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1、2009G52地块前期策略报告,Contents-目录 Part.1. 仙林市场研判断 Part.2. 项目定位及规划要点 Part.3. 目标客户剖析 Part.4. 保利品牌落地南京策略,南京土地市场一日诞生三个“地王”，史无前例。近日众多一手房和二手房借机抬高房价，民众普通担忧房价将要高至何处？地王是否就必须甚至必能卖出最高价？成本抑或只是其中要素之一，综合考虑区域和地块属性以及在考量好市场成长性的基础上做好做精产品，才能立于不败之地。,策略审视,Part.1.,城市背景/市场研判,Market Outline,城市背景,南京市宏观经济运营情况,2009年1-8月全市主要经济指标,09年
2、上半年南京市GDP基数继续保持增长，涨幅高于国家平均水平。截止09年二季度，全市地区生产总值达到1911.05亿元，按可比价计算，同比增长10.2。,2009年2季度南京GDP增长走势,南京市宏观经济运营情况,南京消费品零售总额增长走势,南京市固定资产投资增长走势,1-8月份，全社会固定资产投资1737.93亿元，同比增长23.1%，社会投资实现较快增长。,1-8月，全社会消费品零售总额稳步增长，共实现零售总额1271.20亿元，同比增长17.2%。,城市背景,城市背景,南京市房地产开发及住宅开发投资同比增幅走势,南京市商品房及住宅累计新开工、施工面积同比增幅走势,南京市房地产市场开发投资情况
3、,1-8月南京市房地产投资总额为387.78亿元，同比增长13.1%。房地产市场投资的信心的回复，力度也不断加大。,1-8月商品房施工面积3962.26万平方米，同比增长9.75%，商品住宅竣工面积630.94万平方米，同比增长为18.43%。,城市背景,1-9月南京市土地供应情况,1-9月南京市土地成交情况,南京市房地产市场开发投资情况,1-9月，南京共推出土地64幅，共329.2万平方米。随着楼市的逐步回暖，政府加大了土地拍卖的力度。三季度是高峰，共推出38块土地，土地面积213.3万平方米，占了1-9月份整体土地投放量的65%.,楼市的回暖，开发商的拿地热情高涨，1-9月共成交土地50幅
4、，成交面积254.09万平方米，综合楼面地价2188元/平方米，成交总金额达121亿,同比上涨了9%。,城市背景,通过宏观经济数据显示，南京市经济呈现出“总体企稳、结构好转、内需上升、预期改善”的格局,回暖向好态势不断发展。 商品房施工面积、竣工面积方面，也摆脱了经济危机的影响，增幅开始回升。 房地产投资的力度不断加大，市场的持续高温使开发商拿地热情高涨，土地供销两旺，地王频出，未来两年将迎来新一轮供应高峰。,1,2,3,城市背景小结,一、南京楼市板块区位图,市场研判,别墅类产品,公寓类产品,本案,二、仙林板块个案颁布图：,以仙林大道为分界线，北面多为公寓类产品，南面多为别墅类产品。,市场研判
5、,表6-1：2009年8月仙林板块商品房住宅供应、销售情况与全市对比。,2009年8月份，仙林板块上市量为零；而板块内销售量为4.98万平方米，同比增幅高达1364%。环比上月成交3.1万平方米有较大幅度上升，主要是东方天郡花园大量成交所致。,三、仙林板块分析,成交量：,市场研判,整个08年下半年同，仙林板块的成交量都非常低。今年四月份开始大幅反弹，因受去年拿地量少的限制，今年一直未有新盘推出，造成了庞大的销供比。,逐月成交走势图：,市场研判,三、仙林板块分析,截止09年8月仙林板块的累积供销比为0.97，较上月下滑了0.046个点，这也是连续9个月的下降。随着楼市回暖趋稳，成交量放大，在没有
6、新盘入市的情况下，累积供销比有进一步下滑的可能。,累计供销对比图：,市场研判,三、仙林板块分析,8月，仙林板块成交均价7782.97元/平方米，与上月板块的实际成交均价7917.05元/平方米基本持平，略有下降。,市场研判,逐月成交走势图,三、仙林板块分析,从仙林板块本月的成交面积的分布看120-144、110-120、100-110平方米这几个面积段是8月成交的主力。 由此可见随着市场的持续走好，市场上改善居住型以及有投资意向需求的客户比例逐渐大了起来。,市场结构分析：,市场研判,三、仙林板块分析,本月仙林板块区域销售主力段为8000-9000元/平方米，主要来自东方天郡花园项目；而134套
7、7000-8000元/平方米价格段，也是区域内多数楼盘价格的区间；9000元/平方米价格段以上的数量与上月基本持平，主要来自紫金上林苑项目。,成交价格结构分析：,市场研判,三、仙林板块分析,表6-2：仙林8月销售面积排行榜,近期仙林主要成交为公寓类产品。因众多别墅销售进入销售尾声，特别向招商依云溪谷，目前所有房源销售一空，成交价格达到18000元/平米。,成交排行榜：公寓类唱主角,市场研判,三、仙林板块分析,位于仙林大道南，近学子路，占地总面积8万平方米，容积率0.65，总建筑面积约5.4万平方米，共218户。规划建设46栋联排、独立别墅。建筑主体34层设计。在售联排别墅，边户面积330平米，
8、中户面积270平米， 价格850012000/平。,东 墅 山 庄,四、重点个案解析,市场研判,位于仙林板块南，紫金山地铁站旁。总建筑面积约8.3万平方米，地上约5.96万方，地下约2.44万方。容积率1.1。3栋4层叠加别墅、14栋5层电梯花园洋房和一座4层社区中心。 9月份项目推出最后60套房源，9800元/平米起售，主力面积133平米，还有142、170、190平米的户型以及少量211平米叠加户型， 5层电梯花园洋房，面积133-199平方，均价9500元/平， 叠加跃层面积211-233平方，均价11000/平,紫金上林苑,市场研判,四、重点个案解析,上林苑别墅类19月份成交价格,市场
9、研判,四、重点个案解析,上林苑洋房类19月份成交价格,市场研判,四、重点个案解析,位于仙林大道南近汇通路。项目规划建筑用地109001.2，总建筑面积88113.15，容积率0.7。 项目主要由双拼、叠加、联排别墅三种物业类型组成， 规划总套数389户，面积为140-230m2其中双拼44户，叠加267户，联排78户。 目前均价11000元/平米。,山水风华苑,市场研判,四、重点个案解析,风华苑二年来成交价格走势图,市场研判,四、重点个案解析,栖园整个小区 占地面积约为22万平方米，总建筑面积约为15万平方米，小区总户数为714户，以联排别墅与叠加别墅为主打户型，容积率0.7,目前：叠加均价1
10、0000-12000元/平；140-220平米/套 联排均价14000-16000元/平：260-270平米/套,栖园,市场研判,四、重点个案解析,栖园二年来成交价格走势图,市场研判,四、重点个案解析,小 结,1、仙林板块整体上以公寓类产品和经济型别墅为主（容积率在通常情况下0.70.8居多）。仙林大道以北围绕大学城以公寓为主，仙林大道南以则经济型别墅为主。招商依云溪谷是其中是高端的项目，本区域纯独栋型别墅仍是空白。,2、价格表现方面，公寓类价格均价约为8000元/平米，经济型别墅均价为12000元/平米。随着一些新地王的产生，一些大品牌公司的进驻，（新鸿基在08年拍得仙林北一地块）仙林房价有
11、望进一步走高。,市场研判,3、受固有的人文地理因素的影响，仙林板块未来的价格高地会出现在既靠近紫金山又临地铁的优越地段中产生。紫金山站和仙鹤门站是其中的亮点,4、同样还是受固有的人文地理因素的影响，仙林板块短期内还不太可能出现很高端的产品，因临近的紫金山脚下的别墅光芒太过耀眼而将其覆盖。,5、根据地块的位置属性，做细做精的产品，再加上开发公司固有的品牌价值，将代表仙林未来的峰值和方向。,Part.2.,项目定位及规划要点,Strategic Direction,一、项目SWOT分析,优 势,紫金山以东的新城,地铁与宽阔大道并行,1、在江南八区中，仙林成为主城以外最有潜质价值的板块：空气质量优良
12、/交通便捷通达/大学人文氛围/紫金山脉贵气。 2、项目位于仙林板块的西端，与主城最近。且靠近地块仙鹤门站，成为名符其实的地铁盘。 3、位于坡地之上，与周边高架路段和地铁桥平齐，视野开阔。,项目定位及规划要点,1、地块周边处于仙林核心区外围。除交通便利外，其它日常生活配套十分匮乏。 2、整个仙林区还未成为高尚板块，缺少顶级楼盘的示范效应。,劣 势,门前仅有地铁和少量公交,地块周边不成熟,一、项目SWOT分析,项目定位及规划要点,机 会,1、近年来越来越多的品牌开发商进驻仙林对此区域品质的提升和人气的聚集已经奠定了较好的基础，保利加入将更会进一步得到市场的追捧。 2、利用与主城区的及紫金山的有利位
13、置，加之地铁站近在咫尺，塑造高品质的经济型别墅产品将大有可为。,项目定位及规划要点,一、项目SWOT分析,威 胁,1、仙林地块土地价格迅速上升，将面临起来越残酷的市场竞争环境。 2、旁边仙龙湾楼盘定位为多层住宅，不利于提高此区块的整体形象。,项目定位及规划要点,一、项目SWOT分析,二、产品定位策略,1、按1.2的容积率做,则可能做成5至6层的多层或者电梯洋房。此类产品目前市场价格为9500/平米，则总销金额为24.4亿.,2、按0.8的容积率做,则可能联排别墅叠加别墅。此类产品目前市场价格为14000元/平米，则总销金额为24.亿.,一、经济指标角度：两者相差无几。,项目定位及规划要点,1、
14、仙林大道南成为经济型别墅区域，以北成为公寓类区域。这种格局有其市场基础。 2、本项目的旁边仙龙湾定位为六层电梯公寓为主，总建筑面积20万方，今年年底将开盘销售。,二、竞争角度：联排类产品更有利。,1、市场溢价能力别墅类肯定要超过公寓类。,三、未来价值角度：联排类产品上升空间更大。,1、本地块是仙林的新地王，如果规划成公寓类产品，则有如“自失身价”。,四、品牌落定角度：联排类产品更能体现保利的品牌价值。,项目定位及规划要点,二、产品定位策略,市场基因,区位基因,品牌基因,1、仙林成为主城区以外最具活力的区域之一。 2、随着地铁二号线的开通，仙林板块将坐地升值。 3、品牌开发商在仙林的运作已积累一
15、定的市场基础。,1、土地：楼板价6900元/平，面粉价格处于高位，加上建筑、财务、 营销等成本，其售价必然是高价位。 2、位置：仙林板块东端，靠近紫金山。紧监地铁站仙鹤门站 3、配套：目前市政配套基本空白，日常生活便利性较差，常规产品与之 冲突更大。,1、成长：17年历史18个城市发展轨迹，并且都是分布于全国一线城 市或者是最具活力的中心城市，市场参与程度很高。 2、背景：国企房产第一品牌，信心实力佐证。目前房地产市场仍有很许多 地方有待规范，楼脆脆导致出现信任危机，大品牌、大企业仍是 老百姓的首选。 3、理念：以“和谐生活，自然舒适”为至高境界 。“自然”是企业产品追求 的总体风格和最重要的
16、特色，是产品层面的核心思想。“舒适”是 提供给目标客户的最大利益点，体现了“以客户为中心” 的思想。,降低规划容积率 塑造精致品味型别墅,项目定位及规划要点,二、产品定位策略,产品物理属性定位,联排别墅与叠加（复式）别墅相得益彰的共融式小区。,项目定位及规划要点,二、产品定位策略,紫金山下的现代民国风。,产品精神属性定位,汉唐看西安，明清看北京，近代看南京。紫金山是南京的文化象征，民国建筑风格在南京具有强大的精神支柱和价值取向。仙林板块纯民国风的别墅仍示出现。和主城呼应、与钟山相牵，本案在此意义上具有得天独厚的优势。,项目定位及规划要点,二、产品定位策略,民国建筑特点：,官方建筑类：民国时期，国民政府的中央行政机构由五院十八部六个委员会构成，这些由中央政府统一建造的行政类建筑规模宏大，气势非凡，是南京独有的。如位于中山东路313号原中国国民党中央监察委员会，国民政府行政院（现解放军政治学院）
