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1、豪门盛宴,尊贵.文化.生态年,2007全年整合公关推广策略方案,目录,项,目,述,概,项目要素,公关主题:豪门盛宴远洋传城2007尊贵 文化生态年 时间跨度:2007年1月至2007年12月 公关目标： 提升“远洋”品牌亲和力和美誉度； 利用公关活动直接拉动“远洋传城”的销售量； 张扬“远洋传城”的品牌形象； 营造社区氛围，表达人文关怀与生活理念； 创建可持续经营的公关项目， “远洋”这一品牌得以长远发展。,项目概述,活动定位,项目构成模型,生态 （中秋生态晚会、有氧运动、DV大赛,文化 （豪宅文化展、奢侈品拍卖会、音乐电影节）,尊贵 （两宜论坛、内部认购、开盘仪式）,活动策略切入点定位,项目
2、构成模型,品牌自身占位优势 （开盘仪式）,品牌占位优势 （世界豪宅文化展）,打造区域优势 （两宜论坛）,我们着力从国际的、区域的、自身的三位一体的整合营销传播策略，从内而外，从点至面楼盘品牌形象以及品牌核心竞争力。,目标受众,远洋传城，作为远洋集团在中山地区最大楼盘规划，目标客户群锁定在“都市新兴阶层”即精神、有一定成就与积蓄的都市新生代准中坚力量阶层。 与一般楼盘强调的“年轻化、知识化的白领”有所不同的是，这是一群务实而时尚，追求个性与品味的当地各行业的龙头贵族的消费群，其年龄在30岁之间，工作地点主要以城市新区的为主，但毗邻旧区，覆盖整个中山市核心地位。,项目概述,远洋传城 三大优势分布模
3、型,区位优势,自身优势,品牌优势,品牌优势 “远洋”的生态生活理念深入人心,自身优势生态环境/交通配套/小区配套等等,区位优势中山地区最大规模的楼盘,项目概述,项目构建,在项目的组合上， 以长线的可持续经营的公关项目 搭配配合销售计划的规模不等的短线公关活动。 长线项目： 与通常效果停留在一时一地的公关活动不同，精行致力于将公关项目的新闻价值与可持续经营性良好结合在一起，此次根据”远洋传城”的主题定位策划推出了如“远洋豪门俱乐部”、“系列文化节”等项目。 短线项目： 在同一主题的推广周期内，以较长时间的低成本项目搭配规模相当的公关活动，使整个项目既呈现延续性又有小高潮。 造势项目：如内部认购、
4、开盘、奢侈品拍卖、世界豪宅文化展等现场活动 线上项目：如内部认购、等等活动,项目概述,项目调性,在项目的基调上， 追求动静相生，轰动性与个性化品位结合的公关效果。（世界豪宅文化展） 动态项目与静态项目 以动静结合的方式进行链接，以动态活动为主体，通过静态活动（如展示）进行整体配合； 造势项目与感性项目 造势项目，形成鲜明的视听冲击，在短时间内发动一定区域内的人潮涌向活动现场，制造新闻话题，为传播远洋传城的产品信息提供富于活力与人气的大局面。 感性项目，接近目标受众的价值取向与生活品味，营造出亲善、和谐、真挚、活跃的社区氛围，促成与目标受众之间良好的情感沟通，进而激发目标受众的购买冲动。,项目概
5、述,战,略,署,布,高屋见翎 独占鳌头 湖畔休闲.生态年三大华章,预热引爆期: 2007/2007/4,蜜月燃情期: 2007/52007/8,星火燎原期: 2007/92007/12,“尊贵”三部曲,“文化”三部曲,“生态”三部曲,高屋见翎 独占鳌头尊贵.文化.生态年三大华章,预热引爆期 2007/12007/4,“尊贵”三部曲,第二乐章: “绝顶殊荣 以你为尊” 暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会,第一乐章: “高屋见翎 独占鳌头”中山市首届人居两宜高峰论坛,第三乐章: “至尊领地 盛大公演” 暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛,第一乐章：,“高屋见翎 独占鳌头”中山首届人居两宜高峰论坛,高屋
6、见翎 独占鳌头,公关活动概述,策略关键词 为远洋打造一张尊贵.文化.生态的城市名片 张显房地产发展商企业文化观及社会责任感 借助业界名人效应，借助意见领袖的口碑对精英阶层进行传播 为新楼盘推出蓄势，同时实施政府公关，加强对政商两面的深化 为自己品牌打造区域优势尽占先机，只对贵族不对平民（就算是新锐精英也不入此列） 活动要素 公关主题：高屋见翎 独占鳌头中山市首届人居两宜高峰论坛 活动时间：2007年1月中 长跑路线：待定 公关目的： 通过“远洋人”积极进取的精神面貌，展现“远洋基业”的企业文化与经营理念，打造远洋传城成为中山地区首席城市居住宿名片 制造新闻话题，吸引眼球，为“远洋传城”的推广蓄
7、势 结合中山市政府倡导的“人居两宜”城市发展战略 参与对象： 政府机构领导与远洋方面的重要领导人 邀请各类经济、建筑、园艺顶尖级专家，代表 媒介记者及相关消费者等等,拟邀嘉宾 论坛拟邀凤凰卫视与香港本港台著名主持人作为论坛司仪，并邀请分别来自政府、金融业及学者等方面的各跟嘉宾，邀请候选人名单如下： a)政府方面（拟邀1人）中山市市长候选名单： 中山市委书记、市人大常委会主任崔国潮等等 b) 建筑方面（拟邀2人）候选名单: 中国工程院院士 程泰宁、天津大学博士生导师黄为隽、中国知名建筑大师布正伟、中国新豪宅的创始人陈 青松和中国知名建筑大师张在元等等； c)园艺方面（拟邀2人）候选名单:（待定）
8、 d)经济专家方面（拟邀1人）候选名单： 萧灼基（著名经济学家） 吴敬链（著名经济学家） 等等。,特约电视媒体：凤凰卫视 （相关媒介评估详见附件一） 本次论坛将以凤凰卫视或本港台为主要协办单位，并拟从以下方面得到最大的媒体支持： a）邀请刘芳(或雍慧）为本次论坛主持人，并初步设想以大商道为本次论坛特别节目的制作平台。如果大商道近期没有档期的话，可考虑以香港本港台雍慧主持的慧眼商机尊贵栏目作为窗口，因为许戈辉曾参与泛珠三角系列节目的制作，对此话题较为了解；同时她也拥有较强的知名度与号召力。 注： 凤凰卫视大商道与主持人刘芳简介 香港本港台慧眼商机与雍慧的简介 b）届时，凤凰卫视将为本次论坛提供不
9、少于90分钟的播放时间（播放方式待定），以电视媒体的优势扩大论坛的影响范围，提高本论坛及远洋传城的知名度。 c）凤凰卫视将为本次活动及其特别节目做包括电视、网络等媒体的前期及后续宣传。 d）若条件许可，凤凰卫视（或本港台）将利用其社会影响力，对论坛的目标受众发出邀请，从而使论坛的目标受众范围更为广阔，目标更为精确。,策略：联合强势媒体，打造电视、网络、平面立体媒体平台， 抢占声音门槛,媒介配置,活动前期：将在21世纪经济报道、中国经营报、南方航空、CHINA DALLY、生活元素等极具针对性的报纸、杂志上刊登硬性或软性广告，把论坛等信息发布出去。 活动中期：包括新闻发布会及论坛等活动的举行期间
10、，除了公共广告的维持外，还同时邀请包括以上媒体在内的多家媒体参与现场报道，以增加活动及远洋传城的媒体曝光率。 活动后期：通过新闻报道等形势，为活动做延续性的宣传推广，让本次论坛及远洋传城在受众心目中留下深刻映象。,暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会,第二乐章:,绝顶殊荣 唯你独尊,公关活动概述 新闻话题与信息传播 公关活动内容 现场包装,公关活动概述,策略关键点 邀请相关目标对象莅临会所，借助会所让消费者对项目有初步感受 借助红酒加舞会形式拉近品牌与消费者距离 现场抽奖达到内部认购，同时也是蓄势待发前的小试牛刀 活动要素 公关主题：绝顶殊荣 唯你独尊暨远洋传城内部认购及红酒鉴赏会 活动时间：
11、2007/2 远洋传城新年期间 活动地点：“远洋传城”售楼部会所园林 公关目的： 充分展现“CED尊贵.文化.生态年”的产品特点、一炮打红 张扬“远洋传城”的品牌形象 活动对象： 受邀的远洋海岸的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,上图仅供参考,第三乐章:,公关活动概述 新闻话题与信息传播 公关活动内容,至尊领地 盛大公演,公关活动内容,项目构成模型,宠物变装秀 （现场宠物大比拼）,远洋传城 动力伞表演,开盘仪式 与舞台表演,面向贵族性格：动力伞表演彰显有活力的贵族;宠物变装秀展示贵族有爱心及好妆办的一面,公关活动概述,策略关键词 推出突出表现“中山最大规模的楼盘” 活动要素
12、 公关主题： “至尊领地 盛大公演” 暨远洋传城开盘仪式及首届动力伞表演赛 活动时间：2007/5/1 活动地点：“远洋传城”售楼部会所园林 公关目的： 突出“规模大”的产品特点 拉伸“远洋传城”的品牌形象 活动对象： 受邀的远洋海岸的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,上图仅供参考,“尊贵空降传城”动力伞队巡城表演 表现形式：动力伞沿天空盘旋,有远洋传城标志及企业 形象祝福语。动力伞从山坡上启动，穿过楼盘，穿过 观众席另外有动力伞在经过观众区时，会发放带有小 降落伞系着的国庆礼品，散发在空中。寓意尊贵节奏加快，点点到位，精确打击在舞台上。 现场气氛: 数名优秀运动员 时而盘
13、旋飞翔，时而编队绕标， 还时不时地落下湖面， 做出“蜻蜓点水”状 整个表演极具观赏性。 让市民充分感受现场的激情。 传播效应：用最直观最富炒作性的活动，吸引媒体炒作 消费者的注意，迅速提升远洋传城关注 度。,动力伞 巡城表演,新闻话题与信息传播,媒介配置 电视广告 邀请函/ 软性报纸稿/硬性报纸广告 宣传单张/车身广告/看楼车等等 新闻话题提炼 热气球 远洋都市休闲空间俱乐部 信息发布提炼 远洋传城5月1日盛情开盘 中山市区内一支空降尊贵编队的超大型楼盘即将诞生 中山最大规模的楼盘 中山首个空中尊贵兵俱乐部即将诞生（3月20诞生）于远洋传城 活动当天的促销信息与礼品信息 远洋传城开盘纪实 其他
14、产品信息与销售信息,帅狗变装秀： 活动理念：为了迎合国庆，来一次东西方“狗”文化交流碰撞。 亮点一：现场放置蜚声国际的卡通狗“SOOPY”及101斑点狗的雕像供观众合演留念附有 相关卡通文化展版。 亮点二：宠物狗免费认领活动，打着善心的招牌，一方面为一些国庆犯太岁的朋友冲喜， 另一方面可以国庆表达自己爱心。 亮点三：自带宠物狗扮靓靓比赛，发展商会提供相关的动物“扮靓”装备及服装，让所有愿 意展示自己爱犬朋友，由现场观众评选出“最Q版的小狗发型”“最有个性的互动 POSE”“体态大奖”等奖项。,帅狗变装秀,开盘仪式与舞台表演,活动内容要点提炼 和平鸽放飞开盘仪式：在众位领导发言后，主礼嘉宾宣布远
15、洋都市休闲空间俱乐部成立与热气球节开幕，并主持放飞和平鸽仪式，大量礼花向高空喷射，热气球亦同时升空，将现场气氛推至高潮，象征远洋传城销售额节节飞升，前景五彩斑斓。 拉拉队健美操表演 “阳光美酒”魔术表演 经典歌曲演唱 爵士乐队表演 舞台游戏 抽奖活动 建筑设计模型展示/样板房展示 发售咨询/VIP洽谈专区 礼品的派送 促销措施,豪宅文化展,展览时间：2007/3/20-2007/4月底 展览地点：远洋传城会所 展览内容要点提炼 展板：现场设图片与文字展板， 热气球的发展史 热气球的飞行原理 操作热气球的基本知识等等。 多媒体： 大型投影幕播放热气球视听教材 中间穿插远洋传城的电视广告 并发布远
16、洋远洋都市休闲空间俱乐部成立的信息 信息发布板： 发布远洋都市休闲空间俱乐部成立的信息 发布俱乐部宗旨、章程、加入办法等信息,“魅力”三部曲小结：,系列公关要点提炼 一个主题：尊贵 三大乐章: “高屋见翎 独占鳌头”中山市首届人居两宜高峰论坛 “绝顶殊荣 唯你独尊” 暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会 “至尊领地 盛大公演” 暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛 系列公关效果预测 三把烈火，轰轰烈烈，千呼万唤，反复铺呈，缤纷上演 张显魅力，契合潜在客户的品位，塑造尊贵、至尊略带神秘色彩的品牌形象 大肆造作新闻兴奋点，步步造势，直接拉动销售,蜜月燃情期 2007/12007/4,“文化”三部曲,第二乐章:“传世经典 卓越不凡” 三大奢侈品拍卖会,第一乐章: “龙气汇聚 领袖不凡”世界经典豪宅文化回顾月,第三乐章: “传城经典盛世华章” 音乐电影文化周,蜜月燃情期
