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1、2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,1,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,2,序：截止到2007年11月，中海已经陆续在青岛拿下三块 优良地块（胶南项目A；市南项目B；市北项目C），累计 建筑面积达到60余万平方米，初步形成了以品牌为中心， 三个地块为三个城市战略点的城市战略版图构架，决定青 岛地产方向的号角即将吹响,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,3,2008年，是中海在青岛战区构建品牌影响力的一年。 在本年度的推广体系中，将以品牌营销为主线，逐步展开与完善品牌形象与品牌价值，贯穿整个年度推广计划；以项目营销为辅线，埋入品牌线的特定节点。
2、两者从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统。,BRIEF,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,4,“中国地产行业领导品牌”,中海定位 世界500强成员企业系；港股上市公司；品质第一；服务第一,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,5,“中国地产广告行业领导品牌”,博思堂定位 9年，7家公司，39个城市，347个项目，专业整合推广机构,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,6,“承诺：传承中海的顶级品质”,中海+博思堂 | 合作理由,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,7,“赢得尊敬”,青岛中海品牌方略,20
3、07-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,8,PART A,“九问中海”,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,9,“中海为什么选择青岛？”,中海战略第一问,1,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,10,中海中国版图,中海深圳,中海香港,中海北京,中海青岛,中海广州,中海苏州,中海上海,中海成都10%,中海长春,环渤海京津冀25%,长三角沪宁杭23%,珠三角港珠粤39%,中海中国领土 20年时间，38个经典作品，27个在建项目，累计土地储备超过1200万平方米,区位中心城市,三大经 济中心,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,11,区域价值决
4、定城市价值 城市价值决定地产价值,要了解一座城市或一个区域的价值就得了解它在今天中国经济格局中扮演什么样的角色。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,12,“中国经济区域格局”,今天中国的经济格局概而言之可划分为 “三个中国、六大板块”。第一 个中国是“一线中国”，包括长三角、珠三角、环渤海三个板块，或叫 “沿海中国”，这注定是中国的第一世界，因为他们拉动着整个中国加 入全球一体化，参与全球竞争；第二个中国是“中部板块”，位于其中 的六省市都想做老大，特别是武汉、郑州，所谓“得中原者得天下”， 其重要性也不言而喻；第三个中国是“西部板块”，主要是成渝经济 圈，关系着国家西部大开
5、发战略的成败；加上振兴中的老工业基地的 东北，总共六大板块。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,13,“中海全国主流战略布局之必然”,“主流战略” 青岛，山东经济的龙头，品牌之城，世界级滨海城市，自从2005年陆 续向外省品牌地产商打开了无形的铁幕，逢此良机，中海一鼓作气， 几乎是一年之内连续拿下三块城市核心优质地块，以此为标志，代表 着青岛地产开始走上了中国地产的大舞台，也代表着中国地产的核心 力量开始改变青岛,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,14,“中海以何种战略姿态进入青岛？”,中海战略第二问,2,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,
6、15,胶州湾,四方区 市北区,崂山区,市南区,胶南市,西海岸,李沧区,城阳区,胶州市,黄岛区,黄 海,中海青岛战局 部署图,中海银川西路项目 ； 市南核心区； 20万平米欧式新古典 ；（小）高层建筑群,中海市北区项目 ； 市北 CBD核心区； 20万平米城市综合体建筑群,中海胶南海王璐项目 ； 胶南新城核心区； 20万平米中高档景观社区,青岛,烟台,威海,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,16,“众望所归的战略进入姿态”,三封天下 中海品牌巨舰驶入青岛， 选择的三个切入点恰好分别代表了城市战略发展的三个组成部分（市北：青岛CBD；市南：传统核心区；胶南：青岛海湾城市战略西翼）
7、，以此为平台，以中海之品质保证，全面配合青岛城市战略，提升人居形象，是其与城市共成长的历史高度。三个20万，三个核心点，三个形象点，三封天下,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,17,“青岛中海的历史使命？”,中海战略第三问,3,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,18,2007年是中国的地产政策年：累次加息，提高房贷首 付比，包括17大的政治风向，都对中国核心城市的地 产带来严峻的政策压力。 2007年是青岛的楼市历程碑：以中海的高调进入和远 洋对颐中的并购作为标志；青岛地产从诸侯割据的春 秋时期进入问鼎天下的战国时期。 2007年是中海的“持续缔造主流价值”
8、年“选择主流 城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产 品、传播主流价值”。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,19,2004年12月，和记黄埔成立和记黄埔地产(青岛)有限公司。 2005年，顺驰来到青岛，开发顺驰蓝水假期； 2005年，绿城集团，开发绿城理想之城； 2006年，宝龙集团，开发青岛宝龙城市广场； 2006年，卓越集团，开发卓越蔚蓝群岛； 2006年，华远地产来到青岛； 2006年，浙江金龙集团来到青岛，开发梦境江南； 2006年，万科地产，开发万科魅力之城； 2006年，和记黄埔斥资人民币数十亿元，在青岛进行小港湾开发建设。 2007年，中海地产连拿市南、
9、市北、胶南三块地，高调进入青岛；,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,20,青岛中海的三大历史任务：, 解决世界级品牌与青岛本土对接的问题;（万科，和黄） 解决累计高达60亿的销售回款问题（总量，速度） 解决通过高端品牌提升土地价值的问题（品牌，口碑）,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,21,“楼市与资本市场有什么关系？”,中海战略第四问,4,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,22,“房地产的本质是金融问题 ”,楼市与金融息息相关，实为一体的两面，伴随着2007年中国宏观调控的渐入尾声，中国经济也完成了改革开放多年以来最为波澜壮阔的一次超级牛
10、市秀，姑且不说人民币的升值与央行的调息，也不去讲提高二手房贷款对投机性需求的影响，单从资本市场的波动对楼市的影响判断，二者存在某种程度的微妙的反身性关系，而选择青岛这样一个资本化率较高的城市，必然要考虑到金融市场对楼市的影响。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,23,“中海品牌战略版图如何部署？”,中海战略第五问,5,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,24,地产品牌首先需要解决的是市场地位，而战略版图正是品牌的话语权，其将明确每年度发展商在市场的战略方向，从而对单体项目销售形成品牌促动力；,思考之一、中海：青岛战略版图,2007-11-11,中国博思堂BIR
11、THIDEA,25,七大品牌整合价值体系 世界版图依托总部全球建设经验，布局澳、港、内陆国际城市 世界运营伦敦、东京、首尔、新加坡等全球资本运营 世界理念诚信卓越，精品永恒 世界品质中海地产第四代精品 世界物业中海物业、中海深蓝，4100万平米管理经验 世界中海会10万高端会员，350家联盟商业 世界公民6000万公益捐助，世界级企业责任,世界中海,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,26,中海品牌攻击方略,第一战：中海是谁 品牌告知 + 鲜明的市场地位,第二战：中海对于青岛的意义 品牌美誉 + 中海三项目带给青岛人的新生活,第三战：中海对于青岛人的意义 品牌忠诚 +“ 中海会
12、 青岛会”全面启动,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,27,第一战：中海是谁 品牌告知 + 鲜明的市场地位,阶段主题 “中国的世界500强成员企业”,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,28,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,29,第二战：中海对于青岛的意义 品牌美誉 + 中海三项目带给青岛人的新生活,阶段主题 世界的中海，青岛的中海 中海市南项目 | 中海市北项目 | 中海胶南项目,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,30,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,31,第三战：中海对于青岛人的意义 品牌忠诚 +“
13、 中海会 青岛会”全面启动,阶段主题： 您的微笑，我的荣誉 欢迎您加入“中海会”十万大家庭,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,32,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,33,中海品牌 青岛 视觉形象创作,主题1、中海地产，世界500强成员企业 主题2、您走过的每一步，都有中海的印迹 主题3、工科中海，建设中国主流城市价值,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,34,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,35,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,36,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,37,推广：关于
14、品牌启动,关键词：话语权,现代市场的竞争就是话语权的竞争，话语权的竞争就是对媒体资源把控的竞争。所以说中海地产要启动青岛市场必须首先启动当地主流媒体。借其力量以最小成本完成品牌地位在青岛城市的最大认知。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,38,“ 中海青岛战略新闻发布会 ” 品牌关系意义 * 地产品牌的市场攻击方式往往是通过媒介新 闻发布会的方式体现，再以品牌价值的方式 形成项目的攻击启动点，从而全面实现项目 核心竞争的产品价值；,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,39,“ 中海青岛城市运营中心 ” 品牌关系意义 * 运营中心完全改变了展示中心项目单一作战的
15、方式， 而是在城市核心位置 建立统一的运营中心，所有地产 的产品可以在运营中心统一实现销售，现场接待厅是 便于买家深度了解，运营中心完全实现地产品牌整体 附加值；,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,40,品牌启动事件,主题： “中海地产万里行青岛” 青岛中国主流媒体. 新闻发布 方式：旅游与媒体联谊相结合的方式。 路线：青岛北京上海广州深圳香港澳门青岛 意义：媒体关系 + 中海品牌 + 新闻报道 人员：青岛各主流媒体高级领导、高级记者 时间：2007年12月,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,41,“结论品牌的本质是承诺 ”,什么叫品牌？品牌就是兑现了的承诺
16、。承诺不是凭你空口白牙 去说，人家要听其言而观其行。你自己所承诺的一切，兑现了 多少都将沉淀在你的品牌里，实际的兑现率体现你承诺的含金 量，含金量高，你就成了金招牌。最后当你拓展一个新领域的 时候，人们就会信任你，市场就会跟着你走。而中海在青岛市 场的品牌承诺是什么？这正是万众瞩目之所在。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,42,“中海银川路项目与城市的关系？”,中海战略第六问,6,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,43,“市南银川西路项目方略”,1、项目的意义 2、地块的意义 3、区域竞争环境 4、板块定位,5、城市竞争格局 6、目标客群 7、产品分析 8、思考结论,2007-11-11
