某市项目发展研究课程

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1、,厚德（锦州）项目发展研究,天乾地坤,厚德伟业,第 1 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 2 页,CPI连续上涨，股市动荡不定，年内多次加息，资金外溢，房地产是吸纳闲散资金的最佳选择,11月CPI破五创28个月新高 通胀压力增大加息预期 加息加大了资金借贷成本，有利于抑制信贷过快增长，防止投资膨胀,加息导致股市动荡不定，市场对加息周期的担忧，影响了股市的上涨,数据一,数据二,数据三,宏观经济环境信号,第 3 页,2011年重点政策回顾,政府出台“政策组合拳”，密集程度和打击力度较为罕见 供应、需求双向调控，提高首付比例和限购

2、令最具杀伤力,第 4 页,宏观市场回顾,开发商在二三线城市间寻找“腾挪空间”，民间富余资金也正从限购、房产税试点城市向其他城市转战，二、三线城市机遇挑战并存,房产调控之后，其作用于二、三线城市影响相对较小，部分房企对房地产投资的重心转型，二、三线市场成为行业聚焦。,2010年2011无疑是政策严控年，紧密的政策叠加使得多数一线城市受到遏制、开发商以价换量、消费者持币观望、。,通货膨胀加剧，人民币持续升值，货币政策从紧，客户投资渠道驱窄，刺激了客户对不动产的占有及保值需求,2011年重点政策解读,第 5 页,5,1. 政策走势预判：房价不稳，政策不止 目前，市场进入分化阶段，一线城市交易量受政策

3、影响，初现大幅下跌，房价增速逐渐放缓，而二三线城市成交量仍然保持上涨势头，房价增速并未呈现明显放缓趋势，我们认为三季度出现严厉整的的可能性不大，但从长期走势上看，中央的调控决心不减。上半年相关细则密集出台，给市场带来显著影响。预计今年下半年中央政府将继续“相机决策”：房价不稳，政策不止。 2. 市场走势预判：短期波动幅度加大 受年终任务、资金压力影响，短期价格下跌压力加大，年底住宅市场出现价格下探趋势可能性增强，部分房企可能采取果断降价、理性下调目标方式应对调控；政策调控未见松绑前，市场对于有效需求的竞争更加激烈，提升产品品质、营销体验环境、挖掘有效渠道扩大客户基数、缓解客户短期付款压力是项目

4、提升成交量的关键点；市场变化可称日新月异，房企必须提高对市场敏感度，加强快速应变与决断的能力。,【伟业观点】,未来市场走势预判,第 6 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 7 页,占地面积：47.6万平 建筑面积：84.5万平 容积率：1.5,可售住宅面积为36.4万平,项目技术指标,普通住宅22.5万平（含回迁住宅部分约61600平） 海景房6.1万平 别墅2.4万平 双拼及联排5.6万平 花园洋房6万平,住宅部分,总指标,第 8 页,我国大陆海岸线长度为1.8万公里 人均海洋面积仅为世界的10分之1 随着近几年沿海经济的发

5、展，海景地产的稀缺性越来越高 锦州笔架山传奇景观与山东蓬莱阁等地齐名 成为国内一线旅游胜地,项目解读,关键词：北中国 旅游 传奇生态景观,1.8万公里海岸线上的靓丽风景,视点1：区域价值,第 9 页,锦州市经济技术开发区： 锦州经济技术开发区总体规划按照多中心分区原则，分为城区、港区、旅游区、七里台商住区、都市农业区。规划至2010年。开发区城市建设用地15平方公里。人口规划10万人。 规划至2015年，城市建设用地20平方公里，人口规划15万人，开发区将建设为具有合理的城市化功能，高水平的基础设施，高质量的生态环境。高层次的产业群体。高素质的人才结构，高效能的城市管理的现代海滨新城。 锦州市

6、第三产业经济比重占到39%，旅游业发展速度较快，全年接待国内外游客1200万人次。为整体经济发展做出巨大贡献。,锦州市产业经济结构比例,项目解读,关键词：产业带动 潜力发展 新经济圈,视点1：区域价值,第 10 页,项目位于锦州经济开发区，占地约48万平方米 距离锦州市区仅30公里 距离葫芦岛市仅20公里 距离机场仅28公里 驱车一小时可达的区域,项目解读,关键词：一小时交通圈,视点1：区域价值,第 11 页,项目解读,关键词：全配套 大城规划 自成体系,视点3：规划理念,集中商业、酒店、公寓、办公、会所等全配套组合 80万平超级大盘体量,风格：意式风情人文居住区 建筑理念：生态艺术化社区公园

7、,第 12 页,项目解读,关键词：24小时城市生活 幸福体验,7点，在海滨看海晨练 10点，与客户在公司洽谈商务 14点，与同事的下午茶 17点，与家人在商场购物 20点，与朋友在酒吧小酌 22点，夜幕降临，在静谧与舒适中期待下一个美好一天,海滨办公楼会所商场酒吧家,24小时全幸福体验,视点3：规划理念,第 13 页,规划特点： 整体排列东高西低，半围合式布局，保证主园区私密； 超大楼间距尺度换取采光、绿化、视野、景观及私家花园； 保证低密度社区感受 人车分流，回迁房与别墅完全区隔； 未来打造锦州市顶级园林 先造园，后卖房,项目解读,关键词：低建筑密度 稀松布局 精工打造,视点3：规划理念,第

8、 14 页,关键词：第二代产品，全产品线品质超越,视点4：产品理念,第一代产品特点：功能性强,第二代产品特点： 1、风格化 2、景观化 3、人文化 4、效益化 积淀十年的重量级作品。以现代、高贵、浪漫的设计理念让时间留住经典,产品力的跨越,金城帝景,华纺海岸城,白沙湾，首席海洋主题纯生活假日尊邸,打造尊贵海居生活,项目解读,第 15 页,项目解读,关键词：高端舒适型 宜居项目,视点4：产品理念,两居+三居 90-95两居 115-150三居,24层海景房 舒适型中大户型,四居五居别墅 300-500独栋,两居+三居+少量阁楼 90-95两居 115-150三居,18、26层 适居型中大户型,独

9、栋别墅 豪华型别墅,叠拼，顶层带阁楼 100-180,7-9层 花园洋房,四居五居别墅 220联排,联排别墅 精华型别墅,第 16 页,项目解读,关键词：高端园林 宜居性明显,视点5：园林特色,景观化：让景观成为整个社区的主体，通过绿化提升整个社区 的生态和景观价值，景观当成社区的公共客厅 15万平米成熟园林，“1+3+3+5+800”园林体系： 一条主景观带 三环景观园路 三条景观带 五个景观广场 800元/平星河湾品质园林,绿色健康 休闲养生 动静分离 楼与楼之间不只是一条路还是一个花园,第 17 页,项目解读,关键词：NO.1 前卫设计 商业承载区域配套,视点6：商业特色,13万平一体化

10、商业、8万平集中商业 前卫设计：蝴蝶型集中商业设计，代表了前瞻的眼光与引领时代潮流 的视野。 满足全区域配套：商业布局是沿渤海大道一侧为集中商业与公建结 合的大型商业，南侧为独立的商业街，西侧、北侧为与住宅 结合的小型底商，商业均沿城市道路布置，有利于营造良好 的商业氛围。弥补了整体区域的空白。,现代感外立面 弧形超大观景窗 顶部架空设计增加线条及美感 部分楼层设计空中连廊 大部分为南北通透产品 一线海景尽收眼底,第 18 页,第二代产品，全产品线品质超越,一小时交通圈,北中国 旅游 传奇生态景观,低建筑密度 稀松布局 精工打造,NO.1 前卫设计 商业全区域配套,高端园林 唯一性 宜居性明显

11、,高端舒适型 宜居项目,全配套 大城规划 自成体系,产业带动 潜力发展 新经济圈,24小时城市生活 幸福体验,第 19 页,第 20 页,项目定位,北中国 生态宜居 大城榜样,符合北方特色的 国际一流公司的规划设计 先进产品理念 首屈一指的高端别墅群,一流园林设计 舒适宜居户型 全产品线 公园式社区理念,80万体量支撑 全配套支撑 超级商业中心 未来发展核心,第 21 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 22 页,分产品市场定位商业,借助笔架山国内知名旅游景点的经济发展 13万超级商业体量（含其他商业立项）满足城市分商业中心需

12、求 大型集中超市业态满足区域及外来人口购物需求 城市、区域、外来等多重人口聚集,集中商业,分商业,旅游城市 财富梦想 与区域经济同生共荣的,第 23 页,城市会客厅 北中国商务会议会晤中心,借助锦州旅游及港口资源对全国旅游、贸易等相关产业的聚集 借助海景地产发展对旅游度假人群及企业的聚集 借助区域发展对辽西地区相关企业的聚集 借助自身的超级体量对泛东北地区人群的吸引,能够代表锦州城市形象 泛东北区域唯一能够承载超大型度假会议的商务中心 汇聚全国中小型旅游及贸易相关企业的总部基地,分产品市场定位企业总部,（酒店/公寓/办公）,第 24 页,舒居生活 幸福空间 类别墅情景花园洋房,分产品市场定位洋

13、房,在北中国首席旅游度假城内的低密产品 锦州乃至辽宁地区相对稀缺的产品 以打造别墅的标准打造的叠拼洋房 产品舒适度高 受到本地客户及区域客户追捧的宜居产品 充分借助区域旅游及海景资源的资源型洋房 原创托斯卡纳风情 ,花园洋房,本项目洋房产品总建面约为6万平,第 25 页,分产品市场定位别墅,国内顶级产品 辽西地区首屈一指的别墅集群 区域内标杆产品，打破本地客户对别墅的固有认知 专门为具备海外眼界的高端人士打造的原创别墅 充分借助区域旅游及海景资源的资源型别墅 300500平丰富产品线独栋 220平左右，46联精华型联排 原创托斯卡纳风情别墅 ,顶级生态豪宅 符合北中国客户偏好的,独栋,联排,本

14、项目别墅产品总建面约8万平，418户,第 26 页,前卫 奢适 峰景 国际化眼光前瞻产品,分产品市场定位高层,一线海景资源的瞰景产品 全球最新的设计理念 前瞻于现状的立面设计及产品标准 对海景资源的追求度及利用度极高 受到全球海景房爱好者追随客户追捧的 首席瞰海资源的海景高层 大户型，豪宅型产品 ,18、26层高层,24层高层,第 27 页,旅游城市 财富梦想 与区域经济同生共荣的,商业,城市会客厅 北中国商务会议会晤中心,舒居生活 幸福空间 类别墅情景花园洋房,顶级生态豪宅 符合北中国客户偏好的,前卫 奢适 峰景 国际化眼光前瞻产品,洋房,企业总部,高层,别墅,i系列,Z系列,M系列,X6系

15、列,X系列,第 28 页,BMW家族,北中国舒居地产的榜样典范,形象定位,第 29 页,宝马分为很多系列，但无论是何种系列，他们都有一个共同的名字叫做BMW，这就是品牌的魅力，我们就是要做行业内的BMW，通过一系列的营销策略将项目打造成领航者，吸引与我们相同密码的BMW们！,客户定位,第 30 页,客户定位【三条客户线】,Z系列,M系列,i系列,第 31 页,锦州,省内,泛东北,北中国,地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户。,内蒙、山东、唐山等地，东北三省周边省市区域的客户。他们大多喜好东北气候与环境,改善升级群体：沈阳、盘锦、葫芦岛等，经济实力雄厚，自住兼投资对未来发展充满信心的个体私营业主。,客户定位【四片主客群】,黄河以北客群，对北方的气候情有独钟，有南北通透等北方特色需要，或者对北方气候向往。,第 32 页,地缘为主的 刚需/升级改善,锦州城市化需求 周边休闲旅游 本地商务往来,广泛客群 全国海域挤压,客户定位【一条变化轴】,寻求气候改变 资源占有型客群,第 33 页,9095平两居 115140平三居,100140平层 160180平跃层,300320平五居 360500平五居,220平联排四居,精华型,奢华型,舒适型,9095平两居 115140平三居,100140平层 160180平跃层,300320平五居 360