某商街招商策划报告

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1、古韵沁园 招 商 策 划 案,2005年9月,第一部分、市场调查与研究 北京市同类市场调查与分析 西安市同类市场调查与分析 竞争性项目的调查与识别 商圈确定 项目优劣势分析,目 录：,前 言：关于古韵沁园定位与招商实施的战略性思考,第二部分、商业定位功能规划 概念设计 商业功能定位 商业功能定位的设计与的论证 商业开发定位 经营业种定位 经营者定位 消费群体定位 档次定位 与商业功能相关的建安设计要求 租赁价格及其他相关费用设计,第四部分、招商组织机构及相关的法律文件及表单 招商组织机构设计 招商人员的培训 招商工作流程图、签约流程、商户进驻流程 标准租赁合同、终止协议及经营管理合同 其他日常

2、管理表单,第三部分、招商策略、推广及实施 招商原则 招商策略 招商推广实施,战略一：认识古韵沁园,关于古韵沁园定位与招商实施的战略性思考,古韵沁园地处西安四方城文昌门内100米，北邻开通西巷与卧龙寺相依，其中商城正门正对卧龙禅寺；南接兴隆巷；西紧邻柏树林大街通往西安城市的各个地方。整体距碑林博物馆、书院门文化街等旅游商业核心区不到100米。 古韵沁园总占地面积9.547亩，建筑面积12665，地下一层，地上四层。古韵沁园由东西两部分组成，座北朝南，整体呈U形分布，规模宏大，气势磅礴，既体现了现代建筑的宏伟壮丽，又保留了古代建筑的精巧雅致。,依托碑林博物馆历史和旅游价值，90年代初，碑林区政府打

3、造书院门文化旅游商品街，目前商业主要以经营书画、文房四宝、旅游纪念品、民间手工艺品等为核心的成熟的旅游商业街区；紧邻项目西侧的柏树林大街主要以经营鲜花为主，在西安具有一定的市场知名度。,战略二：认识区域旅游和商业现状,东 大 街,书院门 散步道,南 大 街,柏 树 林 大 街,周边旅游景点密集： 钟楼、宝庆塔、书院门、关中书院、碑林博物馆、城墙、卧龙寺等,为进一步提升区域的旅游和商业价值，碑林区政府对本区域未来的发展提出了“一带五区”的改造思路，其中“一带”指以顺城巷道路为纽带，把沿线湘子庙、书院门、三学街、碑林博物馆、卧龙寺等文物景点和历史街区纵横连接，形成旅游、文化、购物、休闲、餐饮、娱乐

4、等功能齐全的黄金旅游地带，进一步强化旅游商业价值。,战略三：认识区域的规划,以顺城巷道路为纽带，把沿线湘子庙、书院门、三学街、碑林博物馆、卧龙寺等文物景点和历史街区纵横连接，形成旅游、文化、购物、休闲、餐饮、娱乐等功能齐全的 旅游黄金地带,从历史价值、文化传承等方面看，区域保存了最多的历史遗留和文化古迹，能够真正代表13朝古都西安的文化精髓。除碑林博物馆外，周边有闻名遐迩的、保留完好的明城墙、关中书院、卧龙寺、宝庆寺、董仲舒墓、八仙庵是历史沉积最为深厚、文化旅游商业基础最好的一个区域。这里书院、寺院、城墙、街坊、牌楼以及东方古建筑各具风格，儒教文化、佛教文化、道教文化、民俗文化、金石文化相互辉

5、映。,战略四： 认识区域的历史、文化、旅游与商业价值,地处旅游商圈的核心，决定了项目的旅游商业核心价值 与目前西安11家旅行社签订了战略合作协议，旅行社将古韵沁园列入2006年整体推广计划，将古韵沁园作为旅游景点推出,战略五：认识古韵沁园的核心竞争优势,目前西安最主要的14家旅行社定点购物商场面积在200-1000之间不等 经营商品内容主要以：玉器、真丝、书画、珍珠、彩陶、耀瓷、复制兵马俑以及陕西土特产品等为主，特别是玉器占据主要的位置，这与其它城市的旅游市场有类似的地方，而其它陕西旅游产品出复制兵马俑外其它利润等因素经营的非常少 地点选择基本在主要旅游景点路途中，但非常偏僻，消费者完全是旅游

6、团队 客源完全依赖旅行社和导游拉客，而且拒绝散客购物 旅行社赚人头费，价格在5元/人；导游赚回扣，所以，商品价格非常高,战略六：认识西安旅游购物定点商家的运营模式,战略七：认识旅游团队最主要的需求,战略八：关于初步的商业功能定位,关于商业功能定位在探讨阶段提出3个方向，一是以古玩为核心同时考虑陕西特色的旅游商品；二是全部考虑以旅游商品购物为核心，同时以餐饮、休闲、娱乐、展演等综合性旅游主题的购物中心；三是突出玉器、珍珠等核心业种，同时考虑陕西特色旅行品，在功能配套上以餐饮、休闲、展演等综合性的主题商城 经过大量的市场分析论证，定位在古玩面临着市场的进入门槛、竞争激烈、租金低等重要因素，基本放弃

7、 以单纯的陕西特色的旅游商品带动万M2的综合性购物中心，只是在配套功能上比书院门有特色，但是还是面临着同质化的经营问题以及租金不可能接受的问题，该方案基本放弃 本方案的调查与论证主要围绕第三方案展开,第一部分、市场调查与研究 北京市同类市场调查与分析 西安市同类市场调查与分析 竞争性项目的调查与识别 商圈确定 项目优劣势分析,目 录：,第二部分、市场定位与商业功能规划 概念设计 业态及商业主题定位 商业功能规划设计 商业功能规划设计的论证 商业开发定位 经营业种定位 经营者定位 消费群体定位 档次定位 与商业功能相关的建安设计要求 租赁价格及建议,前 言：关于古韵沁园定位与招商实施的战略性思考

8、,一、北京市同类型市场的调查与分析,1、北京工美大厦： 北京工美大厦是一座具有近50年历史的工艺美术商品专营店，地处王府井步行街最南端，建筑面积3.2万M2，商业面积近2万M2，经营范围囊括百余大类、上万个花色品种。作为“旅游涉外定点单位”，工美大厦接待过上至国家元首，下到普通百姓，数以万计的世界各国宾客，成为对外文化交流的一个窗口，被人誉为“王府井大街的一颗明珠”，享有“工艺美术世界第一店”之美誉。,1、北京工美大厦,工美大厦的特色是其工艺美术品同时也考虑了珠宝和玉器 消费群体除国外旅行团队外，国内的消费也是非常重要的市场,2、秀水市场,（老）秀水街服装市场是改革开放后北京诞生的闻名海内外的

9、商品市场之一，位于建国门以东“第一使馆区”，北起美国驻华大使馆，西邻祁家园外交公寓，东接东大桥居民区。因其附近有很多使馆，又被誉为“使馆街”。经过十几年的发展，秀水街现已成为京城比较有名的商业街之一。市场原有摊棚410个,从业人员近千人,年销售额1亿多元,主要经营具有旅游文化特色的外贸服装,丝绸制品,旅游纪念品等，不仅销售中国传统的丝绸制品和精致的手工艺品，而且还销售各种“外国名牌商品”。 老秀水因为各种原因拆迁后，新秀水大厦于2004年底建成并开业，总建筑面积达2.8万M2，地上5层、地下3层。市场约有1500个摊位，主要经营品牌服装、休闲服饰、工艺品、丝绸等各种有中国特色的产品。,结 论：

10、 秀水不仅是北京老外重要的购物场所，同时也是海外散客购物中心 是北京市面向海外的旅游购物商业名片 现在也成为北京乃自国内游客购物的重要市场 新秀水在借鉴老秀水经营的基础上，进行业种调整，如增减以前没有经营的珍珠等商品,红桥市场是一集旅游、购物、餐饮于一体的综合交易市场。市场地上5层、地下3层，总建筑面积3.2万M2，经营面积16000M2，可容纳1000余个摊位，2500名经营者,3、红桥市场,3、红桥市场,结 论： 红桥的核心竞争力是4F的珍珠市场，不仅是北京老外买珍珠的零售消费地，也是北京和华北地区重要的珍珠批发集散地 其珍珠的来源主要从浙江的诸暨、苏州等地，经营户基本也是浙江人未主 其整

11、体的业种结构经过了10年的调整，感觉没有主题，但是根据消费群体的消费特征逐步调整的结构 整体的消费国外和国内的消费各占一半，国外的消费群体重点还是长期居住在北京的外国人和这些外国人介绍和直接带来的出差到北京的外国人 如果古韵沁园经营珍珠这也是重要的商业合作伙伴,3、红桥市场,4、北京古玩城,北京古玩城是全国最大的古玩旧货艺术品交易中心，而且是亚洲之最。城内有300多家在文物部门监管下经营古玩的店铺，经营10大类上千个品种,4、北京古玩城,结 论： 北京古玩城开始的初衷依托首旅集团的综合实力，打造以旅行团队购物为核心的商店，经过市场验证团队购物不适合现在的定位，重新调整其经营理念 目前首层的珠宝

12、玉器的经营重点面对北京和国内消费市场，而且打出了只经营A货的品牌知名度 首层经营的商户与北京珠宝国际交易中心具有非常强的重合度 如果古韵沁园主营业种定位在珠宝，古玩城将是重要的合作伙伴,5、北京国际珠宝交易中心,北京国际珠宝交易中心，位于北四环，珠宝城交易及配套办公面积20000M2，是亚洲首屈一指的的专业珠宝市场，为商家营造了一个典雅、舒适、安全的交易环境。 中心专营各种珠宝原料、半成品、成品、饰品及珠宝精品、珍品、藏品的批发、零售、展示交易。自1998年4月开业以来，中心已入驻国内外名优厂商100多家，其铂金、翠钻、珍珠、宝石镶嵌，玉雕等商品以精湛、高档的高品质，厂商坐市直销的优惠价格而冠

13、绝京城。,5、北京国际珠宝交易中心,北京国际珠宝交易中心，位于北四环，珠宝城交易及配套办公面积20000M2，是亚洲首屈一指的的专业珠宝市场，为商家营造了一个典雅、舒适、安全的交易环境。 中心专营各种珠宝原料、半成品、成品、饰品及珠宝精品、珍品、藏品的批发、零售、展示交易。自1998年4月开业以来，中心已入驻国内外名优厂商100多家，其铂金、翠钻、珍珠、宝石镶嵌，玉雕等商品以精湛、高档的高品质，厂商坐市直销的优惠价格而冠绝京城。,5、北京国际珠宝交易中心,6、百工坊：,京城百工坊是目前国内规模最大的专业工艺美术创作和研发基地。“百工坊”是由北京市和崇文区两级政府共同立项、扶植，并由北京工艺美术

14、行业协会联合上海、江苏、陕西等八省市工艺美术行业协会共同合建的 “百工坊”整体建筑面积4.2万M2，由国内100个工艺美术顶级大师工作室和17个工艺美术作坊组成，其中牙雕、玉器、景泰蓝、金漆镶嵌、雕漆、花丝镶嵌、宫毯、宫绣被中外赞誉为“燕京八绝”,6、百工坊：,6、百工坊：,结 论： “百工坊”具有非常前的政府色彩，作为政府为保护民间传统工艺，大力弘扬民族文化，倾力打造体验式工艺美术品的场所 在整体商业功能规划中，如何体现陕西传统民间工艺的类似“百工坊”经营形式和内容，是值得我们借鉴的东西,目前，西安市主要的旅游购物商场和市场，包括两种类型： 一是旅游定点商店，主要接待西安团队旅游购物，主要分

15、布在典型的旅游景点路线上 二是面向散客旅游的旅游购物市场和商业街区,二、西安市同类型市场的调查与分析,西安荣盛斋友谊购物商城是西北最大的一家旅游涉外定点单位，主要经营旅游工艺品，包括珠宝玉器、名人字画、丝绸制品、文物、丝毯等36个大类上千个品种。,1、荣盛斋友谊购物商城,结 论： 游客现场参观兵马佣复仿制品加工间，体验到东方文化的神秘中，这是其经营特点 经营的商品结构中，将珍珠玉器、景泰蓝、丝毯等也作为重要的内容，基本反映了老外到中国购物的特点,1、荣盛斋友谊购物商城,2、西安文宝斋旅游购物中心,西安文宝斋旅游购物中心是西北地区首批涉外旅游定点购物商店之一。自1980年以来，中心累计接待世界各

16、国宾客三十余万人次，是西安市对外开放的重要窗口。 西安文宝斋旅游购物中心隶属西安市美术广告总公司，营业面积3000余M2，职工人数百余人。主要经营旅游商品。经营品种约35大类，200余种商品，已形成旅游产品规模化经营。,2、西安文宝斋旅游购物中心,结 论： 丝毯、毛毯、丝绸服装是其特色，古韵沁园必须也要考虑畅销的商品 存在就是合理的，每一家经营珍珠玉器、景泰蓝基本反映了老外到中国购物的特点,西安古玩旧货市场： 朱雀路古玩城、八仙庵古玩市场、小东门古玩市场,从上世纪80年代古玩市场启动，经过了90年代至今的发展，目前西安已经形成八仙庵古玩市场、小东门古玩市场和朱雀路古玩城三分天下的大格局，其中，陕西西安古玩城和八仙宫古玩市场规模较大，形成时间较长。,目前，各家市场仍处于“大棚”阶段，存在一些通病问题，如市场分散、规模小、周边环境差，售品摆放零乱，而且赝品充斥市场，各类旧货和仿复品混杂等，这与西安作为十三朝古都、文物大省的历史地位很不相称，也与收藏家、古玩爱好者的实际需求不相称，难以吸引外来的游客参观。,西安古玩城 坐