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1、,【金昌御海】传播主题策略提案,杭州捷群广告有限公司 2010年10月18日,开创绍兴高端公寓营销的摩登文化,项目位于绍兴城东云东路与平江路交叉口附近，属绍兴经济开发区（迪荡新城）管辖范围内。项目距迪荡新城核心区不足1公里，至市中心城市广场仅约2.5公里，可经云东路等城市主干道快速驶入。,项目呈半岛状地势特征，三面环水，由4幢高层和5幢小高层建筑与一座会所组成。美式建筑风格、干挂石材立面、豪华游轮主题景观、140方以上纯大户型配置都标示着项目出类拔萃的高端品质。,项目的意义及传播目标设定,高端公寓向东拓展的标志,金昌集团重回城东的标杆,本案为绍兴北进的“镜湖时代” 背景下，在曾经热点板块迪 荡
2、新城核心区以东开发的高端公 寓，在地段上需重新建立城东板 块作为绍兴城市发展重要方向和 高品质住区的区域形象。,本案是金昌继森海豪庭之后的城 东回归之作，也是金昌最新一代 的高端产品，需充分解读项目产 品价值，建立本案在城东乃至绍 兴高端公寓的标杆地位，并为金 昌品牌升华提供新的贡献力。,思考的行径捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？,我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？,思考的行径捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥
3、有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？,我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？, 市 场 环 境,高端公寓传播分析,供应体系分析,高端公寓板块格局, 市 场 环 境,高端公寓传播分析,供应体系分析,高端公寓板块格局,两极并立的绍兴人居版图,绍兴人居版图的扩张是在老城城市化和杭州湾外部经济的牵引下进行的，即以传统商业与行政中心为原点，沿着政府规划方向形成不断向外扩张的板块多元化格局。 以2005年坤和集团大滩拿地，2006年世茂集团迪荡拿地为标志，目前绍兴房地产市场特别是高端公寓市场，已在老城区外形
4、成了城北镜湖新区、城东迪荡新城两大新城并立的格局。,镜湖新区：城市北进，未来新中心,镜湖新区位于绍兴越城、柯桥、袍江、杭州湾绍兴工业新城区四大城市组团的中心，在2002年的绍兴大城市发展战略纲要被首次提出，规划建设“城市绿心”与市“行政中心”，区域功能定位为“生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区”，行政区划76平方公里。 2010年，市奥体中心、文化中心和科技中心“三中心”及高教园开工建设标志着镜湖核心区块进入全面建设高潮期。,绍兴史上品牌房企最集中的板块,坚持走高起点规划之路的镜湖新区吸引了众多品牌房企的关注坤和、金昌、赞成、滨江、绿城等众多一线房企陆续进驻，在绍兴
5、楼市堪称史无前例，也使镜湖新区成为绍兴市区品质档次最高的房产集中区域。,板块趋势：从“老三家”到“新四家”，从竞争到竞合,从最初的金昌、坤和、北辰三足鼎立，到如今金昌联手绿城，与赞成、滨江组成的“新三国”，金昌房产的对手在变强，自身也在变强，并作为镜湖新区资格最老的品牌房企，见证了该板块高端公寓市场的成长与成熟。 与大滩“老三家”在地理位置上与主城无缝对接、销售上直接竞争不同，“新四家”所开发的三个项目位置距离主城更远，也就更依托于镜湖新区作为绍兴未来行政中心的规划前景，进入到“抱团开发、互为掩体、相辅相成、既竞争又合作”的新阶段。,迪荡新城：中停的CBD计划,迪荡新城是绍兴市委、市政府200
6、4年11月提出，并于2006年1月起开发的城市商贸商务中心（CBD）。位于绍兴市区东北角越城、袍江两个组团的连接点上，规划面积5.78平方公里。规划范围东至越州大桥及东环线，南至人民东路北侧古水道，西至环城东路，北至北复线。分为商贸核心区、商务办公区、会展中心区、休闲居住区、迪荡湖公园等五大功能区块。 近几年，迪荡新城开发进度较为缓慢，作为未来城市中心的地位已被镜湖新区取代。但由世茂领衔开发的迪荡新城城市综合体已初具规模，使区域内已具备一定程度的成熟生活条件。,本项目处于迪荡新城“一轴、二心、三带、五区”的总体规划结构中的云东路副轴上，以及“三带”之一的浙东运河生态走廊带和“五区”中“居住居南
7、”的功能区内。,规划功能定位,绍兴经济开发区： 寻求二次突破的大城东,原绍兴经济开发区成立于1992年8月，是全省5个重点开发区之一，规划总面积9.56平方公里。开发区成立后，引进投产了一批高新产业，但整体水平不高。 2006年5月，绍兴市委、市政府决定将原绍兴经济开发区和迪荡新城整合，成立绍兴经济开发区管委会，实行两块牌子一套班子的运作模式，行使省级开发区管理审批权。 目前绍兴经济开发区（迪荡新城）的建设目标是打造绍兴集中发展现代商贸服务业的新平台和培育发展高新技术产业的示范区。,政府未来规划的城东板块,根据绍兴市城市总体规划（2008-2020年）文件，迪荡新城被绍兴市政府纳入5个重点建设
8、区域之一（其他4个为镜湖城市核心区、会稽山旅游度假区、柯北新城、袍江工业新城）。 在越城片区7个城市综合体规划中，迪荡新城更独占2席，即迪荡商贸商务城市综合体、迪荡湖休闲综合体。 可以说，依托无缝对接老城区的区位优势，以及以迪荡新城为中心的CBD规划概念，城东板块依旧具备二次拉升的潜力，与镜湖新区一起是绍兴城市扩张的两大方向。,波浪式发展的城东楼市,金昌森海豪庭,世茂迪荡新城,城东楼市发展史上的二大标杆项目金昌森海豪庭（30万方，2003年），世茂迪荡新城（113万方，2006年），使城东一度成为绍兴楼市的热点板块。但相比镜湖新区一浪高过一浪的楼市发展，城东公寓市场缺少同等规模或档次的楼盘接力
9、，间歇性热潮过后又重回浪底，未能进一步巩固自己的高端住区形象。,板块趋势：由一家独大到多点开花， 进入由精品小盘带领的第三波开发热潮,金昌森海豪庭是城东第一个高品质大盘，世茂迪荡新城是开启新城计划的城市综合体，二者从体量和品质来看，都是当时城东板块的“航母级”项目，对整个板块居住价值的形成具有“打基础”的历史作用。 目前，城东房地产开发已进入到一个新阶段，即在各类商业与生活配套陆续投入使用后，城东板块的宜居性已日益凸显。现阶段城东在售和将售的楼盘普遍体量较小，但整体品质与档次定位较高，也侧面体现了当前城东板块对高端改善型需求的价值满足。,镜湖新区 PK 城东板块,此消彼长的绍兴城市发展两极 镜
10、湖新区挟政府规划之利，兼具自然与城市资源优势，是绍兴 目前最具房产投资价值的板块。 城东开发较早，且与主城联系紧密，具备一定城市生活基础，但 近年来由于热点转移而发展滞缓，未来仍存在二次拉升的潜力。, 市 场 环 境,高端公寓传播分析,高端公寓板块格局,供应体系分析,房子与生活水平的对应共生,房子与主人之间是有对应密码的。每一个个案，其主流客户都有相近的生活水平，因为他们基本同属于一个经济阶层。 在供应市场上，符合不同经济阶层需求的住宅，总有约定成俗的标准。这些标准通过价格、户型、配套、地段、物管等指标体现出来后，市场对该个案将形成简单而精准的认识，称之为经济楼盘、高档楼盘或豪华楼盘等。 对于
11、一个新盘来说，必须认清自己在供应体系中的位置，确定主流客户的经济阶层，借鉴并对比同类别的通用指标，才是真正从市场环境的角度出发，来认清自己并找准竞争者。,对应模型的案例 （应用市场：绍兴商品房公寓市场 时间：2010年9月份）,对应模型在本项目上的应用,上限,主体,下限,本项目实际属于“高档”之上，趋近“豪华”的准一线公寓产品，“拉高打低”将是本项目重要的传播策略。,城东板块,镜湖新区板块,以单价10000元/以上，总价150万以上为划分标准，当前绍兴主城区再改品公寓供应主要集中在镜湖新区和城东两大板块,概况,资源,再改品公寓竞争板块之镜湖新区,绍兴城市“北进”的重点区域，已集结了浙江各大品牌
12、开发商，如绿城、滨江、坤和、赞成，以及金昌的高品质公寓，已全面进入万元房时代，三房以上的大户型成主力产品。,绍兴城市“绿心”，未来城市行政中心； 功能定位为“生态功能调节区，城市休闲娱乐区，水上旅游观光区和行政管理中心”； 梅园、企业总部、水上公园、奥体中心、高教园等高规格拍套相继规划、建设和竣工。,镜湖新区高端公寓供应情况,百合花园：首批高层公寓预计总价220万起,项目概况： 绿城金昌百合花园位居镜湖新区中央，紧依城市主干道解放路,毗邻镜湖国家湿地公园，直面梅山江辽阔水域。约6分钟的生活半径内可享各类城市生活配套。 资源概况：镜湖新区核心区，镜湖湿地公园，梅山江江景。 户型面积：毛坯150-
13、170， 精装200-300 销售情况：首批高层房源将在10月推出。,项目概况：金色家园临近绍兴镜湖湿地公园,东至梅山江绿化带，西至解放大道。项目占地120.96亩，总建筑面积24万平方米，住宅由排屋和公寓组成，带部分商业和写字楼。 资源概况：镜湖新区核心区，配套丰富，梅山江一线江景，解放大道旁。,滨江金色家园：高层公寓100-200万元/套,户型面积：88-180 销售情况：第一批房源5# 、10#楼8月29日开盘，共248套，当天预定超90%。9#、11#楼9月10日加推开盘，户型为88和140。,户型面积：89-134 销售情况：摩天官邸18#楼9月开盘，已基本售完，大户型公寓已进入尾盘
14、期，后期销售以单身公寓为主。,赞成美林：摩天官邸120-180万元/套,项目概况：赞成美林采用新古典主义建筑风格，建筑形态基本为高层住宅、多层住宅及高层办公楼、沿街商业；整个地块由12幢多层住宅、4幢高层住宅、2幢高层办公楼和1幢多层商业楼组成。 资源概况：镜湖新区核心区，梅山江江景。,本案,VS,百合花园,金色家园,滨江房产首个绍兴项目，小户型面向首置客群， 140-180平层产品与本案竞争。,绿城、金昌强强联合，未来绍兴首席楼盘。 精装户型更大，单价更高，属更高竞争梯度。 毛坯户型与价格与本案存有竞争关系。,板块外竞争关系辨析,二大项目均为品牌房企手笔，楼盘综合品质较高，属于目前绍兴 市场
15、的一线高端公寓。与本案竞争关系更多表现为城东板块与镜湖新 区的板块价值差别，大户型产品将与本案争夺主城及城东区域的高端 改善客群 。,概况,资源,再改品公寓竞争板块之城东板块,绍兴城东板块主要由绍兴经济开发区和迪荡新城组成，世茂房产开发的迪荡新城（盛世名苑）是目前区域内高端住宅的主要代表，已开发的高端住宅项目的数量少于镜湖新区。,以在开发的迪荡新城为核心，实现与市中心无缝对接。 交通便捷，云东路、人民东路、鲁迅东路、延安东路等为市中心主干道延伸段； 政府长期规划中重点建设区域之一，迪荡新城城市综合体集休闲、购物、旅游、办公、居住等多种功能于一体 。,城东板块高端公寓供应情况,项目概况：颐东华庭
16、位于环城河以东，浙东古运河以南，迪荡湖路以西，人民东路以北（风光大酒店对面） 。项目占地58087平方米 ，建筑面积约80000平方米，建筑类型为排屋与高层的组合，共381户。高层公寓采用新古典主义建筑风格。 户型面积：142-293 资源概况：与市中心一河之隔，环城河与运河两面河景，北面为迪荡新城城市综合体。 销售情况：现已开工建设中，预计今年年底或明年年初开盘。,颐东华庭：高层公寓总价180-400万元,峰泽景园：高层公寓总价160-320万元,项目概况：置业峰泽景园占地约4.4万，总建筑面积约8.6万 ，由16幢小高层建筑围合而成。项目采用新古典主义建筑风格，内部为两个超大欧式花园景观组团，外围三河环绕，户型分跃层和平层二大类型。 户型面积：130-230 资源概况：周边主要为体育中心、青年活动中心等运动设施与高新产业园区。 销售情况：9月底首次开盘，一期推2#、3#、10#、11#、12#楼。,水岸香堤铂湾：预计总价100-160万元,项目概况：水岸香
