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1、策略性媒体企划,市场营销,生产者角度,市场学：最简短的定义,比其它竞争品牌更能满足顾客的需要，且要有盈利。,基本市场学,把消费者放在一切市场活动的中心点。 重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。,查尔斯露华浓,“我们在工厂里生产化妆品， 但在售点那里则是出售希望”,购买发生的过程.,需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,购买,但若我们选择了错误的媒体.,需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,但若我们选择了错误的媒体.,需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,更糟的情况是.,购买竞争对手的产品,需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,创意,媒介,=,
2、X,媒介在市场传播的重要性（一）,广告效果,知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑,媒介在市场传播的重要性（二）,出现机率（%）,-100 创意,+100 创意,优劣创意分配图,当大部分的广告创意都属于一般时：,只有通过媒介才能创造出差异！,媒介,媒介,品牌 X,品牌 Y,广告量愈大，市场占有率愈高？,让我们看一下数据： 65%第一品牌，广告量排名第一 90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌,我们的目的就是要找出那一半！,“ 我知道我的广告费中有一半是给 浪费掉的。但我不知道是哪一半！” John Wannamaker, 1950,持久有效的 媒介策
3、略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产,怎样才能 更有效地 接触目标消费者？,媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,一切从消费者的洞察开始,SMART Strategy 策略,针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略 利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点： 中国有关的资料了解宏观的市场情况 CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料 CNRS - 提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料 协助监督及
4、完成既定策略,与中国有关的资料,资料范围 基本人口数据 基本经济数据 政府的政策与法规 未来发展方向,应用目的：了解市场的宏观情况,在那里找？ 统计年鉴 统计年鉴、剪报、资讯网站 剪报、资讯网站 剪报、资讯网站,部分与中国有关的资讯网站,与中国有关的资料：举例,加入WTO对客户所在产业将会有什么影响？ 国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规？ 每个市场 / 省的发展情况怎么样？ 人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等等,有关电视观众测量的调研资料,运用目的： 订立媒体目标及监测效果 订立电视媒体策略，包括： 频道、日期、时段、节目等的选择 优化排期 研究媒体新趋势
5、,电视观众测量,主要供应商： 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen),电视观众测量：供应商,央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自1996年开始提供30个城市的收视率数据 截止到2001年3月底，提供全国66个城市、11个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的日记法收视率数据 个人收视仪数据：北京、上海、广州、成都四大城市 订购用户: 4A 17家，国际媒体4家，本地广告公司7家，本国媒体102家，其它4家,电视观众测量：供应商,AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG (Surv
6、ey Research Group) 自1996年开始提供上海的个人收视仪数据 截止到2001年3月底，提供全国10个城市的个人收视仪数据,对于个人收视仪数据，2001年: 10 个 AC Nielsen 的城市： 北京、广州、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京、福州、天津 4 个 CSM 的城市： 北京、广州、上海 、成都,备忘录 - Reminder,电视观众测量,两种主要方法： 日记法 (Diary) 个人监测仪 (People Meter),电视观众测量：日记法,以问卷形式收集样本收视资料 每15分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理,电视
7、观众测量：个人监测仪,通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能获得个人的收视数据 资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定,电视观众测量：日记法 Vs 个人监测仪,* 以央视-索福瑞为例,电视观众测量：基础研究报告,数据内容* 电视机的数量、类型、摆放地点 视听设备 频道覆盖率 讯号接受方式 画面质量,耐用消费品种类和数目 宠物 住房类型 语言（家庭常用、可流利使用、能听懂） 人口统计数据,应用举例一：帮助定立媒体目标,数据来源：央视索福瑞99年10月20日-12月20日,总收视点,到达率 （%）,目标对象：25-44岁男性,收视点,总收视
8、点 (GRP),到达率,接触频次,家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比,收视点 / 收视率,目标受众收视点 (TARPs) (Target Ratings) 在特定时间内，有机会看某个广告的目标受众收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比,收视点 / 收视率,目标受众收视点举例,时间 ： 1998年10月份 观众数 ：7,682,000 来源 ：央视索福瑞,收视点 / 收视率习作,甲频道,乙频道,甲频道的个人收视点是：,
9、在2001年3月13日晚上7:55,乙频道的个人收视点是：,乙频道的家庭收视点是：,总收视点,计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性,GRP,Gross Rating Point,到达率,计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100,Reach,到达率 (Reach),相同 不同 1 : 30 GRPs 0% 30% 2 : 38 GRPs 19% 19% 3 : 32 GRPs 29% 3% 4 : 24 GRPs 21% 3% 5 : 35 GRPs 30% 5%
10、 总计 : 159 GRPs 60% 到达率 : 60%,19%,3%,5%,3%,30%,接触频次,为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See),Frequency,总收视点、到达率与接触频率的关系,GRP = R X F,总收视点 = 到达率 X 频次,例子 某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表： 1.80的成人有机会看过广告5次 2.75的成人有机会看过广告5.3次 3.50的成人有机会看过广告8次,总收视点 = 到达率 X 接触频次,问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？,应用举例二：帮
11、助优化排期,数据来源：CSM 目标观众：25-44岁男性,应用举例三：了解媒体趋势,All Adults,35+,1000+,CMMS China Marketing & Media Survey 1999 (4 Cities),Scaled by “Index“,Telmar P-Map,Ji Zhi Tang Jiang,Ke Te Ling,Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu,Sanjin,Gui Long Ke Chuan Ning,Huang Shi Xiang Sheng Wan,Jian Min Yan Hou Pian,Jiang Zho
12、ng Cao Shan Hu Han Pian,Li Lin,PGS,Mrs Pei,Shen Qi,Tong Xuan Li Fei Wan,Lian Bang Zhi Ke Lu,Xing Gong Xiao Ke Zhi Sou Yao,Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San,Zuo Jin Ming Bai Ke Jing,Kang En Bei Ke Ting Pian,Hua Su Pian,Jin Sang Zi Hou Bao,Qing Guo Wan,Ju Hong Wan,Xiao Ke Chuan,Ke Chuan Shu,She Dan Ch
13、uan Bei Ye,Fu Fang Gan Cao Pian,Keke,Tan Ke Jing,Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye,品牌定位分析：年龄与收入,界定最合适的“有效频率”,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,渠道适当 沟通才会有效,SMART Mix 媒体组合,5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性,与品牌定位是否相配合？,媒体是否配合受众特点？,媒体是否配合产品特点？,媒体能否有效传达广告讯息？,此媒体的特征为何？,创意媒体资料库,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,一口是吃不下 一
14、头象的,SMART Region 地域性,新疆,西藏,甘肃,广东,广西,福建,湖南,云南,四川,内蒙古,黑龙江,吉林,北京,上海,天津,河北,河南,辽宁,宁夏,山东,山西,台湾,江苏,浙江,江西,安徽,陕西,海南,青海,湖北,贵州,地域性策略,沿海发展； 还是深入内陆？,城市包围农村； 还是农村包围城市？,根据不同指标作出最合理的地域分布,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,时间适当 沟通才能有效,销 售 指 标,“旺季”能否延长？,SMART Timing ：宏观,SMART Timing ：微观,我们要确知 所做的是对的,SMART Assess ：效果评估,总收视点（GRP） 到达率（Reach） 甚或每一次广告的播出详情；等等,调研系统,实力调研系统,利用 ACN 及 央视 资料 对竞争品牌作深入分析 及对投放作效果评估,COMpetitive & Post Analysis Supporting System,追踪 总收视点 与 品牌知名度 的关系,但计划必需被 确切执行 才会具实际意义,媒体企划 ：做对的事情,媒体执行 ：把事情做对,
