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1、第二讲 媒介经营管理的 基本概念、基本原理,一、 经营管理,经营、管理是两个概念，但我们常常把它们连在一起用，甚至把它们作为一个概念。 1、管理,“今天到了要大力提倡改善中国的管理和发展中国的管理科学的时候，确实需要强调管理科学和管理教育也是兴国之道。” “中国的问题，第一是管理，第二是管理，第三还是管理。”,管理科学 兴国之道,美国前国防部长麦克纳马拉曾说：“美国经济的领先地位三分靠技术、七分靠管理。”,管理是生产力！管理出效益！,11定义,不同的学者从不同角度，对“管理”下过不同的概念。 从字面上解释，“管”就是”管辖”，“理”就是处理。具体地说，“管”是对人、事、物的约束，“理”就是把事
2、情处理得有条理。 在管理学中，管理是指对组织的人和资源进行有效配置以实现组织目标的过程。 这里，过程的含义表示管理者的职能或从事的主要活动。,管理所追求的是效率与效果的统一。,效率是指管理活动中投入与产出的对比关系。 因为投入的资源（资金、人员、设备等）是稀缺的，也是有限的，所以管理者必须关心这些资源的有效利用。 管理就是要使资源成本最小化。即追求效率。,管理所追求的是效率与效果的统一。,然而，仅仅有效率是不够的，管理还必须使活动实现预定的目标，即追求活动的效果。 当管理者实现了组织的目标，我们就说他们是有效果的。 因此，效率涉及的是活动的方式，而效果涉及的是活动的后果。,管理所追求的是效率与
3、效果的统一。,效率和效果是相互联系的，如果不考虑效率，管理者可能很容易达到有效果。 但效率太低，成本太高。 因此，管理不仅要使活动达到目标，而且要做到尽可能有效率。也就是说,12管理的职能 管理过程学派的创始人，法国的法约尔认为，管理具有以下职能： 1、计划 1、计划 2、组织 2、组织 3、协调 3、领导 4、指挥 4、控制 5、控制,计划职能,计划就是决定组织未来的目标和活动的有意识的、系统的过程。 计划包含定义组织的目标，制定整体（全局）战略以实现这些目标；开发一个全面的分层体系以综合和协调各种活动。 因此，计划既涉及目标（做什么），也涉及达到目标的方法（怎么做）。 所有管理者都需要制定
4、计划，不管是正式的还是非正式的，媒体也不例外。,计划的目的： 协调各方面的活动 减小不确定性 减少重叠性和浪费性 便于进行控制 计划的类型： 广度 战略性计划、作业性计划 时间框架 长期计划、中期计划、短期计划 明确性 具体性计划、指导性计划,组织职能,组织职能就是围绕计划所制定的目标、所规定的任务，进行组织结构和职务的设计，进行人员的选配，以保证组织目标、计划的实施。 具体来说，要明确组织要完成的任务是什么，谁去完成这些任务，这些任务怎么分类组合，谁像谁报告，等等。 组织结构描述组织的框架体系。“结构决定竞争力”,组织结构可以被分解为三种表征： 复杂性：组织分化的程度 正规化：组织依靠规则和
5、程序引导员工行为的程度 集权化：考虑决策制定权力的分布,案例：CMP出版公司的组织结构,选择合适的结构在组织演进过程中起着至关重要的作用。 格里和莉洛利兹,领导职能,领导职能的核心是管理者如何去预测和影响他人的行为，这方面的研究主要集中在组织行为学当中。 组织行为学的目的在于解释和预测行为为了管理员工的行为。 管理者的成功依赖于让别人做事。为了实现这个，管理者必须能够解释员工为什么表现出这样的行为而不是那样的行为，并能预测员工将对管理所采取的各种活动作出什么样的反应。,作为管理者，组织行为学主要关注两个领域： 第一，研究个体的行为态度、人格、知觉、学习和动机 第二，研究群体行为规范、角色、团队
6、建设和冲突 其中，对于管理者来说，领导行为无疑是非常重要。,控制职能,控制就是监视各项活动以保证它们按计划进行并纠正各种重要偏差的过程。 控制的焦点： 人员 财务 作业 信息 组织绩效,2.经营,21定义 经营一词，最初的意思是经始营造，即规范、谋划、运作之意。 在现代，一般来说，是指企业面向市场，谋求利益的经济活动。 具体来说，是指企业为了自身的生存、发展，根据自身条件和市场环境，制定战略目标和战略决策，并通过各方面的努力来实现战略目标和战略决策，最终达到谋求利益的目的。 在企业经营活动中还经常使用“营运”、“运营”、“运作”等术语，它们基本上是经营的同义词。,22经营的职能,经营的职能：
7、（1）预测市场的变化 （2）协调企业内部和外部活动 （3）发现利用有利于自身成长的机会。,3、经营与管理的关系,在英文中，“经营”与“管理”都可用“Management”一词，涵义接近，因此，许多学者以“管理”一词来涵盖“经营”一词，在实际生活中，我们也常把“企业的经营管理”称为“企业管理”，但实际上它们还是有细微的区别。因此，我们常在把经营管理称为管理时，把管理称为行政管理。,一、 概念辨析,管理,经营,行政 管理 行政管理,经营和管理的关系,（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性，即所有组织皆有管理。而经营是在商品经济比较发达的条件
8、下的必然要求，只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。 （2）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题，它面向市场谋求利益。,（3）企业的管理与经营密不可分。管理是为了实现经营的目的，良好的管理是企业经营成功的基础。它们都属于 企业管理者的职能范围。,二、媒介,1、媒体的类型 媒体创办者的目的和宗旨不同，媒体的性质就不一样，媒体的定位和市场行为也不一样。 如果根据媒体性质和市场行为来划分，我们可以把媒体分为以下几类： （1）工具媒体：指由政府、政党或 其他社会团体、机构拥有和控制，以宣传政府法令、党派政见或某种意识形态主张，影响受众思想和行为为使命的媒体。,（
9、A）政治宣传（政党、政府） （B）宗教宣传 （C）其它社会利益诉求方面的宣传等（如环境保护、妇女权益、同性恋者权益等） 不追求经济利益，经济来源靠政党政府、宗教团体或其它社会团体资助，相应地为其谋求宣传效益。,“报纸是私人企业，它不欠公众任何东西”华尔街日报名言,（2）商业性媒体 以为其所有者或股东谋取最大利润为使命，谋求市场经济利益,一般不谋求政治利益.,案例：刘九如与计算机世界,从25万美元到05年的年销售收入4.5亿元，品牌价值31.5元,刘九如先生曾主持的计算机世界报创办于1980年,是国家新闻出版署批准最早的一家中外合资媒体,市场化运作理念,一、组织构架与目标管理 二、读者、内容、发
10、行与广告：在此基础上，他们摸索出了一个成功运作的规则：就是以读者为上帝，强调内容为王，以发行量为牵引 ，最大限度地争取广告合作伙伴。 1、为读者提供实用信息 2、广告：融入产业链 打通上下游 融入产业链，打通上下游 为读者提供实用信息 细分市场，做大报业蛋糕 调整战略开拓新的财富空间,三、调整战略开拓新的财富空间：围绕IT信息的采集、加工、处理和发布四个环节，以纸介媒体为核心，实行报刊、互联网、研究咨询和会展经济多媒体立体化经营运作的思路。 1、细分市场 做大报业蛋糕： 网络世界、数码精品世界、消费电子世界、中国数字电视、微电脑世界、IT经理世界、首席财务官、首席市场官的媒体阵列，覆盖了IT产
11、业和市场的各个层面，引领技术潮流，推动产业发展和市场繁荣，形成了真正意义上的产业媒体集团架构。,2、多媒体立体化经营运作 计世网 开发“读者数据库” 会展经济： “中国计算机世界博览会” 中国IT总裁年会、中国CIO年会、中国信息技术发展趋势大会、中国网络论坛、中国数字电视产业峰会等，已经成为中国IT业界著名的年度会展“大餐”,四、现代企业的用人制度 面向社会公开招聘，员工档案放在人才交流中心，所有干部都是竞争上岗。学历、资历、职称不和待遇挂钩，员工能进能出，干部能上能下，薪酬能长能降，以岗位作为基准进行考核。 绩效考核 风险年薪制,（3）公共媒体：从所有权上讲属于全体公众，不专为政府或某一政
12、党服务；不以盈利为目的，也不受商业或利益团体左右，是接收全民托付，以服务公共利益为使命的媒体。 如英国的BBC，资金来源于收视费，国内频道不做广告，不搞经营,英国广播公司（British Broadcast Company），简称BBC，成立于1922年，是英国最大的新闻广播机构，也是世界最大的新闻广播机构之一 ，是由政府资助但独立运作的公共媒体。在BBC建立后，用户的广播接收费成为BBC的主要经费来源。1971年，家庭广播接收执照被取消，但是个人若要收看电视节目还是必须付费取得执照。今天英国的每个家庭（除了老年人和少数低收入人群，他们的费用由英国文化、媒体与体育部承担）或企业都必须购买一年限
13、的电视执照，以确保BBC能够拥有足够的资金以“教育、通告和娱乐”大众。正是由于这种特殊的经费来源，BBC不包含任何商业广告；理论上讲，节目制作人不受到任何商业利益驱使，多年来，BBC还获得来自英国政府的特别拨款。其管理却是由一个独立于政府以外的12人监管委员会负责，并且通过皇家宪章保障其独立性。监管委员以公众利益的信托人的身份管理BBC，他们都是社会上有名望的人士，由英国首相提名，英女皇委任。,美国的PBS,PBS 公共电视网 （Public Broadcasting Service，也称公共广播协会或美国公共电视台），是美国的一个公共电视机构，由354个加盟电视台组成，成立于1969年，总部
14、位于维吉尼亚州阿灵顿县，主要制播教育与儿童节目。知名的儿童节目芝麻街就是该台制播的。,（4）综合性媒体，也称混合媒体 政治利益、经济利益和公共利益三者兼顾，当然对于不同的媒体，三种利益中又有侧重点。 如我们的党报侧重于政治利益，而都市报侧重于经济利益 西方国家的严肃报纸，如纽约时报侧重于公共利益，一些小报，如英国的每日镜报侧重于经济利益等,而且综合性媒体对三种利益的追求有时会发生变化。 如英国的泰晤士报原是有216年历史的严肃大报，侧重于公共利益和政治利益，但默多克购买后，立即进行改版，被认为“已经从世界公认的最优秀的报纸沦为一张只会尖叫着发布丑闻的小报”，很明显它转向于侧重追求经济利益。,在
15、英国，泰晤士报、每日电讯报、卫报和独立报等是大报，通常报道严肃内容，品位较高，而太阳报、每日邮报和每日快报等是小报，偏重八卦新闻。改版后的泰晤士报（左）开本比英国另一家著名报纸卫报（右）小了一半。,我国的媒体大部分从纯宣传性媒体正逐步走向综合性媒体,正确的价值取向永远不能背弃,有责任感才会赢得公信力。,湖南卫视定位：“快乐中国”，并提出“锁定娱乐，锁定年轻，锁定全国”的口号。 “导向金不换”。从湖南广电大厦西裙楼一楼沿楼梯上行，一抬头，迎面扑来五个大字。看看落款，是湖南广电前任掌舵者魏文彬的手书。 “挂在这必经要道上，就是为让每个员工上下楼都能看见，不断提醒自己”。湖南省广播电视局副局长姜欣说
16、。,正确的价值取向永远不能背弃,有责任感才会赢得公信力。,湖南卫视定位：“快乐中国”，并提出“锁定娱乐，锁定年轻，锁定全国”的口号。 “导向金不换”。从湖南广电大厦西裙楼一楼沿楼梯上行，一抬头，迎面扑来五个大字。看看落款，是湖南广电前任掌舵者魏文彬的手书。 “挂在这必经要道上，就是为让每个员工上下楼都能看见，不断提醒自己”。湖南省广播电视局副局长姜欣说。,四类媒体的存在是因为媒体可以满足人们的三类需要: 宣传性需要 商业性需要 公益性需要 所以,世界上的媒介资源的配置主要有三种方式: 1、宣传性配置(主要是政治性配置) 2、市场化配置 3、公益性配置,由于纯宣传性媒介的资金主要来源于政党、政府或其它社会团体，不重视市场经营，公共媒介的资金主要来源于公众
