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1、龙脉温泉度假村 定位、推广策略,瀚海金岸 地产机构 2010.10.16,行业发展态势,1、旅游地产是我国经济发展中的朝阳产业,2、休闲度假旅游将成为朝阳产业中的皇冠,其它旅游与休闲旅游不同之处在于，一“动”“静”，一“行”一“居”，一“累”一“闲”,休闲旅游对旅游产品和环境质量的选择，要求更为严格,3、温泉旅游将是皇冠上的明珠,基于温泉旅游本身兼具健康养生与休闲度假的特性，温泉产业成为最具活力的休闲产业之一。,从目前看来，我国的温泉旅游发展还处于初级阶段,A、从文化角度看温泉文化尚未形成,B、从产业角度看处于静态发展,C、从品牌角度看品牌意识不强，定位不清晰，雷同度高,D、从旅游方式角度看产
2、品单一，不能满足全身心放松休闲的需求,4、充满机会与风险的温泉度假村行业,（1）整体的行业运作模式都带有较强的观光旅游的特征,（2）消费习惯还未形成，消费者对温泉的理解还停留在较为表面的认识,A、新兴行业带来的新兴市场,B、高认知度与低了解度的奇怪组合,（2）对温泉的了解不深导致温泉旅游市场还处于尝试消费阶段,（1）普通消费者对温泉的认知度相当高，但对温泉的了解程度相当低，对温泉的内涵知之甚少。,（3）多种经营模式并存,a、治疗疗养模式 d、养生保健模式 b、游乐观光模式 e、附属产品模式 c、猎奇刺激模式 f、度假休闲模式,项目自我深度剖析,? 本项目是什么性质的项目,观察、划分,度假酒店区
3、,中心温泉区,别墅区,公寓区,旅游项目：旅游景点供游客娱乐休闲的旅游项目资源（具有相对独一性、稀缺性、排他性）,旅游商业配套：建立在旅游景点或旅游景点附近满足旅客住宿、餐饮、娱乐、商务需要的营利性配套（具有依附性）,旅游地产：旅游景点周边开发的房地产物业，具有居住性产权（如渡假别墅、渡假公寓）或经营性产权（如产权酒店）。（具有依附性）,长线经营,短线投资,本项目是以旅游地产为主导，涵盖旅游度假、旅游配套、居住生活的复合型地产项目,旅游地产的特点是什么？,1、旅游地产是一种房地产业嫁接于旅游业的复合型房地产开发模式；,2、旅游地产的价值很大一部分取决于所依附的旅游资源价值；,3、旅游地产市场受牵
4、于所依附的旅游业市场；,4、旅游地产的消费群体具有跨地域性的特点，项目幅射范围内的多个城市；,5、旅游地产投资开发具有投入大、回报慢、推广难，但是利润可观的特点。,地位：,封建帝王专有的温泉享受之地,元代起就被开辟成皇家园林,国内外知名温泉旅游胜地,小汤山镇是联合国开发计划署确定的中国可持续发展小城镇,特色：,建筑有特色中国古典皇家园林、建筑,配套有特色完美的配套设施，吃、喝、玩、乐、购，样样齐全,经营有特色商务会议经济成为其主要经营特色,温泉有特色温泉资源再度研发，温泉药浴占主流,结论,1、走独特风格路线，在市场上独树一帜,2、公寓可以考虑精装修,3、经营要有自己的特色,4、资源有的要用全、
5、用透，没有的，则要创造,5、结合竞争对手进行合理定价,项目SWOT分析,优 势,国家四A级风景度假区； 北京首家温泉度假居住区； 四通八达的交通网络； 五星级温泉度假酒店； 完善的内部配套； 优美的自然环境； 多种产品选择。,劣 势,周边配套设施不够齐全； 交通不太便捷； 小区位置距离主干道较远； 部分小产权，不能申请贷款； 非纯居住区，生活环境复杂； 户型设计不合理。,机 会,随着北京市区土地市场供给的吃紧，越来越多的开发商将目 标投向城郊，旅游度假地产将是下一个房地产投资开发热点模 式；旅游地产市场将被开启；,威 胁,北京正在严查小产权，对销售有一定抗性，别墅产品私密性 较差，无法与正规别
6、墅项目抗衡；,总结：,本项目优势多于劣势，机会与威胁并存。,战略性计划 + 强力执行 + 长期作战的准备,我们的营销工作需要：,适销对路的产品设计 + 实效性的传播推广,本项目需要：,项目的客源分析,? 我们的客户在哪里？,买它，能代表什么？,身份和地位的象征,人生价值体现,少数的高富人士所占有,去那玩，能代表什么？,中高档消费场所，富人行为,度假与养生结合,可以休闲, 温泉可以私有,思考：谁来买我们的别墅及公寓？,我们可以用逆向推理的方法去找到他们 ,看中“龙脉温泉、五星级酒店、四A级园林”的人群： 昭示了他们“既爱游玩、又要健康”的秉性， 显示了重要的需求特征。,龙脉温泉、五星级酒店”的延
7、伸-,游山玩水 休闲养生 高品位与高档次,我们项目的客户应该是既具备良好财富基本， 又追求休闲与健康的少数巅峰人士。,我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，描述为 ,看不见的隐形阶层,他们是生活的宠儿， 他们是成功者，所谓的“富人”,但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形， 讲究品位，讲究格调，讲究身份,他们不事张扬，生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子,在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投,这些“隐
8、形”高端人群，对应本案的别墅产品,而选择本案公寓产品的人群， 我们把他们描述为 ,城市梦想家,这群人的特征 与其他公寓项目接近 但“追求梦想、占有欲”的色彩更浓重,不可忽略的特殊群体, 政府要员 国有大型企业、大型企业高管 工作在中关村、亚奥地区时尚青年 东北、内蒙、山西的外省人士,客户群生活方式研究,看不见的隐形阶层 + 城市梦想家,客户群 ,1、各类私营业主，创业型业主；,2、专业技术领域： 高级工程师、高级建筑师、电脑程序设计师、高级会计师、高级医师、 证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员；,3、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授等；,4
9、、一部分的政界人员；,5、职业投资客；,深度挖掘后 ,消费特征 ,1、不讲究性价比，讲究性能比。区域中消费者一般不很关心价格，但很 关心产品品质及功能。,2、需要绝对私密性。消费者非常独立，所以对产品的私密性要求很高，其 较注重产品的个性，喜欢独一无二、惟我独尊的感觉。,3、这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定 都追求品位。,4、崇尚自然、原生态，追求静雅。,5、追求健康，但又爱游玩。,选择本案小产权产品的人群， 我们把他们描述为 ,玩乐生活,这群人的特征 中关村、亚奥区域单身贵族、投资兼小住 追求梦想、占有欲”或多或少的投资意识,1、工作在中关村、亚奥及泛北部区域的企
10、业单身白领；,2、“龙脉温泉度假村”的追随者，；,3、养老型消费客群；,4、职业投资客；,客户类型 ,项目定位,? 本项目如何定位,龙脉温泉度假村,提到温泉能联想到什么？,养生，美颜，休闲，度假，旅游,四A级温泉度假村,高绿化覆盖率，大型温泉水系,温泉走廊,皇家温泉行宫,项目核心优势,环境,热带雨林温泉游泳馆,竹林露天温泉,温泉,各种特色餐饮,大小会议中心,五星级宾馆酒店,温泉康娱中心,配套,赛马场,八达岭高速，立汤路，北六环,交通,中式建筑+温泉+度假+养生+休闲+娱乐 =生活品味,揉和上述卖点，我们认为： “龙脉温泉度假村”定位主题应该为围以下几方面去诉求,我们卖的不是建筑，不是环境，也不
11、是完善的配套， 而是要诠释一种全新的生活理念， 一种演绎中国特色的皇家居住方式！,因此，我们的项目定位是：,五星级温泉度假别馆,五星级温泉度假别馆,突出项目生活居住亦是度假，度假即使生活的一部分,突出项目立足的资源,强调本案的高端产品 突出项目的排他性,代表产品性质不是第一居所，而是休闲场所,还有一段路。 沿途一路前行，看身后的喧嚣和纷繁渐行渐远， 前方的美景却越来越浓。当清新的风吹过，看一抹湖光跃过 快到了，看到温泉，想放松了。,龙脉温泉度假村一日游，随文,拉着爱妻上湖畔品味浪漫，和老友在温汤内谈天玩笑 你能够彻底的回归自我，放松心情，让灵魂沐浴，彻底褪尽疲惫。 记住，这里，是灵魂沐浴之所。
12、,阳光和煦的午后，侍者端上的三明治细软香滑，咖啡也腾腾的冒着热气。 兴趣尔至，,在这里，清晨，安恬静密，欢愉笼罩着大地。你站在露台上。 此刻，你只需悠闲地拥抱着这缕缕晨看夜色慢慢隐退，,湖面映衬着早晨第一道阳光， 温柔地展现着她的温存。昨日的商场搏杀，盛会欢情，都已在心中消逝光，怡然自得,案名思考,案名更换理由：,新案名思考：,传播 干扰度 传播度（字感、音调、记忆度） 延展度,案名原则 功能 形象感 文化、文明 领导力,“龙脉温泉度假村”在北京已有一定知名度，并且市场形象良好，新案 名既要保留老案名的核心元素，又需体现别墅及公寓的产品性质。,新案名：,功 能：突出传达项目的温泉源优势。 形象
13、感：以画面感体现，中国皇家建筑，气势宏伟的气势，。 领导力：填补市场诉求空白，形成有效的错位竞争。,释义： 龙脉温泉 ：保留了原案名的品牌效应 。 公 馆：公馆是中国古代达官贵人居住的地方，既可以是别墅，也可以是公寓，同时 包含了项目的多种产品形态。,五星级 度假 别馆,推广主题：,推广策略,产品竞争力,营销竞争力,成功热销,项目成功销售要素构成,热销共性：,共性一： 产品竞争力： 具备差异化的产品核心价值，产品综合优势突出 项目运作的专业性水准高。体现在对产品的控制力强，将产品核心价值、综合优势充分展现、落实到每一个细节中。 共性二：营销竞争力 宣传推广： 精准有效的宣传推广助力于产品差异化
14、形象的塑造，赋予与产品气质相应的精神内涵，提升产品的精神附加值。,现场打击度 极强的现场营销感染力和现场打击力度。体现在将产品的核心价值与优势全面、充分地展现、落实于实景样板区等综合营销环境的每一个细节中，使客户形成对产品的再度更充分地认同，并直接产生对未来生活的美好期许，促进成交。,结论,结论一：产品竞争力是基础 地段价值决定一切 唯有位置具有绝对的、不可替代的竞争优势的项目，它的成功对营销环境感染力与价格竞争力的依赖度的要求才是相对弱化的。 单凭产品优势不足以形成绝对购买力 由产品的自身硬件条件优势构成的竞争力都是容易复制、被超越的，是相对脆弱的，均不足以构成绝对的购买支持力。,结论二：高
15、端地产争在形象力 北京是文化消费主导型城市，其文化中心的固有特质使北京地产有着挥之不去的“文化地产情结”的烙印与特色。北京高端客群的心理消费能力强，“图腾消费”（即通过购买产品的方式形成某种自我身份的归属）的特点明显。 在北京高端地产市场，对有限的高端客群的争夺的核心，是必须形成文化价值、精神价值乃至生活方式的市场关注与引领。,结论三：重在体验 实景样板的作用在于使购买群体直接涵盖甚至提前兑现了对未来生活的想象，别墅营销环境的感染力对购买群体的打击度是不可限量的。,1、什么是体验营销 令客户通过实体、实景充分参与、品味、体验来自产品本身及其附加值的各个方面、各个层次的感受。,3、为什么“龙脉温
16、泉公馆” 更需要体验营销 （1）龙脉温泉公馆产品的区隔性与突出亮点，无法以其它现状替代产品为参照 系 （2）龙脉温泉公馆独特的是温泉、旅游度假，及其所带来环境配套的视觉美好 感受，通过平面图纸、口头描述难以准确传达。,2、体验营销的内涵 体验生活环境，体验生活氛围，体验生活方式。,（1）体验的承载核心：样板区 载体一：“园林样板” 载体二：“生活样板”,4、龙脉温泉公馆如何实现 “体验营销”？ 即：如何全面提升龙脉温泉公馆的现场“打击度” ？ 如何将体验营销“武装到牙齿” ？,中心湖景及露天温泉样板区,康体娱乐中心体验区,环境体验： 从项目入口处开始，有意识的规划客户到访样板区的路线与道路铺装，可以使客户与不自觉中领略项目最优美的环境氛围。同时，围绕毗邻园区中心湖景的各个别墅单体，包装成为独具特色的
