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1、鄂尔多斯铜川路项目 定位报告,郑州正源行,目录 营销背景 项目分析 印象鄂尔多斯 印象东胜 项目定位,营销背景,建立考核问责机制 首套90m2以上首付3成 二套房首付5成，利率1.1.倍 三套停贷，限购政策出台端倪 对境外机构和个人购房，严格按有 关政策执行 确保完成2010年580万套 限制有违法违规企业购地,房价过高，上涨过快，供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数 家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房 契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠 违法违规记录的房地产开发企业，要暂停
2、其发行股票，公司债券和新购置土地，银行停止对其 发放新开发项目贷款和贷款展期,双率上调 金融机构存款准备率6次上调，累计上调3%至18.5%,存贷利率2次上调，一年期存贷利率累计上调0.5%，其它各档次利率相应调整 房产税 重庆、上海出台房产税,全面限购 先后有34个城市实行楼市限购，其他重点城市陆续出台限购政策 强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税 中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求 约谈问责机制,国务院三度发文调控楼市，抑需求、促
3、供给力度空前,2010年4月,2010年9月,2011年1月,机遇 呼市的限购调控，将使地市客户向省会溢出的趋势得到抑制， 回流的客源及资金将给鄂尔多斯市房地产发展带来机遇。 风险 限贷亦压制了客户的需求，同时使改善型需求客户的购房门槛提高； 调控的不断升级，将使得市场客户购买信心不足，观望气氛浓厚；,调控给三线城市带来既有机遇又有风险,1月，国务院常务会议推出“新国八条”。其中第六条规定，各直辖市、计划单列市省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要从严制定和执行住房限购措施。,项目分析,区位分析,项目位于东胜区东南，位于铜川路（距乌审街交4KM），周边主要路网已经形成，可通过 铜川路联经乌审街
4、、鄂尔多斯大街； 项目位置处于城区边缘，周边基础配套极其缺乏，难以满足日常生活需求； 远离商业中心，距最近人口密集区（富兴路）5KM，距美特好广场10KM。,位于城市东南，属正在开发区域，主要路网成型，生活氛围淡薄,区域配套,项目除教育资源外其他城市生活配套极其不完善，发展极其不成熟。,商业、环境配套 2KM：生活配套：东方欣园超市；休闲配套：康乐公园 7KM：生活配套：东兴时代广场（未开业）；休闲配套：东胜森林公园 8KM：休闲配套：体育场 教育、医疗 2KM:教育：东方实验幼儿园、东方实验小学、培正中学 3KM:教育：福兴小学、第十完中、东方汇文中学、东方小学（铜川） 8KM:教育:东联现
5、代中学、万佳小学 9KM:医疗：鄂市第二医院,区域配套大量空白,远景规划： 交通：铜川路长途汽车站 医院：铜川镇,项目四至,项目周边均为空地，东面距铜川 路约300M; 周边项目均为正在开发，整体档 次不高；,项目四至,南面：空地,东面：铜川路,西面：空地,北面：七一路,项目昭示性较差，区域生活氛围淡薄，展示形象较差,项目属性界定,区位属性：,区域发展不成熟,主城区与铜川汽车博览园连接区域，片区基础配套不完善，生活十分不便,偏离主城区,市区东南部，距商业中心10KM,项目属性：,昭示面不足,项目四面不临主干道，昭示性不足,产品存在突破条件,1.69的容积率，21.76%建筑密度，可使项目产品与
6、市场产品形成差异,开发量大，品质较低,项目周边项目开发量大，形态多样，整体品质较低,规模较小,项目总建8万方，在市场中属“小盘”,核心问题,片区发展落后，开发量大竞争白热化， 本项目是否存在发展机会，能否实现销售？,城市层面 站在城市发展的轨迹上思考，研究项目可行性 基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位方向,市场环境 研究市场环境，判断项目发展空间及市场机会 制定项目定位及产品方案。,针对核心问题，我们的研究视角将从城市层面及市场环境两个线索展开：,印象鄂尔多斯,内蒙古-黄金十年，经济快速发展，GDP增长远高于全国GDP增长,实现由资源转换到以发展战略性新兴产业为主的产业升级跨越，
7、未来经济发展潜力巨大.,鄂尔多斯市位于内蒙古自治区中南部，西、北、东三面被黄河环绕，与包头市、呼和浩特市隔河相望，构成内蒙古中部区域经济的“金三角”。南部临古长城，与晋、陕、宁三省毗邻，具有对外开放的地缘优势。,全市辖东胜区、伊金霍洛旗等8个旗区，全市总面积8.7万平方公里，2009年末全市常住人口162.54万人。 随着经济的快速发展以及城市知名度的提高，城市的外向特征不断增强，每年新增外来人口将近10万人。,鄂尔多斯是典型的资源性城市，因“扬（羊）眉（煤）吐（土）气”著称，其中煤炭储量占全国1/6，天然气储量占全国的1/3。,鄂尔多斯鄂尔多斯位于内蒙古中南部，资源得天独厚、极大丰富，与包头
8、市、呼和浩特构成内蒙古中部区域经济的“金三角”,经济发展鄂尔多斯市凭借雄厚的资源优势，近年来经济迅猛发展，城市经济实力及增长速度连续几年居自治区前列,中国社会科学院发布的2009年城市竞争力蓝皮书中，鄂尔多斯市在综合增长竞争力城市中排名第一； 鄂尔多斯2008年人均国民生产总值已超过北京、上海。在全国城市人均GDP排名中列第一位。,收入水平依托富集的资源基础，人民生活水平得到快速提升，同时也孕育了大量财富人群,2010年，人均可支配收入达到25205元，位居内蒙古首位。,城市发展随着城市空间拉大，将形成 “一城两片三区”的空间布局和职能分工，东胜片区将成为区域商贸中心,“一城两片三区” “一城
9、” 鄂尔多斯都市区；“两片” 东胜片区与康-阿片区“三区” 东胜、康巴什与阿勒腾席热区 东胜片区区域传统商业贸易服务中心 随着行政、经济管理功能向康阿片区转移，东胜片区将更多担负起区域商贸中心的功能 康阿片区新政治经济文化中心 康阿片区作为市政府重点发展的新区，将担负起全市的行政、经济管理职能,鄂尔多斯都市区城市空间发展战略规划中对于康巴什-阿镇片区的发展定位为：鄂尔多斯市的政治、经济、文化中心。,城市面貌较新，市政府迁入 康巴什新区距离老城区25公里，车程约20分钟。 2006年7月31日，鄂尔多斯市府正式迁址新区。 目前行政办公区域基本形成，行政、事业单位已经迁入。,定位于政治、经济、文化
10、中心。城市面貌较新但生活及商业配套匮乏，居住氛围还没有形成,生活、商业配套在建，居住氛围不佳 区域内道路建设完善。 生活、商业等配套不齐全，中心商业带处于在建状态。,康巴什：强力的政策拉动，但与老城联系较弱，未来将主要分担老城分化出的行政和文化功能,康巴什新区,达拉特路,配套相对成熟 生活、商业配套较为成熟。 商业配套主要集中在达拉特街和伊金霍洛街两侧，以大型超市、百货为主。,城市面貌落后，处于城市升级、更新阶段 城市传统核心区，但城市面貌较差。 主要为旧城拆迁改造项目，规模一般较小，同时由于拆迁困难，城市升级改造进程较慢。,鄂托克街,鄂尔多斯街,核心商圈,生活、商业配套相对成熟，是城市核心商
11、业中心，但城市面 貌落后，目前处于城市更新/升级发展阶段,随着城市行政管理、经济管理职能向康巴什新区转移；东胜远期将成为区域传统商业贸易服务中心，重点为居住及都市型工业。,东胜老城区：城市资源丰富，配套完善，城市核心商业中心，目前处于城市更新/升级发展阶段,东胜区,印象东胜,经济印象,经济发展-经济实力强，高速发展，近几年年均增长25%以上,2010年东胜GDP在旗区排名位列第二，人均GDP达到117454元,消费水平-居民消费能力强，社会消费品零售额以约30亿元/年额度增长，可发展空间大,2010年东胜区每百户城镇居民拥有 家用汽车45辆，街道上悍马、奔驰、 宝马、陆虎等豪车随处可见,产业结
12、构-产业结构合理，第三产业占据主导,相比于鄂尔多斯整体以第二产业为主的的经济结构，东胜的 第三产业占经济总量的60%，经济发展更具有潜力,房地产印象,投资情况-房地产投资额逐年增加，所占投资比重较高,近年房地产投资所占投资比重稳定在30%以上， 房地产投资占据主导地位,销售情况-销售态势良好，受宏观调控影响较小，市场供给充裕，供应大于需求,09年-10年房屋施工面积分为1662.47、2804.16万方，而同期销售面积为 236.62、245.19万方，可以预见，未来的市场将出现严重的供大于求的局面,价格走势-价格呈现连年走高的态势,受宏观调控影响较小，房价整体运行在上升通道,生活、商业配套相
13、对成熟，是城市核心商业中心,面貌较陈旧，环境较差 人口密集，街道较窄，绿化覆盖较少,配套设施完善，生活氛围浓厚 商业发展成熟，是鄂市的商业中心 教育、医疗等生活配套设施完善，满足日常生活需求,老城区：城市资源丰富，配套完善，城市扩张的主要依托,老城区,铁西 新区,二期,一期,与老城区联系紧密，一期基本成熟，二期正在开发，房地产市场发展迅速。,城市面貌较新，环境较好 区政府迁入，党政综合办公大楼、区医院、中小学已经投入使用，城市面貌较新 环境相对老城区好，绿化覆盖率高,大规模商业配套在建，配套设施逐渐完善 商业配套设施仍待完善，希尔顿、喜来登酒店入驻 生活服务配套不断增加，东胜区演艺广场；东胜区
14、医院、实验中学、十二完小全面投入使用,铁西区：与老城的紧密联系，未来将发展成为东胜城市发展新的增长极。,铁西区,距老城区较远，联系不紧密，目前配套设施不完善,城市拓展新区域，环境规划较好 属城市发展新方向，主要道路系统已经完成架构 环境规划相对较好，绿地覆盖率高，东胜、铜川两大森林公园环绕,配套设施极其不完善，无生活氛围 商业配套设施缺乏，无大型商业项目规划，主要以社区配套商业为主。 教育配套较完善，东方实验 幼儿园、东方实验小学、培正中 学、福兴小学已经投入使用；,城东区：与老城区的关联性较差，是未来东胜的主要居住聚集区之一,城东区,铜 川 居 住 区,新区分化城市部分单一功能，由发展至成熟
15、通常需要10年左右时间；老城区通过升级更新保留城市核心商服业、成熟居住功能,部分城市功能外溢，如政府（行政职能）、会展、高新产业、物流、工业、新兴住区等，会随着城市框架拉大而可能发生外溢。 通常新区人口聚集、配套完善直至发展相对成熟需要10年左右的时间，铁西已经完成发展起步，而城东则处于初级发展阶段。,新城区,依托城市多年城建配套设施的积累，传承城市文化，作为城市对外的窗口，如核心商业、文化设施、城市资源等仍会在老城区继续发展，实现更新及升级。 同时，老城区在更新与升级进程中，会出现板块异化特征发展：如出现/形成核心商业区、高端居住区、休闲娱乐区等等,老城区,城市印象,东胜区计划到“十二五”末
16、，建成区面积增加到108平方公里，实现百万人口规模，城市化 率达到97%，建成一座规划布局合理、基础设施完善、环境整洁优美、管理规范有序的 现代化中心城市。,城市人口容纳,根据以上目标，估算2011-2015年需建设房屋面积 人口“十二五” 实现增加人口计算：1000000=440000=660000人 居住面积以2010年城镇人均居住面积37 计算：660000人*37=24420000,2011年政府工作报告,2009年东胜区国民经济和社会发展统计公报,09年-10年商品房施工面积总和达到4356.63万方,根据以上测算数据，即使东胜区达到百万人口的目标，房地产市场的供应仍大于需求,“十二五”期间全面完成棚户区拆迁改造任务，新建商业、住宅等各类建筑1200万方,凭借雄厚的资源优势，近年来经济迅猛发展，人民生活水平得到快速提升，财富人群大量孕育 东胜区城市发展依托老城核心区，呈南向扩张，东西联动扩张趋势，到“十二五”末，建成区面积增
