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1、新沂项目前期策划总体思路,阿基米德说过：“给我一个支点，我可以撬起整个地球！”，慧谷文人说：“如果本案是一个地球，我们要做的就是寻找撬动它的支点！”,第一部分：大盘思考 第二部分：市场环境解析 第三部分：项目地块分析 第四部分：项目相关定位 第五部分：项目总体开发思路 第六部分：项目启动策略及大一期启动区战略 第七部分：前期总体营销思路,本报告结构,第一部分：大盘思考,对于地产商而言，今天，我们正在经历着、经营着一个大盘时代。 大盘时代两大特点： 一、 今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。 所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下，对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用，从而实现土地
2、资源的最佳配置和最大价值。 二、 一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起。 他们的影响力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一城市。 王志纲,项目档次：中高端 总建面积：250万平方米 开发周期：开发五年以上，平均年消化量最少40-60万平方米之间,新沂市城市房地产市场 2008年全年消化量：46万平方米 2009年全年供应量：73万平方米 2010年全年消化量：98万平方米 中高端项目消化量占总消化量约为：30% 单个楼盘平均年消化量：小于10万平方米,思考一：市场容量,VS,关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率 市场容量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题，因
3、为再大的体量最终还得由目标消费市场所消化，目前新沂城市的市场容量特别是中高端产品的市场相对有限。所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面：,1、提高来访率： 加强整体推广深度、广度以力度 推广诉求的差异化：产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 ，也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法，个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的竞争目标客群。 2、提高达成率： 提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。,解决
4、问题方向一：深度挖掘现有市场,解决问题方向二：扩大/激发潜在市场,发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在，也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域， 针对于本项目：除了新沂市区外，还应该考虑如何吸引以下几类客户： 郊县、镇区客户 新沂2小时车程经济圈内客户 江苏本地或全国乃至国外性的投资经商类客户,关键词：城市运营、边缘客户,思考二：产业支持,产业塑造是造城运动的核心环节 关键词：产业支撑、持续发展、造城运动,1、产业-城市发展源动力。 产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“城市”。 完
5、善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区域的生活功能，真正形成一个新“城市”的概念！这一点是大盘运作主要区别于小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。 产业就业生活新城市； 2、完整的社会功能-城市生命力 一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城市的生命力。 完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。,思考二：产业支持,解决问题方向：产业支持,产业创造与重
6、塑： 产业塑造 本案周围无任何生活配套功能，但依托自身规模大，易于因地制宜的营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间； 如能依托橡胶产业园的建设，增加就业机会从而制造强大的社会效益并充分整合社区内配套及周边生活、市政配套设施则可以形成相对完整的区域性房地产业。,关键词：产业整合,第二部分：市场环境解析,市场环境解析,政策法规环境解析,新沂市场环境解析,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,二手房交易营业税，抑制过度投资 打压,主要为执行05年政策，不再加强 趋于温和,下半年通过房贷新政，提高投资门槛 打压,政策从紧转松，减免
7、商品房交易税扶持,持续放松信贷条件，降低利率 年末开始收紧，打击屯地及投机 扶持 打压,提高个人住房贷款门槛 继续尝试限制，但收效微弱,下半年严格土地政策以及相关贷款金融政策 开始限制,3310,2003-2009 新沂商品住宅成交量走势 （单位:万平方米）,中国楼市一贯是“政策楼市” 2.“市场低迷扶持；市场过热限制/打压”，特征明显; 3.但并非每次调控都并非成功，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。,政策调控过往特征,2010年调控政策,本轮调控内容针对购房者,主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强,2010年调控政策,本轮调控内容针对购房者,主要针
8、对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强,2010年调控政策,本轮调控内容针对购房者,主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强,2010年调控政策,本轮调控内容土地及其他方面,大幅提高土地供应,重点支持保障性住房. 加强监管土地出让流程,并打击屯地、捂盘等现象.,2010年调控政策,本轮调控内容地方细则,贯彻中央精神,严厉打击炒房,改良土地供应结构.,2010年调控政策,2010年政府必须对楼市大力调控的3大核心原因,民怨,金融风险,应对外部压力，先 保国内社会经济稳定,“”以来，对过高房价的民怨极深，影响到社会稳定，不能坐视不理,大量银行抵押贷款资金流入楼市，泡
9、沫产生是不争的事实，任其发展危机巨大,国际经济形势微妙，中国政府面临极其复杂的人民币升值及通胀预期压力。 因此，打压楼市虽然会打击投资及上下游产业，影响经济，但权衡利弊，必须先保证国内稳定，再应对外部压力。攘外必先安内！,绝对不能重蹈美国的次贷危机（投行导致）和日本的经济危机（银行导致）覆辙,本次调控原因、思路,2010年调控政策,核心针对 ,利用银行贷款的炒房者,2009年高价拿地的开发商,本次没有针对的 ,全额付款的本地买房者,商业办公性质地产项目,本次调控表面上是短期内压下房价，和以前几年的目标类似； 但实质是很有针对性地打击,2010年调控政策,首付及贷款环节,开发商融资环节,调控主要
10、针对性归纳,土地出让环节,个人,地方政府,开发商,2010年调控政策,第一套非普通住房首付提升至30%； 家庭二套房首付大幅提升至50%起，贷款利率1.1倍起； 三套及以上房产，多数城市不得贷款，或增加消费税，甚至限制部分人群不得购买。 保护居民购置首套住房，着重打击一户多套的消费 以此彻底杜绝依靠抵押贷款炒房的现象,1.针对个人投机炒房,2010年调控政策,2.针对开发商融资层面,简而言之：土地不得单独用来抵押了,银监会银行业监管一部主任杨家才4月21日解读了最新出台的房贷新政。 银监会对于开发贷款和土地储备贷款明确了“三不贷”原则： 对于国土管理部门查处并确认的有闲置土地、炒地倒卖的房地产
11、企业，不予发放新的贷款； 对于住建部门查处并认定的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商不再给贷款； 对挪用银行的贷款去缴纳土地出让金的，即参与招拍挂做保证金，然后交土地挂牌款的，不再增加贷款。 此外，对于土地储备贷款，银监会还要求，地贷挂钩、建贷挂钩及房贷挂钩。,2010土地供应,国土部通报2010年全国住房用地供应计划,2004-2010 全国住房用地供应 （单位:公顷）,54650,76461,180000,注：2010年计划的18万公顷中，保障性住房、棚户区改造和中小套型商品房用地计划供应量占总量的77%；其中，在这三类住房用地中的中小套型商品房，计划供地总量80431公顷，已经超过2
12、009全年。,目的：除了进一步加强出让过程的监管与门槛，同时加大供应以平衡供需，有效降低远期房价走势，改善社会中低收入层购房压力,3.针对土地出让环节,2010政策调控,结论,“民怨、金融风险、应对外部压力”是本轮调控的三大主因； “利用银行贷款的炒房者”成为本次打击首当其冲的消灭目标； “避免一户多套、大幅提升土地供应、改善产品结构”是国家针对市场远期走向的核心措施； “严管融资层面及土地供应流程”，促使房产开发商再次洗牌。,新沂概况,新沂位居江苏和山东两省交界，是沿东陇海线产业带中心节点城市，面积1616平方公里，下辖16个镇、1个省级开发区，人口103万，城区人口27万。近年来，新沂综合
13、实力和竞争力显著增强，先后被评为“2008浙商最佳投资城市”、“2008中国最具投资吸引力城市”。2009年，连续第四次跻身“全国最具投资潜力中小城市百强”，被评为江苏省首批、徐州唯一的“金融生态示范县（市）”、“第六批中国金融生态城市”和“中国最佳文化生态旅游城市”，在区域发展中的影响力越来越大，知名度越来越高。,城市建设,2010年，新沂市将以高起点规划统领城市建设，按照“南扩、北拓、东进、西延”的城市发展思路，重点推进实施“70100”工程，加快城乡建设。同时坚持城市建设与管理同步。以创建全国文明城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市和国家卫生城市为抓手，加大城市管理力度，做到集中整治与长
14、效管理相结合。实施“文明市民素质提升工程“,提高市民综合素质，提升城市文明程度，努力营造“洁净有序、文明优美”的城市环境。,宏观经济环境GDP,宏观经济环境人均GDP,宏观经济环境三产比列,新沂市是一个典型的工业城市，第二产业比重居全年首位，但是第三产业比重正在逐年增加，至2009年已达到40.9%，接近第二产业。城市正在逐步实现由工业城市向服务业为主导的发展方向的转变，为房地产带来发展契机,土地市场,2010年，新沂市已公告出让国有建设拥地76.35平米，其中除四幅地块尚未成交，共成交14幅，42.52平米，累计成交金额6.418亿元，平均土地单价1509元/方，预计可上市面积99.3万平米
15、,商品房市场,新沂住宅市场可分为三个片区：成熟的主城区、新兴的城南新区以及充满希望的河东片区 从现有供应情况看，主要项目都集中在主城区和南区，该区域的配套设施、居住氛围也是最为成熟的。 西部为工业集中区，只有少数项目，发展潜力不大。 从供应来看，由于未来市政府可能要南迁，目前整个新沂市区正在开始进行向南向东的延伸发展,商品房市场,新沂市自07年以来商品房上市量达215.33万平米，其中2009年上市量最高，为72.93万平米。2010年以来，已上市95.51万平米。 新沂市07年至今累计成交量为156.85平米，整体成交率为百分72.8.其中2010年至今，商品房成交约50万平米，新上市平均项
16、目成交7.25万平米，成交表现一般。,商品房市场,在商品房供应分布中，新沂市主要集中在南区和中心区，其中南区累计供应量86.04万平米，占应总量百分40.中心区供应量59.92万平米，占总量百分28,第三部分：项目地块现状分析,地块现状 本项目地处于新沂市墨河镇，地块属性方面，本项目为新建项目，地块总体上地势平坦，地上附着物少，基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空间大。 地块四个方向环境 地块东面：东至创新路 地块南面：南临新北路 地块西面：西达外环路 地块北面：北至205国道 地块周边商业配套 地块周边除无任何商服配套,地块分析/地形地貌,地形：平坦，有利施工 地貌：自然地貌，可考虑作天然植被,适合开发住宅,地块分析/商业价值,居住人口加之产业就业人口，人口可达5万人，开发需要一个商 业中心，适合开发中大型商业，建议
