某房地产项目营销策略报告2

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1、无锡茅泾浜项目营销策略报告,风格 信仰,上海同策房产咨询股份有限公司 第一区域事业部 贰零壹零年拾月,无锡豪宅新典范,如果没有自己的哲学观和生活的美学 再富有的人 心灵上也未必有自己的独立领地,这是我们本次提案的价值主张,运河,占地60亩的江尖公园,市中心优越地段,项目资源盘点：市中心优越地段运河景观江尖公园,项目硬伤盘点：小环境造成区域形象差人流导入地块的路段狭长企业缺失强势品牌优势没有规模优势,东侧为当地老公房,北侧为两排老公房,地块东侧主入口进深较长 且进口较窄,80年代中期就建成营业的红梅广场如今仍在营业，但人气早已大不如前,另外还有两点相比其他项目处于劣势的不足之处： 规模较小（只有

2、8万平方米，其他项目如西水东、万科等项目 均大规模） 没有品牌优势（竞品万科、绿城、盛高均是口碑极好的企业）,我们现在要做的事情就是：挖掘项目的发展机会，发现项目潜在威胁，制定项目发展的愿景，形成项目的价值体系。,内部能力,外部因素,？,？,？,？,？,？,挖掘机会（市场盘点、客户分析） 发现威胁（潜在地块“恒隆”、“苏宁”的威胁）,接下来，汇报将按左面的顺序来进行,附件： 未来房地产政策及市场发展的预测 同策资源介绍,项目定位,包装攻略,营销渠道,同策豪宅服务体系,挖掘机会&发现威胁篇,任何脱离市场和客户的定位都如同盲人摸象，不切实际,无锡豪宅竞争格局盘点,筛选与本案类似豪宅，主要分布无锡市

3、市中心段，延伸至西南,项目基地浓厚的文化底蕴(国棉一厂）、市中心良好的配套、自身大规模生活区，使得项目具有很强的核心竞争力,一期,西水东,在户型的设计上，有较大的附加值，无论从功能和空间上均已经达到较高的水平，本案难于在这一方面有大的突破,目前在售198三房,景观大面积户型、一层一户，大空间设计； 双电梯入户，主佣分离； 四开间朝南，日照时间较长； 赠送空中花园，设备平台和阳台， 附加值较高。,附赠空间,样板房主要体现内部大尺度和外部景观,西水东,万科金域蓝湾,良好的历史人文元素（荣氏家族发源地）和优良的运河景观资源是其主要卖点,沿河景带,售楼处（保护建筑改建）,地块保留的历史人文元素赋予项目

4、更多内涵，另外在户型的设计上，也达到了较高的水平，引入了精装修的概念，这是给项目加分的地方,沿河景带,项目目前在售169，196，204大户型精装修房源； 精装修样板房，装修标准3000元/左右 ； 户型三房朝南，阳台直面中央景观，具有较好的采光和内部景观资源。,项目将历史保护建筑巧妙改造为售楼处，并对周边建筑进行改造，突出项目历史人文底蕴,目前在售169三房,万科金域蓝湾,天元世家,项目定位高端，以高端产品力塑造作为主要卖点，同时拥有靠近市中心的地段优势，打造大面积高层景观大宅概念。,市中心区域,天元世家,目前在售189跃层三房户型,底层挑空入户大堂，豪华装修； 二梯一户设计，突出尊贵感；

5、叠加户型空间尺度更大； 双层空中阳台净深2米，面宽9.2米具有较大附赠空间和采光面。,项目样板房主要以奢华为主基调，产品创新、附加值高。,天元世家,天元世家以新古典主义风格打造高端形象，但会所分散于各楼层底部，使其会所功能相对较弱,天元世家,绿城玉兰花园,绿城品牌赋予项目产品力的优势是本项目的核心价值,户型图,沙盘,外立面,售楼处,售楼处,售楼处,玉兰公寓仍然延续绿城产品上的传统做法：新古典主义、石材干挂，但没有新的创新，但绿城的传统做法足以给可以震撼,绿城玉兰花园,天安曼哈顿,天安无锡豪宅作品，以精致的产品和大手笔景观著称,超大楼间距、奢华中央景观、豪华户型体现曼哈顿的豪宅气质,目前在售26

6、0户型,户型以大面积，大面宽、大景观、套房设计为主要卖点； Art deco立面，尊贵典雅； 超大楼栋距，栋距120-200米左右； 五星级标准会所，世邦魏理士物业服务； 2-3万高尔夫果林、5000中央湖景。,目前在售190户型,天安曼哈顿,寻找突出重围的机会点,无锡豪宅总结,目前无锡的城市豪宅，已经发展到了一个比较成熟的水平 西水东，有规模、城市资源、历史文化、户型等优势 金域蓝湾有规模、运河景观、文化等资源，并引入了精装修概念 天元世家，户型以及产品力都较强 天安曼哈顿，精致豪宅、景观以及户型的创新 绿城玉兰公寓，绿城传统产品塑造,本案在文化底蕴借势、户型创新、运河景观、企业品牌、规模、

7、以及城市资源上，均没有独特的优势，也就是没有只属于自己特有的优势 然而无锡豪宅竞争激烈，本案必须寻找一条具有独特主题的豪宅路线 另外，目前竞品在精装修概念的引入上，还处在萌芽阶段，本案可以借鉴成熟的案例，将精装修作为一个卖点,酒店式公寓,无锡高端酒店式公寓主要分布在中山路市中心和太湖广场区域,红豆国际,项目雄踞市中心繁华地段，地段优势十分明显,红豆国际,精装修、顶级会所物业服务和大商场配套起到锦上添花的作用,目前在售60户型,项目位于市中心最繁华的中山路上，地段优势非常明显； 精装修，报价5000元/的装修标准（实际2000元/左右）； 五星级标准会所，世邦魏理士物业服务； 远东百货作为自己裙

8、房商业配套，更突出其配套优势。,目前在售104户型,注：酒店式公寓内部其他部分装修均有开发商与供应商统一定制,时代国际,项目位于太湖广场CBD区域，区域价值与升值潜力均较高,精装修和地段是其主要优势，但与红豆国际相比，档次差距较大,项目位于太湖广场CBD区域，具有良好的地段优势和升值潜力； 精装修，1500元/装修标准，装修档次一般； 物业管理公司选用国内公司，物业服务档次较普通。,太湖广场周边各种展馆和商业办公项目的崛起，标志着太湖广场CBD的迅速崛起,时代国际,寻找突出重围的机会点,酒店式公寓总结,红豆国际酒店式公寓，可以说代表无锡酒店式公寓的最高水平，主要的卖点还是城市资源以及商业配套

9、红豆国际的精装修水准较高，这点是本案可以借鉴的 但是户型的设置上，面积过大，对许多投资客来说，存在着一定的压力 另外虽然引入了类似于世邦魏理士做物业管理，但是软件服务还不具爆发力,本案的酒店式公寓的装修水平可以向红豆国际看齐,甚至突破其档次，成为无锡高端的酒店式公寓产品还是有机会的 在户型面积段的设置上，应该适当地压缩面积，降低投资客的投资门槛 引入具有资产管理功能的物业管理公司，为本案增加附加值,27,崇安寺商业广场,三阳百盛广场,基础数据： 总建面：7.2万 分割经营面积：20-500 项目介绍： 崇安寺商业广场业态定位偏重餐饮、服饰，与旅游景点融合，形成公园广场。易聚集消费人群,基础数据

10、： 总建面：2.8万 分割经营面积：10-1400 项目介绍： 品牌路线以青年化为主，拥有多家国际知名品牌，成为中高档的百货公司之一，消费群体主要以年青的白领阶层和青年学生为主,数据来源：现场实地调研,主要商场概况,28,商业大厦,新世界百货,基础数据： 总建面：1.6万 分割经营面积：20-500 项目介绍： 新世界百货走的是高档路线，“大百货”形式，规划布局大致相同，其经营的业种涉及面也较广，经营品牌以国际品牌和国内品牌相结合,基础数据： 总建面：7.2万 分割经营面积：30-1200 项目介绍： 无锡市规模最大、历史最久、信誉最高、经营方式较现代、品牌齐全的上市企业。经营品牌以国际品牌和

11、国内品牌相结合，改造后商业大厦逐步向高档次发展,主要商场概况,2、苏宁广场 占地面积：23050 ；建筑面积：319677 ； 物业类型：办公、酒店式公寓（精装、毛坯）、商业； 建筑规划：双塔楼设计 北楼68层，高328m（甲级办公+酒店，1030F甲级办公、3168F酒店) 南楼48层，高168m（SOHO办公楼(650F SOHO办公楼） 裙房9层购物中心，高48m； 预计建成时间: 2011年开盘，2013年建成， 目前状态：地下基础建设阶段,除以上商业外， 恒隆广场和苏宁广场也将在不久的将来入驻崇安寺商圈，届时市中心商圈竞争压力将更加巨大，,1、恒隆广场 占地面积：37323 ； 建筑

12、面积：263,800 ； 物业类型：办公、酒店式公寓（精装）、商业； 建筑规划：规划双塔楼设计 A座250m,建筑面积85,700 B座楼230m，建筑面积59,600 裙房6层购物中心，118,500； 预计建成时间:2013年； 目前状态：地下基础建设阶段。,规划图,现场图,规划图,现状图,苏宁广场、恒隆广场不约而同的选择了双塔楼设计，展现其高端的物业形象； 从规划物业类型来看，两个项目均选择多种物业类型结合的综合体项目； 恒隆和苏宁广场进驻崇安寺商圈，将大大丰富商圈的业态结构、提高商圈档次，成为名副其实的“市中心”，同时使得该区域竞争压力越发激烈。,潜在威胁,寻找突出重围的机会点,商业市

13、场总结,目前无锡的商业中心位于本案的东南面，业态较为丰富，满足了各种层次人群的消费，但是目前档次均较低 这里值得注意的是恒隆广场和苏宁广场的面市，这两个项目的上市特别是恒隆广场的面市将使得目前无锡的商业层次推向一个高端化的档次,本案商业的发展面临着来自当今和未来的激烈竞争 走差异化、精品路线、目的性消费路线，将是项目商业发展的不二选择 相比恒隆以及苏宁项目，本案存在一定的先天性的劣势，主题性将是本案商业以及项目成功的突破点,现在就让我们分析:无锡的豪宅缺什么主题？,既然走精品主题路线 肯定要“从客户角度“出发 去寻找突破点,客户样本分析,客户样本“壹”无锡远东集团房地产事业部总经理 “蒋先生”

14、,样本描摹： 年龄：35岁 职业：无锡远东集团房地产事业部总经理 生活特点： 蒋先生，由于工作和生活缘故经常来回宜兴、无锡和上海三地，在宜兴和上海均有物业（当然别的地方也有），但是在无锡没有物业，在宜兴有物业是因为工作和生活主要在宜兴，在上海有物业是因为觉得上海代表着时尚，经常到上海购物、办公需要 也因为经常因工作经常到无锡，也想在无锡购买物业，但是比较上海和无锡的物业就是觉得无锡的好的物业口号是喊得蛮响亮的，但是实际的内容总是比上海的物业差那么一些，太平凡了一些，不能体现身份，所以一直都没有找到合适的物业 喜欢上海这个地方，因为这个地方时尚，想买的品牌包、衣服都有，我们在宜兴的项目，也要学些

15、上海的一些经验，因为我们当地的有钱人都希望过上上海的时尚生活，特有面子。 蒋先生，经常拿着一个LV的公文包，带着一条登喜路的领带，喜欢购买奢侈品，觉得能体现自己的身份，也是给自己辛苦打拼的一种犒劳，开着一辆宝马5,客户样本“贰”无锡江阴某钢材贸易公司老板 “张小姐”,样本描摹： 年龄：45岁 职业：无锡江阴某钢材贸易公司的老板 生活特点： 开着宝马X6，在无锡的世界贸易中心，买了三套房，主要是看中离市中心近，未来发展潜力大，自己住一套，父母住一套，一套用来放服饰（都是国际品牌服饰） 拥有许多国际品牌衣服，普拉达、LV、GUCCI等，目前经常往上海、无锡和江阴跑，偶尔还会出国，工作比较忙，喜欢跟

16、自己的一些生意上的朋友聚在一起，第一是有共同的话题，另外也是在经营自己的生意 喜欢购物、喜欢出国，上海和香港是主要的购物场所，不会在无锡购物，没有自己想要的款式 谈起无锡的房产，自己也有一点了解，但是表示，在无锡买房还是为了自住，因自己也经常到外面去，眼界也很开阔，觉得无锡现在的物业缺少点豪宅核心的理念和服务，缺少一些豪宅的精神，一些能给人物质和精神上的享受，还是一般,客户样本“叁”无锡富二代典型代表 “王小姐”,样本描摹： 年龄：26岁 职业：自有职业者，靠父母的关系在给开发商介绍土地资源 生活特点： 王小姐，在上海戏剧学院读的书，然后在国外又待了两年，就回国了， 现在还是喜欢往上海跑，习惯了上海这种时尚的生活，拎着一个GUCCI的包，开着宝马3 在上海有房产，虽然年轻，但是自己表示在无锡有两套房产、在上海有一套别墅（真是个富二代） 喜欢时尚、新鲜的事物，现在也一直在看房产的物业，