,消费者分析,消费者共同特征,消费人群写真,消费人群别墅

12、使用状态,消费人群总结定位,核心年龄在35-50岁间，跨度由于产品社会接受度高而区间较大 人群阶层包括政府领导，私营企业主，企业高级管理人员，个体工商户等常熟当地的财富新贵 首次置业别墅，在物质富足之后有强烈追求高端生活的愿望，对别墅产品决策依靠口碑等自己信赖的信息来源，比较相信主流媒体的权威性 他们已经是社会的中坚阶层，但仍有很大的上升空间，还有很多理想需要实现 他们的工作时间比较长，具有很大的弹性和模糊性，有一定的闲暇生活质量,共 同 特 征,有钱、有闲、有事业追求、有家庭观念、责任心重,他们是怎样的一群人？,消费者分析,消费者共同特征,消费人群写真,消费人群别墅使用状态,消费人群总结定位

13、,性格乐观且开放，不希望与世隔绝，但希望能贴近自然； 通常他们有自己的圈子，经常在家中宴请客人； 处于事业的黄金阶段，并仍在不段攀升，对理想生活的追求 4. 向往拥有自己的一片土地和天空，拥有比较大而灵活的生活空间，拥有市区人无法获得的闲适； 5. 有远见，有魄力，追求身份和地位带来的荣耀 6. 渴望别墅能够给予其一种精神上寄托,交往的需求,舒适生活的追求,身份和地位,文化需求,消费人群写真,别墅如何能成功打动他们？,满足消费者内、外两方面的需求： 内：身心上的享受 健康，富于文化内涵，自由，悠闲的生活天地 外：贵族气质的体现 身份与品味的象征，进入上层人士社交圈,消费者分析,消费者共同特征,

14、消费人群写真,消费人群别墅使用状态,消费人群总结定位,【别墅人生】,富有是他们的共同特点，当辛苦拼搏事业多年后，当有了车和城里大房以后，他们需要占有更稀缺的资源来显示成功。他们追求居所的环境和多功能性，能满足越来越丰富的生活需求，以及越来越频繁的交往需要。 对于他们来说，别墅往往不是休闲度假的第二居所，而是全新生活的开始。他们向往居住在有身份，有档次，高尚，有文化内涵，素质人群的聚居区。,消费人群别墅使用状态,消费者分析,消费者共同特征,消费人群写真,消费人群别墅使用状态,消费人群总结定位,我们的客户,渴望通过别墅获得事业成功的荣耀， 实现更高生活享受， 在事业上仍不断进取的常熟精英人士,PA

15、RT2. 整合推广策略,整合推广策略 策略纲要,关键问题和主要任务,品牌目标,多品牌战略执行,整合推广策略,关键问题和主要任务,品牌目标,多品牌战略执行,问 题,面临的关键问题,一、建造品质卓越的联排叠加别墅,二、如何让消费者知道并喜欢我们的别墅,三、获得好的市场回报,隐藏的问题,一、整合尚湖，虞山两个项目的营销推广,二、项目推广同时提升长泰置业在常熟品牌知名度,1+12!,1+1=3!,任 务,实现长泰品牌与两大产品的整合推广战略,整合推广策略,关键问题和主要任务,品牌目标,多品牌战略执行,尚湖，虞山项目在长泰品牌中的战略地位 借尚湖，虞山项目将长泰塑造成一个常熟知名的高端地产品牌 确立长泰

16、在常熟经济型别墅领域的领先地位 为长泰置业在别墅项目销售推广中，建立一个可以复制与参考的样本,品牌目标 品牌战略目标, 短期内，形成对尚湖，虞山项目的认知，形成品牌概念由专业别墅缔造专家制造的经典别墅。 近期内,使尚湖，虞山项目成为整个常熟别墅项目中必然的考虑目标，也是首选。 中期内，通过项目的产品与推广，奠定尚湖，虞山项目成为当地市场最优秀的别墅项目 远期内，通过对项目品牌的深入发掘，使虞山，尚湖项目成为经济型别墅和常熟别墅生活的标准。从而使长泰集团成为常熟领先的专业别墅发展商。,品牌目标 品牌发展目标,品 牌,我们是什么？,我们是来自上海的知名地产开发商,我们专致于高端产品，是别墅缔造专家,源自上海，别墅生活缔造专家,我们要做什么？,别墅不仅是产品更是生活方式，我们告诉常熟人民什么是别墅生活,常熟有很多的别墅，但是少有真正的别墅，我们专心建筑真正的别墅,长泰置业，定