《某护肤品营销诊断报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某护肤品营销诊断报告（104页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、开启南城人居新篇章 欧莱雅郡营销诊断报告,湖南中原事业三部 HUNAN. 2. 2012,1,Analyze System,报告体系, 开篇 大势解读 望闻问切项目洞察 三省吾身项目重塑 对症下药营销策略,开 篇 大势解读从一些数字说起！,在1月31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝在关于房地产市场调控工作部署中，将“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”列到了第一位；这已经是温家宝两年来第5次提及促进房价合理回归； 在本届政府任期内，房地产市场宏观调控政策与其他5项重点工作一样，将保持政策一定的延续性，不会有太多变化。而对限购政策“继续严格执行并
2、逐步完善”这一提法也暗示，限购政策可能向更加精确和科学的方向改进。,温家宝总理两年五提房价合理回归,5,2010年2月27日，温家宝在接受中国政府网与新华社联合专访时就指出，“本届政府有信心使房价能够保持在一个合理的价位。” 2010年12月26日，温家宝在回答网友有关房地产调控敏感话题的提问时强调，“在任期内一定要使房价能够保持在一个合理的水平。” 2011年5月1日，温家宝表示，“使房价回归到合理水平的决心是坚定不移的。” 2011年11月6日，温家宝在俄罗斯圣彼得堡再次强调，“对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。” 2012年1月31日，在
3、国务院第六次全体会议上，温家宝指出，要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。,1月份，住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米，环比减少52%，同比减少45%;共计成交面积1905万平方米，环比减少65%，同比减少72%;成交楼面均价为972元/平方米，环比下跌23%，同比下跌27%;住宅类用地平均溢价率2%，较上月减少2个百分点，较去年同期减少35个百分点； 在监测的10个重点城市中，深圳、杭州、重庆、南京4城市均无住宅用地成交，而北京和上海的成交数据也大幅下滑； 2
4、012年房地产调控政策仍将维持从紧取向，出于对资金链的担忧以及对利润的考虑，开发商拿地更加谨慎。,1月城市土地成交量价齐跌，开发商谨慎拿地,52%,央行公布的数据统计，2011年全年房地产累计新增贷款共1.26万亿元，较前一年下降38%，占新增贷款总额的比例为16.9%，较上年下降8.5个百分点。其中，2011年末，保障性住房开发贷款余额3499亿元，全年累计增加1751亿元，占同期房产开发贷款增量的50.1%，比年初水平提高31.7个百分点； 2011年房地产新增贷款出现大幅缩减，其中超过一半的贷款投向保障房建设。在调控力度不减的大背景下，贷款难度的加大，促使房企融资成本增加，个人购房贷款成
5、本上升，2012年房企的融资困局仍然难有突破。,新增贷款缩减近四成，房地产融资困局难改,38%,1月份全国100个城市的住宅平均价格环比2011年12月下跌0.18%，连续第5个月环比下跌，尤其是北京、深圳、上海等10大城市的住宅均价同比下跌0.62%，是自2010年6月以来首次同比下跌； 1月恰逢元旦和春节两个假期，开发企业推盘热情降低，百城住宅均价环比跌幅略有缩小，但多数城市的降价项目逐渐增多，全国房价仍延续了去年9月以来的价格调整之势。,百城房价连续5个月环比下跌，十大城市首次同比下跌,0.18%,216.44,来自长沙市房产研究中心的数据显示，2011年，长沙市新建商品房累计批准预售2
6、012.82万，同比减少5.65%，商品房销售面积1796.38万，商品房的批准预售量远高于累计销售量216.44万，而2010年的批准预售面积则与累计销售面积基本持平； 去年延期推盘房源在今年的集中上市及去年未销售完的房源大大增加了本年度的楼市库存量，去库存将会成为今年楼市的重要目标； 库存量的增加及每年的新增供应量或将使今年的长沙楼市供过于求，从而对开发商造成更大的销售压力。,库存增量高 ，本年度长沙楼市或将供过于求，销售压力增大,6,长沙市房产研究中心官方数据显示，春节期间（2012.1.22-2012.1.28）长沙市内六区新建商品房网签40套，日均成交不足6套； 从历史数据来看，去年
7、春节期间尽管调控风声正紧，但楼市表现不俗。春节期间（2011.1.30-2011.2.5）长沙市内五区新建商品房网签446套，7.49万；其中住宅网签310套，3.95万。与去年春节期间新房日均成交64套的成绩相比，今年春节期间成交量大幅度下降，开发商全力“抢”客的效果不佳。,春节期间长沙新房日均成交6套，返乡置业潮风光不再,73.85%,长沙市房产研究中心数据显示，1月份长沙市内六区新建商品房累计销售备案58.73万，同比减少73.85%，环比减少15.24%； 此外，市场房源供量也呈现大幅下跌态势。数据显示，1月份长沙市内六区新建商品房累计批准预售52.79万，同比减少66.60%，环比减
8、少65.67%。,1月长沙楼市销售及供应面积同比、环比双双大幅下降,1,2,3,4,宏观政策： 宽财政稳货币,房地产信贷政策： 宽刚需抑投资,房地产调控政策： 微调后转市场化,未来趋势研判： 回归住宅属性, 2012年作为保增长关键一年，政府会吸取08年货币超发的教训，更多通过财政支出来支撑经济的内生发展，包括提高民生扶持，扩大内需，提高保障 地方政府的财政困难将获得中央政府更多的转移支付以提振保障房在内的关键项目的建设, 总体信贷投放会增加，对于房地产而言，按揭利率将会降低，按揭款到账时间将缩短 但是对于开发企业而言，获得足够的银行信贷已不可能，一来是政府高压调控将持续，二来是因为房地产累计
9、的存量贷款和风险已经使得银行有意选择回避, 限购政策短期内不会取消，但是保障房建设和房产税的推广试点为限购政策的有序退出提供可能，以目前的形式看此可能性在2012年的上半年很难发生 限购政策明年的走势更多的可能是通过微调逐步放松，包括增加对刚需购房人群的支持等, 随着政府打击房地产投机行为和逐步提高交易和持有税费，未来房地产市场的投资属性正在退化，开发企业的超额利润也将消失 开发企业在过去几年快速扩张所使用的信贷杠杆也正在消失，长期的调控和表外资金监管加速了这种趋势,未来的政策更多的是区别化的惠及以刚需为主的购房者，开发企业资金链仍将受重压，加速销售回收现金才能更好度过寒冬,现实很残酷，未来不
10、容乐观！在2012年，楼市调整仍将继续，宏观经济增速放缓，房价软着陆将成为必然趋势，房价稳中有降将成为主要旋律。对于房企来说，存在的资金压力、经营风险或将甚于2008年，如何实现以价换量仍是需要解决的重大问题。,小结：,2,Analyze System,报告体系, 开篇 望闻问切项目洞察 项目前期运营回顾及启示 三省吾身项目重塑 对症下药营销策略,项目基本情况介绍,项目销售情况去化速度远低于市场平均水平，销售情况不够理想,有上表的统计数据可知，项目平卖期间（除去开盘销售），高层产品的去化速度为67套/月，而洋房仅仅只有1.6套/月，远远低于市场平均去化水平； 以上数据是由现场踩盘整理得来，或许
11、与实际销售情况存在一定出入。,市场问题调控效果逐渐显现，市场观望情绪加重，部分项目开始以价换量，而本案价格没有进行调整，性价比不足，难以撬动市场,项目推售策略项目在前期的推售策略不够清晰 ，对项目的市场形象的奠定及整体的销售产生了一定的负面影响,项目一期以洋房和别墅为主，只有少量的高层产品，是相对纯粹的低密度社区； 在此情况下，项目应该先推售别墅及洋房产品，树立项目低密度高尚社区的形象，提高项目整体溢价。（市场上绝大多数拥有多种物业类型的复合型项目都是采取此种推售策略，如：托斯卡纳、郡原美村、格兰小镇等）。,项目推广内容整体广告过于强调项目“调性”，诉求“岛居”生活概念，没有突出项目核心卖点，
12、且推广的层次性不强,项目前期推广可以强调项目“调性”，但随着销售的推进和市场的认知的变化，应该逐渐过渡到项目核心卖点的宣传上； 项目主推的“岛居”概念，无论在项目本身的规划还是营销展示上都是缺乏足够的支撑的。,项目推广渠道推广上虽采用“撒网式”铺排，用尽各种推广渠道，广告投入较大，却收效甚微,项目在推广上基本涵盖了各种渠道，包括户外、路牌、外展、DM、报纸广告、短信等，广告投入较大，却收效甚微。,现场展示项目的展示面较为粗糙，缺乏品质感，和项目本身的气质不符，不利于项目整体形象的提升和销售,杂乱的工地,品质感不强的沙盘,单调的销售道具,项目沙盘及区域沙盘制作粗糙，不能很好的展示项目价值和品质；
13、 项目二期工地较为杂乱，对项目整体形象起到负面作用； 项目现场的销售道具较为单调，不能对客户产生有效逼定。,导视系统项目周边道路无道旗等导视系统，而路牌及导视牌的昭示性又较差，客户很难进入售楼部，竞争项目对本案的客户形成一定的拦截,路牌不醒目，电话号码字体太小,售楼部入口的导视牌昭示性及品质感较差,项目周边道路无道旗等导视系统,时代阳光大道上“地中海”的道旗,万家丽路上“水岸新都”的道旗,项目核心问题界定及启示,市场问题： 政策调控进入深水区，市场大势不可逆转,形象建立及卖点挖掘： 形象及价值诉求单一，项目整体价值挖掘及表现不足,推广问题： 项目主打品质楼盘形象、调性，难以支撑项目的持续销售；
14、推广渠道不够精细,展示问题： 现场展示面及导视系统较差，不能有效引导客户,推售策略问题： 项目推售节奏没有充分考虑项目自身特质及推广，节奏混乱,战略调整 顺势而为,重塑项目价值体系,精耕细作价值支撑,节奏调整竞争规避,全面升级 展示为王,3,Analyze System,报告体系, 开篇 望闻问切项目洞察 三省吾身项目重塑 项目价值体系重塑 项目定位 对症下药营销策略,区域价值项目位于长株潭融城核心，是长沙最具发展潜力、最宜居的区域之一，区位优势得天独厚，不可复制,省府南迁，南城逐渐成为城市的政治、文化、金融等机构的办公驻地高度集中域，大长沙的CPD雏形已现，项目坐享“天子”脚下，无限升值潜力
15、； 随着城际铁路、地铁等南城交通枢纽大动脉的开建，加上区域得天独厚的生态条件，使得南城成为长沙最宜居的区域之一； 项目处于绝对的长株潭融城中心，交通便利优势，加上该片区生态环境优越，未来升值潜力和发展空间巨大。,交通价值项目毗邻城市交通主干道、城市交通枢纽及城市地铁，通达性强，交通十分便捷,项目交通便捷，毗邻韶山路、万家丽路、时代阳光大道等主要交通干线，5分钟内便可抵达红星商圈； 地铁5号线近在咫尺，区域内的城市轻轨也即将启动，这将使大大提高项目的便捷性； 项目距汽车南站仅3分钟车程，大大拉近了项目与城市中心的距离； 目前，市内可乘120、7、107、20、806路等多路公交车到达项目附近。,
16、生态景观价值项目位于省植物园南侧，北接天际岭国家森林公园，东侧为牛头山公园；三大主题公园环绕，营造长沙绝无仅有的住宅区自然生态美景,天际岭国家森林公园,省植物园,牛头山公园,规划价值1.9超低容积率，七大风情岛屿、六大园林景点，商居分离，舒适的空间尺度，完美演绎优雅法国优雅从容的生活方式,项目内部规划有高低之差，整体构建顺势而为，规划了圣路易岛、康帕岛、玛格丽特岛、格莱特岛、莎美岛、悠莱岛、西堤岛七个城中岛，构筑长沙精英阶层的从容优雅生活； 项目还规划有配套的岛居生活馆及风情商业街； 项目还规划了枫丹白露广场、塞纳河谷、香榭丽大道、卢浮广场、凯旋道、荟澜湾、缇香道等六大纯正法国风情的园林景点，演绎从容岛居的美。,风情商业街,岛居生活馆,枫丹白露广场,塞纳河谷,配套价值高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方案，合力打造舒适便捷生活,导居生活馆
