某市场定位管理及策略管理知识分析

《某市场定位管理及策略管理知识分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某市场定位管理及策略管理知识分析（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、20.08.2019,Ch12 定价策略,1,定价策略,20.08.2019,Ch12 定价策略,2,第十章 定价策略,学习目标 走进营销 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示,返回目录,20.08.2019,Ch12 定价策略,3,学习目标,明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,20.08.2019,Ch12 定价策略,4,走进营销：沃尔玛世界商业零售业发展的

2、奇迹,沃尔玛公司是由萨姆沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年财富杂志全球500强排行榜上排名第二位。,20.08.2019,Ch12 定价策略,5,沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客

3、，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。,20.08.2019,Ch12 定价策略,6,为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大

4、降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。 问题：沃尔玛取胜的关键是什么？,20.08.2019,Ch12 定价策略,7,启示：,、价格是企业重要的竞争手段。 2、定价是一门科学。菲利普科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。,20.08.2019,Ch12 定价策略,8,第一节 影响定价的因素,产品定价与影响因素的关系,定价目标,20.08.2019,Ch12 定价策略,9,价格的理解,价格是

5、顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。,20.08.2019,Ch12 定价策略,10,如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。 菲利普科特勒 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利

6、率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是： 对第一次销售的产品如何定价； 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要； 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。,20.08.2019,Ch12 定价策略,11,一、定价目标,营销目标,生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。,短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格,市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位,产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出,20.

7、08.2019,Ch12 定价策略,12,定价目标（1） 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,20.08.2019,Ch12 定价策略,13,定价目标（2） 竞争对手方面的,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,20.08.2019,Ch12 定价策略,14,定价目标（3） 顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,20.08.201

8、9,Ch12 定价策略,15,二、产品成本,1、固定成本 2、变动成本 3、总成本,20.08.2019,Ch12 定价策略,16,4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数，平均成本一般随产量的增加而渐减) 5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额或成本的变动量。） 6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所获得收益就是某项活动的机会成本。）,20.08.2019,Ch12 定价策略,17,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分

9、比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,20.08.2019,Ch12 定价策略,18,E =,需求变动百分比,价格变动百分比,=,需求变量,原需求量,100%,价格变量,原价格,100%,E=,4500-5000,5000,100%,25-20,20,100%,=-0.4,E1：富有弹性的需求 E1：缺乏弹性的需求,例：某产品以20元件销售月销量为5000件，以25元件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数,公式：,计算结果的判断,20.08.2019,Ch12 定价策略,19,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,20.08.2019,Ch12 定

10、价策略,20,需求价格弹性 对定价策略的影响,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 具备条件： 市场上没有竞争者； 购买者对较高价格不在意 购买者改变习惯比较慢； 购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等 如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。,20.08.2019,Ch12 定价策略,21,需求价格弹性 对定价策略的影响,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类,20.08.2019,Ch12 定价策略,22,弹性的实际应用及原因分析,对于富有弹性的商品一般可采用 策略 对于缺乏弹性的商品一般可采用 策略,降价,提价,20.08.20

11、19,Ch12 定价策略,23,四、竞争对手的产品和价格,企业产品与竞争对手产品比较获得的定价,20.08.2019,Ch12 定价策略,24,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,20.08.2019,Ch12 定价策略,25,一、成本导向定价法,基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 1. 成本加成定价法。公式为： （） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 P=F/Q,20.08.2019,Ch12 定价策略,26,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求

12、强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,20.08.2019,Ch12 定价策略,27,需求导向的理论逻辑,“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。,20.08.2019,Ch12 定价策略,28,小问题：,以下哪种价格形式属于区分需求定价：

13、 A、公园门票对某些社会成员给与优惠 B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价” C、对不同的花色、不同款式的商品所定的价格不同 D、对大量购买的顾客所给与的优惠 E、剧院里不同位置的座位的票价不同。,20.08.2019,Ch12 定价策略,29,认知价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。 关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。,20.08.2019,Ch12 定价策略,30,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意

14、支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,20.08.2019,Ch12 定价策略,31,例题,假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组用户作样本，要求它们就三家企业的产品予以评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性和服务质量四种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如入下表所示。该产品的市场平均价格为2元。请计算三种产品的价格。,20.08.2019,Ch12 定价策略,32,诊断法定价,A企业产品认知价值：40*25%+33*30%+50*30

15、%+45*15%=41.65 B企业产品认知价值：40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65 C企业产品认知价值：20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.4,20.08.2019,Ch12 定价策略,33,确定三个企业的价格： A企业产品价格：241.6533=2.55 B企业产品价格： 2 32.65/33=2 C企业产品认知价值： 225.433=1.52 （33为认知价值的平均数）,20.08.2019,Ch12 定价策略,34,三、竞争导向定价法,随行就市定价法。 投标定价法。,20.08.2019,Ch12 定价策略,35,密封投标定价法

16、,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,20.08.2019,Ch12 定价策略,36,课堂案例讨论,2003年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免费服务的策略应对。 请分析： (1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素? 他们分别采取的是什么定价方法。 (2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据?,20.08.2019,Ch12 定价策略,37,小 结,1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与